Методы сбора информации

Сбор социальной информации осуществляется, как правило, следую­щими основными методами: опрос, наблюдение, изучение документов и со­циальный эксперимент. В зависимости от задач исследования все эти методы могут быть количественными и качественными. При помощи количествен­ных методов собираются данные, которые в конечном счете выражаются цифрами (например, сколько респондентов придерживаются мнения «А», сколько – мнения «Б» и т.д.; сколько процентов покупателей обратили вни­мание на рекламный продукт; какой процент читателей газеты прочитали конкретную статью и т.д.). Качественные методы исследования нацелены на получение данных, отражающих не столько типичные, сколько уникальные явления. При опросе, например, можно стремится выявить соотношение оп­ределенного множества мнений, которые являются типичными (таких типич­ных мнений может быть от двух до несколько десятков), но некоторые суж­дения не могут подходить – полностью или частично – ни под один из типичных мнений (обычно такие ответы в анкетах кодируют как «другое»). Но эти нетипичные суждения могут быть такими же интересными, а в некоторых случаях – и более интересными, нежели типичные мнения. Качественные методы фиксируют более «богатые» данные о мнениях и знаниях людей, об их поведении и взаимодействиях с точки зрения их подробного описания. Например, при опросе можно уловить определенные нюансы в суждении собеседника, редкостный подход к обсуждаемой проблеме. И при разработке различных решений (планов, проектов, программ) эти уникальные суждения могут быть более полезными, чем все остальные суждения.

Опрос – это метод получения социальной информации в процессе общения исследователя с представителями выборочной совокупности (тех, кого опрашивают, называют респондентами). Опрос дает информацию в форме знаний, мнений, мотивов, установок и ориентаций респондентов. Опрашивая, можно получать информацию как о социальных процессах (в виде знаний респондентов о тех или иных социальных фактах), так и о самих респондентах (мнения, мотивы и т.д.). Преимуществом метода опроса является то, что другими методами практически невозможно «взглянуть» во внутренний мир личности. В то же время информация, полученная в ходе опроса, не всегда бывает полной (респонденты могут не знать те или иные факты) и объективной (респонденты могут отвечать неискренне, ошибаться и т.д.). Выделяются такие формы опроса, как анкетирование, интервьюирование, экспертный опрос и социометрический опрос.

Анкетирование – способ получения информации в процессе опосредованного общения исследователя и респондента. Анкетирование относится к количественным методам сбора информации. Респондент непосредственно «общается» с анкетой, читая обращенные к нему вопросы и отвечая письменно на них. Работник, проводящий анкетирование (анкетёр), не может сам задавать респонденту вопросы. Анкета же представляет собой исследовательский документ, содержащий информацию об исследовании (организация, которая проводит исследование, цель исследования), инструкцию по заполнению анкеты и собственно вопросы, обращенные респонденту. Вопросы бывают открытые, закрытые и полузакрытые. Открытые вопросы рассчитаны на то, что ответы респондент сформулирует самостоятельно. Поэтому после формулировки вопроса предусматривается специальные строки, где можно написать свой ответ. Закрытые вопросы характеризуются тем, что респонденту предлагаются определенные «заготовки» - варианты ответов, которые он может отметить. Полузакрытые вопросы предусматривают как варианты ответов, так и возможность самостоятельно сформулировать ответ, если варианты не устраивают респондента. Преимуществом открытого вопроса является возможность получения более обширной информации (даже в очень тщательно продуманных вариантах ответов всего не предусмотришь) и самостоятельность формулировки ответов (без подсказки). К сожалению, необходимость самостоятельно сформулировать ответ (тем более, когда таких вопросов в анкете много) приводит к тому, что большая часть вопросов остаются без ответа. Таким образом, исследователь оказывается перед опасностью провала в сборе той или иной информации. Преимуществом закрытого вопроса является большая степень заполняемости и удобство в обработке (ответы заранее логически группируются). Однако при этом существует также опасность. Исследователь может оказаться в плену у собственного понимания проблемы: варианты ответов он формулирует, исходя из гипотез. И, таким образом, вольно или невольно навязывает эти гипотезы респондентам. Получается в итоге, что исследователь получает информацию, которую и ожидал (а она может быть искаженной). Поэтому чаще всего в анкете применяются полузакрытые вопросы.

В PR-исследованиях анкетирование используется редко. Анкетирование в социологических исследованиях преследует цель получить объективную и полную информацию о состоянии общественного сознания (в том числе и общественного мнения, общественных настроений, установок). В PR также важно такое знание, но при этом не обязательно специалисту по связям с общественностью самому проводить такое трудоемкое и требующее профессиональных знаний и навыков анкетирование. Можно воспользоваться в при исследовании той или иной проблемы данными социологических исследований, проведенных научными коллективами или приглашенными социологами. Специалист по связям с общественностью всегда может найти интересные и актуальные данные на сайтах Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ, www.wciom.ru), Фонда «Общественное мнение» (ФОМ, www.fom.ru) , института «Левада-центр», центра «РОМИР-Мониторинг», социологического центра Российской государственной академии государственной службы при Президенте РФ, Института социологии и Института социально-политических исследований РАН и др.

Интервьюирование – метод получения информации в процессе непосредственного общения с респондентом. Работник, который проводит интервью, называется интервьюер.

Достоинством интервьюирования является возможность учета личностных особенностей респондента (пол, возраст, уровень образования, общая культура), формулировки и уточнения вопросов и ответов по ходу беседы. Однако, в отличие от анкетирования, «производительность труда» при интервьюировании низкая: эта процедура занимает гораздо больше времени.

Интервью может использоваться как в количественных, так и качественных исследованиях. При количественных исследованиях интервьюер задает вопросы не спонтанно, а по заранее заготовленному бланку интервью, он придерживается структурированного перечня задаваемых вопросов, не имеет права отклоняться от этих вопросов по их формулировке и последовательности. При качественных исследованиях интервьюер более свободен в проведении опроса: он может вести беседу более углубленно по тем или иным вопросам, может менять последовательность вопросов. Но при этом интервьюер должен стремится понять смысл

В PR интервьюирование практикуется чаще, чем анкетирование. Это связано с тем, что для специалиста по связям с общественностью одинаково важны как общераспространенные мнения, так и уникальные, нетипичные суждения респондентов. Особую популярность в PR-исследованиях получают такие формы опроса, как глубинное интервью и фокусированное интервью (метод фокус-групп).

В глубинном интервью

Экспертный опрос – метод получения информации в процессе общения с компетентными по обсуждаемой теме лицами (экспертами). Он может проводиться как в форме интервью, так и в виде анкетирования. Ценность экспертного опроса заключается в определении достоверности данных массовых опросов, тенденций социальных процессов, которые могут быть незаметны для обыденного сознания. Такой опрос также используется при аттестации кадров. Экспертный опрос также эффективен при разведывательном исследовании, так как эксперты могут помочь при осмыслении или уточнении сути социальной проблемы и выдвигаемых гипотез.

