Изучение потребителя

При изучении потребителя, прежде всего, исследуют систему его нужд и потребностей. Согласно классической теории маркетинга под нуждой понимается чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей (в пище, одежде, чувстве безопасности и т.д.), а под потребностью – специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Для товаропроизводителя всегда актуальным будет вопрос о том, способен ли он порождать новые потребности или только сам потребитель определяет их. Важнейшими задачами изучения потребителя являются:

- изучение демографических, географических, психографических, поведенческих и прочих характеристик потребителя;

- исследование мотивов совершения покупок;

- детальное изучение модели принятия решений о покупке.

Рекламодатель должен превосходно знать основные характеристики личности потребителя. Во-первых, важно знать место постоянного проживания предполагаемой целевой аудитории. Люди, живущие в различных географических регионах, нуждаются в разных товарах. Существует разница между городскими районами и сельской местностью. Различные географические рынки сбыта отличаются по типу населения, коэффициенту его роста, плотности населения и уровню его образования, а, следовательно, отличные требования существуют к содержанию рекламы и выбору ее средств. Все эти сведения относятся к географическим характеристикам целевой аудитории.

Во-вторых, изучение социальных и экономических факторов, влияющих на поведение человека, позволяет более детально определить целевую аудиторию.

Среди демографических характеристик обращают внимание на возраст потребителя. Ведь на разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, что определяется доходом, привычками в организации досуга, заботе о здоровье.

Пол – это еще один фактор, обусловливающий различия между потребителями, в том числе и в отношении к рекламе.

Состав и статус семьи влияет на покупательское поведение. Одинокие люди покупают меньше товаров, и состав покупки выглядит иначе по сравнению с семейными парами и многодетными семьями. Наличие малолетних детей и пожилых людей в семье отражается на частоте, ассортименте и количестве приобретаемых товаров.

Уровень образования также влияет на покупательское поведение. Потребители с высшим образованием предпочитают высокоинформативную рекламу. На основе объявлений, имеющих научно-технический характер, можно сделать более обоснованные выводы о ценности товара, соотношении цены и качества, целесообразности и полноте дополнительных услуг.

Профессия и социальный статус потребителя влияют на отношение к рекламе и покупательское поведение. Потребители, занимающие должности высшего и среднего управленческого звена, более разборчивы при выборе одежды, продуктов питания, туристских поездок и других товаров. Они предпочитают более дорогие и качественные торговые марки. Эти потребители хорошо разбираются в параметрах технически сложных товаров, автомобилях и стремятся к тому, чтобы характеристики выбранных товаров соответствовали их социальному статусу. Технические специалисты, люди рабочих профессий, обслуживающий персонал более скромны в своих потребностях, более подвержены воздействию рекламы.

Потребитель проявляет интерес к рекламе в том случае, если у него есть деньги для совершения покупки. Особенно интересны для продавцов те клиенты, которые имеют некоторый дискреционный доход, то есть деньги, которые можно тратить после уплаты налогов, оплаты жилья и покупки необходимых товаров. Потребители с высоким и средним уровнем дохода хорошо реагируют на новые товары, предложения индустрии красоты и развлечений, стремятся обустроить свою собственность. Они менее восприимчивы к традиционным средствам рекламы, но хорошо воспринимают коммуникации, ориентированные на прямой отклик, интернет - рекламу.

Переменные, которые формируют индивидуальность (внутреннее «я») потребителя называют психография. В рекламе из всех психографических переменных особое внимание уделяют восприятию, мотивации, образу жизни, покупательскому поведению.

