ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планированияхозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой дея­тельности определяется общая стратегия предприятия, и форму­лируются тактические (оперативные) задачи.

Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

· системности,

· комплексности,

· вариантности,

· оптимальности,

· согласованности,

· динамичности,

· адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Виды роста

Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями- конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выжива­нию. И здесь решающую роль может сыгратьинформационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анали­за рыночных процессов и возможностей предприятия для разра­ботки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов:

· внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистиче­ской и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внут­реннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

· внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, по­ведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, ме­ры государственного регулирования, в том числе законодатель­ные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;

· исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть со­стояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятель­ности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать посто­янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в ус­ловиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть допол­нительные сведения о новом конкуренте для оценки возможно­го изменения продажи товаров.

В последнее время широкое применение находит информа­ция, получаемая с помощью сторонних специалистов и посред­нических исследовательских учреждений. Так, при исследова­нии рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не распола­гают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важней­ших управленческих функций, бывает трех видов: стратегиче­ский, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная про­верка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявле­ния соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.Тактический — текущий контроль дос­тижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль при­быльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва­жен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельно­сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуаци­онный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проана­лизировать недостатки, внести необходимые коррективы в так­тические и стратегические планы.

Дата добавления: 2014-11-06; просмотров: 330; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!