Социометрический опрос – метод получения информации о внутригрупповых процессах (групповой динамике) путем опроса членов малой группы о взаимных предпочтениях. При помощи социометрического опроса выявляется уровень внутригрупповой сплоченности, конфликтности, определяются лидеры, авторитеты, фавориты, аутсайдеры и другие социальные статусы в группе.

Вторым после опроса по частоте применения методом сбора социальной информации является наблюдение. Наблюдение – метод сбора социальной информации путем регистрации особенностей специально организованного и целенаправленного восприятия каких-либо социальных явлений и процессов (взаимоотношений людей, поведенческих актов, трудовых или иных действий и т.д.). Наблюдатель в специальном бланке фиксирует все факты, которые представляют интерес с точки зрения целей и задач исследования. Это позволяет в дальнейшем подвергать обработке полученную информацию. Наблюдение бывает включенным и не включенным. Различие между ними состоит в позиции наблюдателя – внутри или вне наблюдаемого объекта. При включенном наблюдении исследователь становится одним из членов наблюдаемой группы или представителем общности (член бригады, отдела и т.д.). При этом наблюдаемые связи и отношения становятся более понятными. В то же время трудно оставаться беспристрастным и объективным, поскольку наблюдатель связан с интересами наблюдаемой группы.

Анализ документов – метод сбора социальной информации, зафиксированной в различных документах. Под документами понимается всякий носитель информации в письменной форме, в виде аудио или визуальных материалов – личные документы, документы о личности (личный листок учета кадров, например), письма, мемуары, газеты, журналы, фото-, кино-, радио-, теле- материалы, статистические отчеты и т.д. Документы могут носить информацию, которую методом опроса или наблюдения не всегда удается получить. Это касается и фактов прошлого. Документы могут изучаться двумя способами. Качественный анализ применяется при изучении уникальных документов и нацелен на осмысление зафиксированной информации. Формализованный (количественный) анализ применяется при изучении большого количества документов. При этом выделяются определенные единицы информации (наиболее часто употребляемые слова, например). В дальнейшем фиксируется, с какой частотой и периодичностью появляются эти единицы. Обычно такой метод называется контент-анализом.

Социальный эксперимент – метод сбора социальной информации при помощи специально организованной социальной ситуации. Обычно социальная информация собирается в условиях, являющихся типичными, обыкновенными для объекта. При социальном эксперименте создаются нетипичные, нестандартные условия для определенной группы выборочной совокупности. В дальнейшем при помощи опроса, наблюдения или изучения документов фиксируются изменения во взаимоотношениях, поведении, мнениях участников эксперимента. Для сравнения наряду с экспериментальной группой обследуются и другие группы, условия жизнедеятельности которых остаются без изменений (контрольная группа). Социальный эксперимент может дать бесценную информацию. Это касается, прежде всего, скрытого социального потенциала объекта, тенденций и перспектив социального развития. Многие открытия в социологии были совершены благодаря социальному эксперименту (например, Хотторнские эксперименты в США).

Выборка объекта исследования. В исследованиях, в которых объектом является большая совокупность людей (как правило, более 500 человек), приходится отбирать нужное количество людей для опроса, наблюдения, социального эксперимента. Весь объект исследования (организация, город, избиратели, потребители и т.д.) называется генеральной совокупностью. Те представители генеральной совокупности, кто отбирается для получения информации о них, называются выборочной совокупностью (опрошенные избиратели, участники социального эксперимента в организации, потребители, ставшие объектом социологического наблюдения и т.д.). Процедура определения выборочной совокупности из генеральной совокупности и называется выборкой. Главное требование к выборке – это наличие у выборочной совокупности тех же свойств, что и у генеральной совокупности. Иначе говоря, отобранные для опроса, например, работники данного предприятия должны представлять не только себя, но и всех работников предприятия. Соответствие изучаемых свойств выборочной и генеральной совокупностей называется репрезентативностью (представительностью) выборки.

Виды выборки: случайная (вероятностная) и целенаправленная. Целенаправленная выборка заключается в отборе типичных представителей генеральной совокупности (по полу, возрасту, профессии, уровню образования и другим, имеющим для исследования значение, признакам). Составляется, таким образом, уменьшенная копия генеральной совокупности. Случайная выборка основана на теории вероятности. Например, если опрашивать на улице каждого десятого человека, то в итоге получится, что в выборку попадут типичные представители данного города. Выделяются такие формы случайной выборки, как лотерейный метод, использование таблицы случайных чисел и другие. Метод выборки является сложной и трудоемкой процедурой, и от качества отбора выборочной совокупности зависит успех всего исследовательского процесса.

Методические и вспомогательные материалы. В ходе подготовки к исследованию готовится и необходимый инструментарий – анкеты, бланки интервью, опросные листы, карточки наблюдений и т.д. При этом учитывается эффективность тех или иных инструментов с точки зрения целей исследования. Разработка анкет и других инструментов также является сложной и ответственной частью исследования.

Обработка и анализ социальной информации. Полученная в результате опроса, наблюдения или изучения документов информация сама по себе еще ни о чем не говорит. Полученную информацию (её обычно называют первичной информацией) нужно обработать.

Предварительная подготовка материалов к обработке включает в себя этапы. 1. Проверку анкет, бланков интервью на точность и полноту заполнения. Если на треть вопросов нет ответов, то такая анкета выбраковывается. 2. Ответы респондентов кодируются. В дальнейшем обрабатываются не сами ответы, а коды, присвоенные каждому ответу. 3. Составляется программа обработки первичной информации на компьютере. Она составляется таким образом, чтобы установить связь между различными факторами (например, мнения респондентов в зависимости от их пола, возраста и т.д.). В дальнейшем используется или специальная компьютерная программа, или составляется такая программа. 4. Обработанные материалы приобретают вид обобщенной информации (первичная же информация персонифицирована, например, одна анкета дает информацию, полученную только от одного респондента). Обобщенная информация (или – социологические данные) может выглядеть как проценты (сколько процентов респондентов дали такой вариант ответа), коэффициенты корреляции (показатель тесноты взаимосвязи между переменными) или просто количественно (сколько респондентов ответили так). Эти цифры могут быть наглядно оформлены в виде таблиц, диаграмм, графиков, моделей и т.д. Чаще всего встречается статистическая обработка первичной информации (средние величины – среднеарифметическое, медиана, мода, среднеквадратическое отклонение, коэффициент корреляции, дисперсия и т.д.).

Полученные социологические данные в дальнейшем подвергаются интерпретации (объяснению, трактовке), так как эти данные в лучшем случае лишь иллюстрируют процесс. Конкретных рекомендаций по интерпретации данных дать невозможно. Такая работа требует глубокого научного профессионализма.