Восприятие – это процесс получения информации посредством пяти чувств и придания ей смысла. Каждый потребитель воспринимает раздражители, в том числе и рекламу индивидуально и формирует к ним личное отношение. Отношение к объекту формируется под влиянием личного опыта, позиции, индивидуальности, оценки самого себя, поэтому для создания действенной рекламы рекламодатель должен изучить все эти характеристики. Потребитель не может воспринимать всю обращенную к нему информацию, поэтому часть сообщений запоминается, а другая часть отсеивается. Отсеивается, прежде всего, то, что не интересует человека в данный момент, а сохраняется то, что актуально. Таким образом, для потребителя характерно избирательное восприятие. Воспринимает клиент то, что приятно, актуально, оригинально, ярко. Однако для каждого это что-то имеет индивидуальные черты и именно это что-то желает знать рекламодатель. Информация, сообщаемая в рекламе, часто не соответствует мнению потребителя, хотя при этом она может быть актуальной, интересной и оригинальной. Переработка информации в форму, совместимую с мнением личности, называется избирательным искажением.

Процесс отбора и переработки информации вызывает особый интерес у рекламодателей. Физические характеристики человека не позволяют сохранять в памяти огромные массивы сведений. Обычно запоминается только то, что особенно интересно и необходимо для жизни. Процесс запоминания части информации, имеющей наибольшее воздействие на человека, называется избирательное сохранение. Задача рекламодателя (рекламного агентства) состоит в подготовке сообщений, которые потребитель не сможет забыть. Реклама должна содействовать процессу избирательного сохранения через использование повторений, удачные креативные решения, запоминающиеся слоганы и убедительные коммерческие аргументы.

Мотив – это невидимая внутренняя сила, которая побуждает и подчиняет поведенческую реакцию. Мотивы делятся на информационные (негативные) и трансформационные (позитивные). К информационным мотивам относят: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив (приемлемость – избежание), обычное истощение запасов. Трансформационные мотивы включают: сенсорное удовлетворение, интеллектуальное или профессиональное стимулирование, социальное одобрение.

В психографических исследованиях факторы жизненного стиля часто рассматриваются как основополагающие. При исследовании жизненного стиля обращают внимание на то, как люди тратят свои деньги, время, жизненную энергию. Существует несколько теорий жизненного стиля. Наиболее популярный исследовательский подход получил название «Система ценностей и жизненного стиля» (VALS 2). Этот подход позволяет разделить потребителей на категории в зависимости от имеющихся ресурсов, ценностей и используется для выбора эффективной рекламной стратегии[62].

Таблица 1 – Система ценностей и жизненного стиля (VALS 2).

Окончание таблицы 1

Многообразие информации, полученной в процессе изучения характеристик клиентов, используют для того, чтобы понять процесс принятия решений о покупке и выяснить, на каких его этапах воздействие на потребителя, в том числе и с использованием средств рекламы, будет наиболее эффективным. Большая часть потребителей принимает решения о покупке, проходя одни и те же этапы. Процесс принятия решений о покупке может быть с сильным и слабым вовлечением. При выборе и покупке дорогих товаров, технически сложной продукции, статусных товаров потребитель внимательно обдумывает варианты совершения покупки, обрабатывает большие массивы информации о возможностях совершения покупок, сравнивает альтернативы. Так происходит, когда приобретают собственность, автомобили, туры на отдых, товары дорогих марок. В этом случае специалисты утверждают, имеет место процесс принятия решений о покупке с сильным вовлечением.

Если потребитель совершает покупку недорогих товаров, товаров массового спроса, традиционных продуктов питания, то он делает покупку по привычке, особенно не задумываясь о целесообразности покупки, месте ее совершения, поиске информации о возможностях сделки. В этой ситуации схема поведения потребителя называется процесс принятия решения о покупке со слабым вовлечением потребителя. Последовательность действий покупателей одинакова в случае различной вовлеченности в процесс принятия решений о покупке.

Однако существуют различия в содержании этапов. На этапе осознания проблемы потребитель обнаруживает потребность в конкретном товаре. Эта потребность может быть крайне важной и личностно значимой, и тогда процесс принятия решений будет с сильным вовлечением. В случае покупки с сильным вовлечением обычно у потребителя сначала возникает потребность в товаре и, чтобы ее реализовать, происходит процесс вспоминания нужной торговой марки. Если же потребность будет мелкой и повседневной, то потребитель будет вовлечен в процесс принятия решений о покупке слабо.