ГЛАВА 1 . ДИПЛОМНАЯ РАБОТА АНАЛИТИЧЕСКОГО ТИПА (НАУЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ PR ПРОБЛЕМ)

Целью аналитической работы является научное изучение определенной проблемы в области связей с общественностью. Такое исследование может носить фундаментальный (нацеленный на научное открытие) или прикладной (нацеленный на использование научных знаний в практике PR) характер. При этом аналитическая работа может быть ориентирована на отдельные отрасли научного знания (психология, лингвистика, социология, экономика, политология и т.д.), на смежные научные отрасли (социолингвистика, психолингвистика, социальная психология и т.д.) или на комплексный научный подход (синтез различных отраслей научного знания в решении конкретной научной проблемы).

В отличие от PR-проекта, в котором определение проблемы и ее исследование также является неотъемлемой частью, аналитическая работа носит более глубокий научный характер.

1.1. Основные формы аналитической работы

1. Научный анализ частной PR-истории (задачи). За основу работы берется научный анализ конкретной ситуации, имеющей отношение к PR - проблеме, с которой столкнулась определенная организация, PR-кампания (успешная или неудачная). При этом частная история должна быть феноменальной, т.е. необъяснимой с позиций тривиальных технологий и известных научных концепций. Задача дипломной работы и должна заключаться в объяснении данного коммуникативного феномена с позиции одной или нескольких наук. Например, PR-компания предприятия в благоприятных макроэкономических условиях (стабильного роста национальной экономики) обеспечивала расширение бизнеса. Но в условиях негативных макроэкономических изменений – наступления кризисных процессов в национальной экономике – использовавшиеся ранее PR-технологии привлечения инвесторов, клиентов и партнеров оказались неэффективными. Нужно изучить с позиций психологических, социологических, экономических концепций, почему эти технологии перестали «работать», и какие технологии связей с инвесторами, клиентами, партнерами могут быть эффективными в новых условиях.

2. Технологизация научных знаний в практике PR. В каждой науке, являющейся теоретической базой PR, имеются неиспользованные в практике ресурсы. Причина - отсутствие трансформации научных идей в конкретные способы, технологии коммуникативной практики. Такие не-технологизированные идеи имеются в психологии, психофизиологии, социальной психологии, психоанализе, психолингвистике, социолингвистике, экономической психологии, экономической социологии, теории управления, культурологи, семантике, семиотике и т.д. Дипломная работа должна раскрыть возможности конкретного использования теоретических знаний в практике PR.

3. PR-эксперимент. Как правило, исследование проводится в «естественных» условиях, т.е. в ситуации, которая для изучаемой социальной группы является обыкновенной, естественной, привычной. Целью эксперимента является изучение изменения мнений, установок, поведения изучаемой социальной группы в зависимости от изменения условий ее жизнедеятельности. Для этого для экспериментальной группы создаются новые, искусственно сконструированные условия. Дипломная работа должна получить знания о новых возможностях PR при целенаправленном изменении социальной практики.

4. Научно-методическая работа в области PR. Для специалиста имеют важное значение навыки в области проведения исследований, в т.ч. в подготовке исследования, сборе эмпирического материала и его обработке, описании и интерпретации полученных данных. Дипломная работа должна выявить возможности методов научного исследования, разработанных в различных отраслях науки - социологии, психологии, лингвистике, этнологии, культурологии, антропологии, статистике и т.д. для исследования конкретной PR проблемы. Дипломная работа может быть направлена на изучение путей совершенствования подготовки специалистов в области связей с общественностью путем анализа рынка труда, потребностей предприятий и организаций в специалистах, обладающих основами PR (например, менеджеров, экономистов, врачей, педагогов и т.д.), сравнительного анализа опыта подготовки специалистов в РФ и зарубежных странах и т.п.

2.1. Показатели качества выполнения аналитической работы

Проведение аналитического исследования должно быть ориентировано на следующие критерии, по которым можно судить о качестве дипломной работы.

Обоснование актуальности выбранной темы. Недостаточно ограничиться предложениями типа «В условиях становления рыночной экономики обеспечение маркетинговых коммуникаций фирм PR методами приобретает особую актуальность». Следует развернуть обоснование актуальности темы не при помощи общепринятых фраз, абстрактных рассуждений, а с указанием на а) связь изучаемого процесса или явления с общими для современного общества тенденциями; б) определение направленности (тенденции) изучаемого процесса или явления (позитивная или негативная тенденция, скрытая, латентная, или явная тенденция и т.д.); в) прогнозируемых последствий данного процесса или явления при стихийном и управляемом их развитии; г) степень распространенности, типичности данного процесса или явления; д) ожидаемый результат при целенаправленном изменении данного процесса или явления.

Цели исследования. Нельзя выполнять аналитическую работу по принципу «сначала собрать материал, а что из этого выйдет – потом посмотрим». Автор должен решить, каков должен быть результат исследования – приращение новых знаний, разработка новых технологий, возможный эффект от новых знаний (экономический, политический, коммуникативный и т.д.). Результатом исследования могут быть решение теоретической или практической проблемы, развитие теории и совершенствование практики связей с общественностью, обобщение конкретного опыта в PR. Если с самого начала четко определена цель, то она превратиться в путеводную звезду при сборе эмпирического и теоретического материала, при постановке проблемы и выработке гипотез, при определении логики и доказательной базы исследования.

Степень изученности темы. Она определяется как количественными, так и качественными показателями. Количественные показатели – количество книг, статей, научных конференций по данной теме, длительность существования темы как предмета научного интереса, количество определений ключевых понятий. Качественные показатели – угасание или нарастание научных дискуссий по данной теме (угасание научного интереса может быть объяснено или постепенным снятием научных разногласий, достижением определенного согласия и понимания проблемы, или утратой актуальности темы в свете происходящих в обществе изменений), повторяемость научных дискуссий (если через некоторое время обсуждается одна и та же проблема, это является свидетельством ее нерешенности), участие в обсуждении темы научных авторитетов (ведущих ученых в различных отраслях знаний), образование научных школ (неформального круга ученых, объединенных общей методологией или научной идеей). При определении степени изученности темы не следует стремиться к перечислению максимального количества работ, т.к. это может привести к поверхностному анализу. Вместо этого лучше сослаться на работы, в которых содержится анализ изученности темы, а также проанализировать наиболее крупные или заметные научные работы по данной теме. Такой анализ должен показать, по каким аспектам темы достигнуто общее согласие и понимание, а по каким – нет.

Обоснование новизны исследования. К дипломной работе не предъявляются требования новизны исследования такого уровня, которые приняты для диссертационного исследования. Однако дипломная работа будет в весьма выигрышном положении, если автор сумел обосновать хотя бы один из перечисленных пунктов новизны исследования. Если предыдущая задача – определение степени изученности проблемы – решена успешно, то можно обосновать и новизну Вашего исследования. Исследование обладает новизной, если автор 1) сумел вычленить область неизученного или малоизученного в выбранной теме; 2) предложил собственное видение темы; 3) вывел на основе изучения новое знание; 4) сформулировал новые принципы, подходы, технологии использования новых знаний.

Методологическая база дипломной работы. Она содержит научные принципы, концепции, подходы, идеи, которыми автор руководствовался в своем исследовании. Типичной ошибкой научного исследования является ее методологическая всеядность - использование несовместимых принципов, концепций и т.д. при решении проблемы. Автор должен определиться, какая концепция, какие подходы «лучше работают» при изучении данной проблемы, обладает ли та или иная методология эвристическим потенциалом для данной темы или нет. Исходя из методологической базы, автор должен описать категориальный аппарат (системы основных понятий). Например, «мы под «связями с общественностью» понимаем …», «позиционирование – это …» и т.д. При этом обязательно должен быть указан источник, из которой взято определение (в сноске указать автора, название работы, выходные данные и страницу).

Информационная база исследования. Информация, которой автор пользуется в изучении той или иной темы, может быть теоретической (например, информация об общих тенденциях развития PR услуг, об особенностях российского менталитета, почерпнутая из разных источников) и эмпирической (например, данные опросов общественного мнения, результаты какого-либо эксперимента, тестирования, наблюдения и т.п.).

Информация теоретического характера содержится в различных научных и научно-популярных публикациях – монографиях, сборниках научных работ, в статьях научных и профессиональных журналов.

Информация эмпирического характера может быть двоякой. С одной стороны, это могут быть результаты исследований других авторов (например, данные опроса общественного мнения, проведенного ВЦИОМ, или опубликованные результаты опросов, тестирования, наблюдения, изучения документов в работах тех или иных авторов). С другой стороны, это могут быть результаты собственного исследования (например, анкетирования, проведенного самим автором аналитического исследования). Общее требование при использовании «чужих» эмпирических материалов – их надежность, достоверность, что может быть подтверждено репутацией автора или научной организации, предоставляющих такие данные. Общее требование при использовании данных собственного исследования – обоснование достоверности полученных результатов (описание методов сбора информации, выборки, процедуры, этапов сбора информации, способов их статистической обработки и теоретической интерпретации).

Постановка проблемы и выдвижение гипотез. Постановка проблемы (т.е. нахождение незнания в структуре знания) осуществляется путем определения возможностей ответа накопленных научных знаний на «упрямые факты», т.е. возможностей научного объяснения различных феноменов (явлений). Только наивный человек может думать, что наука может объяснить все. Проблема возникает тогда, когда имеющиеся знания оказываются неспособными что-либо объяснить. Для того, чтобы определить проблему, необходимы знания, иначе собственную неспособность что-либо объяснить можно «списать» на науку. В работе могут быть использованы различные предположения, гипотезы и версии. Гипотезы – научно обоснованные предположения (предположительные, не доказанные исследованием знания относительно незнания). В исследовании выдвигается не одна, а несколько гипотез. Это связано с тем, что в обществе, в том числе в социальных коммуникациях, не существуют однолинейных зависимостей; имеется вероятность (в различной степени в зависимости от условий) различного хода развития событий. Поэтому вероятностью обладает не одно, а несколько предположений. Гипотезы не должны быть «взяты с потолка», т.е. наугад. Гипотезы необходимо выдвигать на основе имеющихся в науке знаний о сущности тех или иных социокультурных процессов. Поэтому правильное выдвижение гипотез считается одним из главных достоинств дипломной работы. Следует обратить внимание на логические правила построения гипотезы и работы с версиями в системе PR.

Логика исследования. Типичным недостатком дипломных работ является отсутствие логической последовательности между главами, параграфами и иными разделами. Избежать этого можно, соблюдая следующие требования. 1. Во всех разделах работы необходимо оперировать ключевыми понятиями в той интерпретации, в какой они даны автором в методологической части работы. Например, понятие «паблик рилейшнз» должно употребляться во всех разделах в одном и том же смысле. 2. Работа может выстроена или от общего к частному, или от частного к общему. Например, если в начале работы исследуется частный случай, то, сравнивая с другими частными случаями подобного типа, обнаруживая некоторые общие черты между ними, мы идем к общему (т.е. выявлению тенденций, закономерностей и т.д.). Если мы в начале работы исходим из описания общих тенденций, закономерностей, то в дальнейшем или описываем частный случай (событие, конкретную разработку, технологию) в рамках данных закономерностей, или обнаруживаем несоответствие между знаниями о закономерностях и частным случаем, которое оказывается невозможным объяснить, интерпретировать с позиций этих знаний (что означает, что мы обнаружили научную и практическую проблему). 3. Каждый последующий раздел должен опираться на выводы предыдущего раздела. Например, первая глава завершается основными выводами. Вторая глава расширяет, углубляет, развивает эти выводы. Третья глава, в свою очередь, опирается на выводы второй главы. Выводы, сделанные в заключении, становятся обобщением всей работы.

Аргументация выводов. Все основные положения и выводы работы должны быть ясными (т.е. исключать двусмысленность, неопределенность) и аргументированными. Можно выбрать различные способы аргументации – одностороннюю или многостороннюю, определить очередность использования аргументов (убывающая или возрастающая аргументация). Главное – определить, какая аргументация является более эффективной для обоснования ваших выводов. Особое внимание следует обращать на качество доказательства как вида аргументации – соблюдать правила доказательства и опровержения как способа обоснования истинности суждения и теории. Нужно также соблюдать структуру доказательства (тезис, аргументы (доводы) и демонстрация). Необходимо определить причинную зависимость между различными фактами и путей ее установления. В работе следует использовать методы сходства и различия, сопутствующих изменений, остатков. При доказательстве можно также использовать метод аналогии (аналогии свойств и аналогии отношений).

Стилистическая грамотность текста. В дипломной работе должны быть соблюдены основные требования, предъявляемые к языку: точность, простота, образность, выразительность. Фразы в тексте должны соответствовать научному стилю текста. Важно соблюдать точность словоупотребления. Следует избегать таких распространенных ошибок как неправильный выбор синонимов, смешение паронимов, злоупотребление иностранными словами. Обратите внимание на то, удается ли вам избежать штампов, канцеляризмов, общих фраз, тавтологии, многословия. Необходимо помнить и об основных требованиях, предъявляемых к заголовкам разделов работы: соответствие заголовка содержанию и трактовке темы, точность, ясность, простота и новизна (заголовок может быть шире или уже содержания раздела, может допускать двоякое толкование, быть невыразительным и стандартным). Неловко, но, тем не менее, нелишне напомнить будущим специалистам по связям с общественностью о недопустимости стилистических и грамматических ошибок в выпускной квалификационной работе.

ГЛАВА 6. ДИПЛОМНАЯ РАБОТА В ВИДЕ PR-ПРОЕКТА

6.1. Сущность PR-проектирования

По самой своей сути PR всегда нацелен на изменение будущего состояния дел и поэтому является неотъемлемой частью стратегического менеджмента. В качестве таковой PR деятельность связан с разработкой и реализацией такого вида управленческого решения, как проект («projectus» в переводе с латинского языка означает «брошенный вперед»). Любой проект характеризуется следующими чертами. 1. Он направлен на достижение конкретных результатов, которые можно измерить в тех или иных величинах. 2. Он ограничен во времени (имеет свое начало и конец). 3. Он представляет собой систему, т.е. нечто единое целое. Представляя собой объединенное в единое целое различных действий, этапов, создает принципиально большие и новые результаты, чем результаты отдельных действий и этапов самих по себе, вместе взятых. 4. Он всегда является уникальным, неповторимым, поскольку всегда привязан к конкретной ситуации, объекту, всегда является авторским. Поэтому попытки реализовать проект в иных условиях всегда терпит неудачу.

Любой проект делится на определенные этапы (фазы, стадии). В паблик рилейшнз проекты принято делить на четыре этапа. Так называемая система РЕЙС (от англ. RACE: Research, Action, Communication, Evaluation) предполагает, что проект должен состоять следующих взаимосвязанных и последовательно реализуемых этапов: 1. Анализ, исследование и постановка задач. 2. Разработка программы. 3. Осуществление программы. 4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Проектное исследование может быть реализованным полностью (пакет PR мероприятий и рекомендаций внедрен в практику), частично (внедрены в практику отдельные мероприятия и рекомендации) или нереализованным. Если дипломный проект не реализован, то следует детально разработать первые два этапа, а второй и третий этапы необходимо представить в виде проекта реализации программы и проекта оценки эффективности реализации программы.

При написании проекта необходимо знать этапы цикла проекта, основные принципы и задачи управления проектным циклом, механизм интегрированного и логико-структурного подходов и их использование при написании проекта, основы планирования мероприятий и бюджета проекта.

При подготовке PR проекта следует избегать непоследовательности. Она может заключаться в том, что вначале у студента появляется идея проведения каких-либо акций (что относится ко второму этапу), а затем он задумывается о смысле и назначении этих акций (что уже относится к первому этапу). В результате получается, как говорится, «запрягать телегу впереди лошади».

Типичные проблемы и недостатки проектного исследования, которые выпускнику следует учитывать и стараться не допустить в своей работе:

не обозначена проблема;

или она обозначена абстрактно, вне анализа ситуации;

ошибка в постановке проблемы (за проблему выдается то, что не является проблемой, или определена лишь одна сторона проблемы);

целевая аудитория четко не обозначена и не описана;

слабо разработана структура общей цели;

проект является многоцелевым, и, следовательно, распыленным на множество направлений;

не выработаны допущения (не учитывается влияние на проект различных внешних факторов);

не разработаны показатели и индикаторы, по которым осуществляется разработка мероприятий и оценивается их результат.

Автор проектного исследования может выделить этапы в соответствии с теми моделями, которые он считает наиболее удобным и эффективным (4 этапа, 6 этапов и др.).

В настоящих методических указаниях приводится пример 4-х этапного PR проекта (см.: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М., 2000). Проект представляет собой цикл: Этап 1. Описание задач проекта. Этап 2. План (программа) проекта. Этап 3. Разработка и реализация проекта. Этап 4. Оценка эффективности реализации проекта.

5.2. Описание задач проекта

Этот этап включает в себя:

Определение проблемы:

Постановка проблемы.

Анализ ситуации.

Проверка проблемы.

Выработка гипотез.

Сбор информации о проблеме и способах ее решения:

Пилотажное исследование (разведывательное исследование, использующее преимущественно неформальные методы сбора информации).

Панельное исследование (исследование, направленное на изучение целевой аудитории, представляющей генеральную совокупность, при помощи выборочного метода (определения выборочной совокупности), использующее преимущественно формальные методы сбора информации).

Анализ и интерпретация результатов исследования:

Статистическая обработка и графическое представление первичной информации.

Описание, группировка и типологизация информации.

Объяснение информации (генетическое, причинное, следственное, функциональное, структурное и т.д.).

Теоретическая интерпретация результатов исследования (проверка гипотез и формулирование теоретических выводов).

Типичные недостатки первого этапа проекта

не обозначена проблема, или она обозначена абстрактно, вне анализа ситуации;

ошибка в постановке проблемы (за проблему выдается то, что не является проблемой, или определена лишь одна сторона проблемы);

слабый анализ ситуации (не анализирована внутренняя или внешняя ситуация, не анализированы позитивные или негативные стороны ситуации, не проанализированы некоторые важные аспекты ситуации, анализ не является комплексным);

сбор информации осуществлен неправильно (фрагментарность, неполнота полученной информации, отсутствие репрезентативности выборки, некачественный инструментарий для сбора информации);

несоответствие гипотез и методов сбора информации (сбор информации осуществляется без привязки к проблеме и гипотезам);

отсутствие статистической обработки информации (группировки материала статистических наблюдений, графической интерпретации эмпирических зависимостей, средних величин, статистических взаимосвязей);

отсутствие проверки гипотез (иногда гипотезы «выдумываются» после получения информации);

отсутствие теоретических выводов или их банальность.

1. Постановка проблемы предполагает ответы на вопросы:

что является источником озабоченности?

ГДЕ кроется данная проблема?

КОГДА это становится проблемой?

КТО вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию?

КАК именно данная проблема затрагивает этих людей

ПОЧЕМУ эта проблема должна волновать общественность?

2. Ситуационный анализ.

Наиболее часто применяемым в анализе ситуации является метод SWOT-анализа. Данный метод строится на определении сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции организации или иного субъекта PR-деятельности, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. Сильные и слабые стороны позиции организации характеризуют ее с точки зрения уровня ее технологического развития, финансового состояния, кадрового потенциала, известности на рынке, развитости коммуникаций, качества товаров и услуг и т.д. Возможности и угрозы, в отличие от сильных и слабых сторон, характеризуют уже не организацию, а ее внешнюю среду. Так, конкуренция на рынке может быть слабой или острой, экономическая конъюнктура может быть благоприятной или неблагоприятной для организации, правовая система также может способствовать деятельности организации или создавать определенные препятствия.

На практике SWOT–анализ часто составляется для отдельных направлений деятельности организации (для анализа финансовой, политико-правовой, технико-технологической, маркетинговой, коммуникативной ситуации), отдельного сегмента рынка и для каждого ведущего конкурента.

Для практики связей с общественностью преимущественное значение имеет анализ коммуникативной ситуации. Например, SWOT-анализ коммуникативной ситуации может выявить проблемы, связанные с известностью организации, ее узнаваемостью представителями различных целевых групп, пониманием ее политики, доверием к ее деятельности, уровнем лояльности и готовности сотрудничать с ней.

Например, проблема доверия к организации может быть проанализирована следующим образом: S – какой процент персонала организации, ее клиентов, партнеров, местного населения, журналистов и других групп доверяют ее деятельности, каков уровень этого доверия; W – какова доля внутренней и внешней общественности организации, не доверяющих ее деятельности, каков уровень этого недоверия; O – каковы возможности повышения уровня доверия и понижения уровня недоверия тех или иных целевых групп общественности в условиях благоприятных изменений внешней среды; T – какие угрозы представляет внешняя среда для организации в плане понижения уровня доверия и повышения уровня недоверия к организации.

SWOT-анализ предполагает, что мы должны обладать достаточной и достоверной информацией о сильных и слабых сторонах позиции организации, о возможностях и угрозах для нее со стороны внешней среды. Такая информация может быть получена, как мы уже знаем, различными методами – опросом, наблюдением, изучением документов, осуществляемыми формализованными, полуформализованными или неформализованными способами.

Собранная информация упорядочивается при помощи SWOT-матрицы, что облегчает ее интерпретацию.

Первичная матрица строится в виде простой таблицы:

Перечисленные пункты должны быть не абстрактными, формулированными как, например, «слабая известность организации», а конкретными, например, «осведомленность о деятельности организации на уровне 30% целевой группы жителей микрорайона «Н». Чем тщательнее мы подвергаем анализу каждый пункт по всем четырем позициям, тем объективнее будет общая картина ситуации, в которой находится организация.

На основе первичной матрицы возможен более глубокий анализ ситуации. Для этого необходимо сопоставление информации по различным позициям организации. В поле SO мы располагаем данными только о положительных сторонах деятельности организации, в поле WT – только о негативных сторонах, в двух других – о соотношении позитивных и негативных моментов в деятельности организации. Такое сопоставление позволяет определить, что перевешивает в деятельности организации – сильные ее стороны или внешние возможности, слабые стороны или внешние угрозы. Матрица поможет взглянуть по-новому на ситуацию с точки зрения того, возможно ли минимизирование слабых сторон организации за счет использования благоприятных внешних возможностей, или, существует ли возможность минимизировать внешние угрозы за счет сильных сторон организации.

При необходимости матрица анализа может быть составлена и иным образом.

В поле SW мы получаем представление о том, что перевешивает в деятельности организации – ее сильные или слабые стороны; в поле OT – о состоянии внешней среды организации (больше возможностей или угроз); в полях – ту же информацию, что на предыдущей матрице.

SWOT-анализ требует тщательного и полного сбора информации, что требует много времени и усилий. При этом весомость каждого фактора не всегда удается определить в точности, поэтому данный метод может быть лишь одним из методов анализа ситуации и постановки проблемы. тем не менее, матрицы SWOT-анализа помогут ориентироваться специалисту, в каком поле следует искать проблему.

На первый взгляд, может показаться, что проблемы организации коренятся в ее слабых сторонах и внешних угрозах, поэтому PR- специалист должен работать в области минимизации слабых сторон и предотвращении внешних угроз. Но проблемой для организации могут стать и ее сильные стороны (рост бизнеса, высокий уровень доверия и т.д.), благоприятная ситуация во внешней среде (выход на новые рынки, рост клиентской базы и др.), если организация не реформируется, не перестраивает свою деятельность (как известно, экономический кризис является следствием чрезмерно высокой экономической активности).

Анализ ситуации может быть осуществлен не обязательно методом сбора исчерпывающей информации и ее тщательного сопоставления. Иногда ситуация проясняется интуитивно. Какой-либо отдельный факт может показать всю картину. Поэтому при анализе ситуации и постановке проблемы используются такие методы, как брейн-сторминг (мозговой штурм), методы спора (синектики), различные игровые (ролевые, деловые) методы.

5.3. План (программа) проекта

Второй этап включает в себя:

Определение стратегии и тактики.

Определение целевых групп (аудитории).

Позиционирование целей.

Определение программных задач.

Составление оптимального, оптимистического и пессимистического вариантов программы (плана)

Составление бюджета.

Составляя план (программу) проекта, необходимо помнить следующие условия – уместность, выполнимость, устойчивость.

Проект не является самоцелью, необходимо определиться – действительно ли он необходим организации, можно ли обойтись без проекта, не затрачивая зря финансовые, интеллектуальные, временные и иные ресурсы. Проект может быть уместен, когда он соответствует следующим требованиям:

1) соответствует стратегии и реальным нуждам организации;

2) цели четко определены с точки зрения пользы не только для самой организации, но и ее для целевых групп – внешних и внутренних;

3) планируемые расходы на реализацию проекта не перевешивают ожидаемые результаты.

Проект выполним, когда он:

1) реалистичен. Планируемые цели должны быть реально достижимы в условиях, существующих на момент выполнения проекта. К таким условиям могут относиться финансовые возможности организации, временные рамки, наличие спонсоров и т.п.

2) соответствует кадровому потенциалу – мотивации и квалификации. Необходимо учитывать способность менеджмента и персонала организации выполнить проект. Любой прекрасный проект провалится, если в организации не будет достаточного количества его сторонников, если персонал не будет ощущать для себя реальной выгоды от проекта, если за его реализацию возьмутся бездарные менеджеры.

3) ориентирован на конкретные результаты. Цели и результаты проекта должны быть логичными и поддаваться измерениям. Абстрактные цели нельзя проверить на счет их достижения; цели не должны расходиться между собой (как говорится «кто – в лес, кто – по дрова»).

4) запланирован применительно к различным ситуациям. Должны быть приняты во внимание различные риски и допущения, с тем, чтобы своевременно корректировать цели и задачи.

Главный смысл проекта заключается в том, какие позитивные изменения для организации и ее целевых групп будут происходить в дальней, а не только в ближайшей перспективе. Все усилия по реализации проекта – это всего лишь своеобразный пусковой механизм. Допустим, если благодаря реализации проекта удалось реабилитировать репутацию организации, то в дальнейшем эта репутация продолжает «работать» сама по себе, без дополнительного непосредственного вмешательства. Таким образом, проект устойчив, если организация продолжает получать выгоду от проекта после его завершения.

Для того чтобы проект был устойчивым, необходимо планировать цели следующим образом. В первую очередь мы должны определить, какие позитивные изменения в перспективе должны продолжать происходить после завершения проекта (через год и более). Исходя из этого, определяем цель проекта к моменту его завершения – какие изменения должны произойти через 2 месяца, запланированные на осуществление проекта. Таким образом, данная цель непосредственно вытекает из основной цели. И лишь после этого мы планируем цели конкретных мероприятий, запланированных в проекте.

Ошибкой является обратная логика: планирование результатов конкретного мероприятия, суммирование предполагаемых результатов всех мероприятий и проекция этой совокупности результатов на отдаленное будущее организации.

Определение целей в их логической последовательности является основой разработки стратегии PR-проекта. Стратегией называется общий, всесторонний план достижения целей. Если намечены цели, то организация знает, куда идти. Если организация определилась тем, куда, в какую сторону идти, то она может сформулировать и тактику – как, какими средствами, путями, методами идти, достичь поставленных целей.

Разработка стратегии осуществляется в соответствии с поставленными целями, но в обязательном порядке исходя из существующей ситуации. Например, если мы провели SWOT-анализ ситуации, то это поможет правильно определить стратегию. Она может быть обозначена как S, W, O, T (одномерные стратегии), или SO, ST, WT, WO, SW, OT (двумерные стратегии), или SOT, SOW, WTO (трехмерные стратегии) и т.д. Стратегия S означает, что главной целью проекта является эффективное использование потенциала организации. Такая стратегия является правильной, если сильные стороны организации действительно являются тем звеном, с помощью которого можно вытянуть всю цепь, на них можно делать основную ставку, а слабые стороны или внешние угрозы не являются значимыми. Стратегия T, наоборот, исходит из того, основная цель проекта должна быть замкнута на нейтрализации внешних угроз. «Двумерные» стратегии предполагают распределение конечных целей проекта: между максимальным использованием сильных сторон и минимизации слабых сторон; или между использованием внешних возможностей и нейтрализацией внешних угроз; или между использованием внешних возможностей и минимизации слабых сторон и т.д. «Трехмерные» стратегии предполагают более сложное распределение целей (например, между минимизацией слабых сторон, нейтрализацией внешних угроз и максимальным использованием сильных сторон).

При разработке стратегии проекта необходимо помнить, что цели проекта должны быть направлены на решение той проблемы, которая привела к необходимости разработки этого проекта. Поэтому правильная постановка проблемы, например, где коренится проблема (в поле SO, SW, OT или WT), позволит избежать ошибок. Например, если проблемой является нарушения внешних и внутренних коммуникаций, искажения информации, слухи в результате динамичного роста организации, ее укрупнения или слияния с другой организаций, то нельзя ставить в качестве стратегии нейтрализацию внешних угроз. Правильной будет в данном случае стратегия SW – максимальное использование сильных сторон и минимизация слабых сторон организации (разработка новой коммуникационной политики, изменения в коммуникационном менеджменте, изменение работы с персоналом и т.п.).

Стратегия может быть подвергнута определенной корректировке в ходе реализации проекта, если обнаруживается, что ситуация во внешней или внутренней среде организации меняется в ту или иную сторону. Но если приходится менять стратегию при неизменчивой ситуации, то это является свидетельством неправильной ее постановки.

От стратегии проекта зависит тактика его реализации – набор конкретных приемов, методов, шагов. Тактика находит свое реальное воплощение в виде плана PR-акций и коммуникаций.

При разработке тактики важно определить основные этапы реализации проекта. Например, если мы предусматриваем три этапа, то должны определиться, какие акции и коммуникации должны быть осуществлены на первом, втором и третьем этапе. При этом каждый этап должен быть продолжением предыдущего. Для каждого этапа должны быть определены свои цели и задачи.

Стратегия и тактика реализации PR-проекта предполагает определение его целевых групп. Это понятие является конкретизацией слова «общественность». Общественность – это та часть общества, которая соприкасается с той или иной социально значимой проблемой и предпринимает (или пытается предпринимать) какие-либо действия по ее решению. Иными словами, общественность – это те, кого какая-либо проблемная ситуация волнует, ищет ответы о причинах, обстоятельствах, последствиях проблемы в спорах, дискуссиях, полемиках, предлагает то или иное решение этой проблемы, делает или пытается делать определенные шаги по решению проблемы.

Целевые группы – эта часть общественности (внутренней и внешней), так или иначе задействованная целями проекта. Такими группами могут быть клиенты, партнеры, собственный персонал, органы власти, местное население, общественные организации и т.д., но только в том случае, когда предусмотренные в проекте акции и коммуникации адресованы именно им.

Здесь следует подчеркнуть, что PR-проекте речь идет о целевых группах, а не о целевой аудитории (как, например, в рекламной кампании). В теории и практике связей с общественностью различные группы, задействованные целями деятельности организации, рассматриваются не в качестве объектов воздействия (слушателей, зрителей), не в качестве людей, мнения, взгляды, убеждения которых необходимо «подогнать» под интересы организации, а в качестве субъектов. Это значит, что PR признает право людей на собственную позицию, собственные убеждения, целями же деятельности организации является установление взаимопонимания, взаимного доверия и сотрудничества ради достижения взаимовыгодных целей и поддержания долгосрочных отношений.

Каким образом выделяются целевые группы? Понятно, для этого необходимо четко представлять цели проекта. В зависимости от этого «набор» целевых групп может быть разнообразным. Поскольку целевые группы – это определенная часть общественности, то в первую очередь выделяются различные типы общественности в соответствии с той проблемой (проблемами), которую призван решить PR-проект.

Американский теоретик PR Дж. Грюниг считает, что следует выделить четыре типа общественности:

Не-общественность – это люди, которые не сталкиваются с данной проблемой (по отношению к другой проблеме они же могут не быть не-общественностью);

скрытая (латентная) общественность – это те, кто в действительности имеют дело с конкретной проблемой, но не осознают это как проблему, рассматривают ситуацию как данность, трудность, неизбежность;

осознающая (пассивная) общественность – это те, кто осознает существование проблемы, свою вовлеченность в эту проблему, но остаются пассивными созерцателями – не обсуждают и не предпринимают каких-либо действий по решению проблемы;

активная общественность – это те, кто не только осознают проблему, но и пытаются каким-либо образом изменить ситуацию к лучшему.

При разработке PR-проекта необходимо четко определить,

Ниже приводим пример логико-структурного подхода к планированию проекта, включающего в себя две фазы – фазу анализа и фазу планирования. Эти две фазы рассмотрим на гипотетическом примере «Ситуация снижения репутации торговой сети в глазах ее клиентов».

Логико-структурный подход к планированию проекта:

Фаза анализа

Анализ проблемы 4 2. Анализ целей 4 3. Анализ стратегии

8 Фаза планирования

4. Логическая структура 45. Планирование деятельности 46. Планирование ресурсов

1. Анализ проблемы (определение целевой аудитории и ее ключевых проблем, препятствий и возможностей, выяснение причинно-следственных и иных связей этих проблем). 2. Анализ целей (выработка целей из обозначенных проблем, определение средств, адекватных целям). 3. Анализ стратегии (определение различных стратегий для достижения цели; обозначение общих целей и главной цели к моменту завершения проекта). 4. Логическая структура (определение структуры проекта, проверка его внутренней логики, определение целей и результатов в измеримых величинах, примерная оценка ресурсов). 5. Планирование деятельности (определение последовательности и зависимости действий, оценка продолжительности, постановка этапов и распределение ответственности). 6. Планирование ресурсов (исходя из плана деятельности, разработка плана расходов и бюджета).

Фаза анализа.

Пример причинно-следственного анализа проблемы «Снижение

репутации торговой сети в глазах клиентов».

Знаем следствие – снижение репутации. От следствия идем к выяснению причин.

Первая причинно-следственная связь: это следствие причины 1 – ухудшение ассортимента и качества товаров. Эта причина, в свою очередь, – следствие причины 2 – ценовой политики, направленной на увеличение оборота за счет продажи более дешевой, но морально устаревшей продукции. Это – следствие причины 3 – отсутствие исследований рынка и т.д.

Вторая причинно-следственная связь: это следствие причины 1 – снижение уровня сервиса. Эта причина – следствие причины 2 – неопытность персонала. Эта причина – следствие причины 3 – высокая текучесть кадров. Эта причина – следствие причины 4 – низкий уровень мотивации персонала. Эта причина – следствие причины 5 – отсутствие современной кадровой политики и т.д.

Третья причинно-следственная связь: это следствие причины 1 – неудачной рекламной кампании. Эта причина – следствие причины 2 - рекламного обращения сомнительного содержания. И т.д.

Пример анализа целей, вытекающей из проблемы «Снижение репутации торговой сети в глазах клиентов». Средства: изучение мотивации персонала и изменение отношения менеджмента к персоналу; исследование рынка, прежде всего потребностей и предпочтений потребителей; переход к неагрессивной рекламе. Это приводит к результатам: более гибкая ценовая политика; изменение мотивации персонала, снижение текучести кадров; реклама, ориентированная на установки и предпочтения потребителей. Достигнутые результаты становятся средством для достижения результатов более высокого уровня: улучшение ассортимента и качества товаров; опыт и добросовестность персонала; эффективная реклама. Эти результаты становятся средством для достижения главного результата - повышения уровня репутации торговой сети.

Пример анализа стратегии, вытекающей из анализа целей.

Уровень общей цели: формирование высокой репутации торговой сети. Общая цель должна показать, почему данный проект столь важен для общества и организации, как данный проект сочетается с общими приоритетами общества и организации. Общая цель не достижима в результате только одного проекта, а требует множества других программ и проектов.

Уровень цели проекта: улучшение репутации торговой сети. Цель проекта – решение центральной проблемы конкретного проекта, выраженная в той выгоде или преимуществах, которые проект дает общественности и организации в долгосрочном плане.

Результаты: изменение репутации торговой сети у более чем 50 % клиентов. Результаты – это то, что достигает проект ко времени его завершения. К целям проекта обычно приводят несколько результатов.

Мероприятия: запланированные действия на основе запланированных ресурсов.

Программные задачи формулируются в трех вариантах: 1) «увеличить», 2) «сохранить», 3) «уменьшить». При этом в проекте должно быть определено, насколько должно измениться (увеличиться или уменьшиться) или сохраниться тот или иной показатель (т.е. задачи должны быть выражены в измеряемых величинах).

Например, на основе SWOT-анализа мы можем сформулировать следующие задачи:

Сильные стороны (S) в конкретных формулировках (например, количество клиентов, оказывающих доверие организации): «увеличить количество клиентов, оказывающих доверие нашей организации, с 40 до 60%» - если есть такая возможность, или, если такой возможности нет, то «сохранить количество клиентов, оказывающих доверие организации, на уровне 40%».

Слабые стороны (W): «сократить количество клиентов, не доверяющих организации, с 30% до 10%» или (если ситуация не совсем благоприятная) «сохранить количество таких клиентов на уровне 30%».

Внешние возможности (O): «увеличить количество новых клиентов до 10%», или «сохранить постоянных клиентов на имеющемся уровне».

Внешние угрозы (T): «сохранить постоянных клиентов на прежнем уровне» или «уменьшить уход постоянных клиентов – не более 5%».

Показатели, объективно поддающиеся проверке, описывают цели проекта в измеримых величинах и представляют основу для оценки эффективности проекта.

Следует помнить, что главная цель проекта – это не те результаты, которых добьется организация к завершению тех или иных мероприятий, даже к завершению проекта, а те позитивные изменения, которые будут происходить и после завершения проекта. Иными словами, проект должен быть только толчком, благодаря которому организация получить новый импульс для своего развития. Чем лучше пойдут дела в организации после завершения проекта, тем лучше продуман и реализован проект.

Показатели должны быть конкретными в плане качества, количества и времени; измеримыми в конкретных рамках затрат; доступными из существующих источников или при разумных дополнительных усилиях и затратах; уместными по отношению к целям и чувствительными к изменениям; своевременными для обеспечения полезности в процессе руководства проектом. В менеджменте проектов такой метод постановки целей и задач проекта обозначается как SMART. Этот стандарт постановки целей и задач требует учета пять важнейших характеристик целей: (S) Specific /Конкретность; (М) Measurable / Измеримость; (А) Achievable/Достижимость; (R) Relevant / Релевантность; (Т) Time bound/Временные сроки.

Первое требование к разработке целей и задач - их конкретность (специфичность). Соблюдение этого требования позволит избегать расплывчатых, отвлеченных, двусмысленных, неясных целей и задач и тем самым увеличить шансы быть выполненными. Конкретизация целей и задач проекта предполагает, что для себя необходимо определиться с вопросами «кто», «что», «где», «когда», «в каких условиях» и «почему»:

1. Кто: кто вовлечен (целевые группы).

2. Что: что я хочу выполнить (какие изменения для организации и целевых групп).

3. Где: местоположение предполагаемых изменений (пространственные рамки будущих изменений – во внутренней или внешней среде, в каких пределах – города, региона, микрорайона, в рамках организации в целом или каких-либо ее подразделений).

4. Когда: временные рамки изменений.

5. Условия: требования и ограничения (стандарты качества мероприятий, этические и социальные границы, финансовые и иные ограничения и т.п.).

6. Почему: смысл, значение предполагаемых изменений (что это даст организации, в чем ценность ожидаемых изменений).

Конкретизация целей и задач должна быть изложена не более чем на одной странице. Чем конкретнее сформулированы цели и задачи проекта, тем больше их однозначное понимание руководителями и сотрудниками. PR-специалист может всегда показать и доказать эффективность своего проекта, опираясь на его конкретные показатели. Такое управление проектом может называться «управлением по конечным результатам».

Измеримость (measurable) целей проекта – это возможность измерения степени достижения цели. Практика показывает, что критерий измеримости наиболее сложный в технике SMART. Для того, чтобы измерить, насколько достигнута намеченная цель, необходимо измерить исходное состояние. Например, если мы намерены увеличить клиентскую базу на 30%, то мы должны измерить ее на состояние начала реализации проекта. Уровень доверия клиентов к организации, узнаваемость фирмы, ее товаров и услуг, степень информированности о деятельности организации, потери информации в процессе ее трансляции внутри организации или во внешней среде… все это поддается измерению и до, и во время, и после завершения реализации проекта.

Достижимость (Achievable) целей проекта означает, что конечный результат должен быть рассчитан с точки зрения наличных ресурсов организации. Нельзя проектировать на «авось», верить в везение, удачу, судьбу. Цели с точки зрения имеющихся ресурсов могут быть адекватными и неадекватными. Неадекватные цели могут как завышенными (на выполнение проекта явно недостаточно ресурсов), так и заниженными (можно достичь целей и без особых усилий и затрат ресурсов). Как принято говорить, поставленные цели и задачи должны быть трудными, но выполнимыми.

Мене

Дата добавления: 2014-11-15; просмотров: 1229; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!