В случае покупки со слабым вовлечением обычно у потребителя сначала происходит узнавание товара в месте продажи, а потом возникает потребность.

Однако и в первом, и во втором случае цель рекламы будет состоять в активизации и стимулировании этой потребности.

Перед тем, как принять решение о покупке покупатель должен собрать и обобщить информацию о возможностях совершения покупки. В случае сильного вовлечения в процесс принятия решений о покупке потребитель изучает широкий спектр данных, обобщает их, в случае необходимости запрашивает коммерческие сведения, а при низком вовлечении используются в основном внутренние данные и часто поиск информации носит формальный характер. Задача рекламы на этом этапе – облегчить поиск, предоставив как можно более широкий спектр необходимых данных. Поиск информации может носить случайный характер и тогда важные сведения покупатель сможет найти в рекламных обращениях, статьях, наружной рекламе, но он может быть и целенаправленным и в той ситуации обычных рекламных обращений может оказаться недостаточно. Рекламодателю нужно будет расширить арсенал средств воздействия на потребителя, обратившись к возможностям интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Собранную информацию потребитель должен обобщить и сравнить возможности совершения покупки, различные торговые марки, ценовую политику. Ему будет необходимо сократить количество вариантов покупки. При сильном вовлечении в процесс принятия решений о покупке покупатель оставляет много альтернатив и критериев оценки, и старается проверить их все. При слабом вовлечении остается лишь несколько альтернатив и критериев. Реклама на этом этапе позволяет узнать о характеристиках товаров, способах совершения покупки, сравнить цены, услуги, гарантии. Особенно важна на этом этапе информационная реклама, сообщающая как можно больше конкретной информации.

Самый ответственный этап для потребителя и рекламодателя – это принятие решения о покупке. При сильном вовлечении в процесс принятия решения о покупке покупатель может сделать несколько посещений магазинов, сравнивая возможности совершения покупки. При слабом вовлечении обычно одного посещения торгового предприятия оказывается достаточно для принятия окончательного решения, кроме того, потребитель уверен, что в случае неудачи он сможет легко обменять товар. На этой стадии внутреннее продвижение (упаковка, оформление витрин, внутреннее оформление торгового зала, внутримагазинная реклама и средства стимулирования сбыта) может оказать решающее воздействие на покупателя, а в ряде случает даже изменить его решение.

Резюме по первому направлению маркетинговых исследований при планировании рекламы – «Изучению потребителя».

Итак, что включает в себя изучение потребителя:

1. изучение системы его нужд и потребностей

2. оценку потребительского спроса до начала производства товаров или торговли товарами или услугами

3. изучение географических характеристик потенциального потребителя (место проживания, климат, процент городского и сельского населения, плотность населения и коэффициент роста населения)

4. изучение социальных и экономических факторов развития географического региона, в котором проживают потенциальные потребители (основных факторов – три: а) рыночный - взаимопроникновение регионального, национального и мирового рынков, что напрямую связано с либерализацией внешней торговли; б) конкурентный фактор – усиление конкуренции на всех указанных рынках, особенно неценовой, т.е. конкуренции в области качества жизни и инноваций; в) производственный – развитие мелкосерийного производства, соучастие индивида в производственном процессе;

изучение трёх основных факторов подразумевает исследование

а) производственно-ресурсного потенциала рынка;

б) структуры регионального рынка

в) кадрового потенциала региона

г) регионального бюджета

д) стратегии развития региона

е) транспортной инфраструктуры

ж) финансовых организаций, действующих на территории региона)

5. изучение демографических и психографических характеристик потребителя (психографические: восприятие, мотивация (информационные и трасформационные мотивы совершения покупки), жизненный стиль, привычки и обычаи, процесс принятия решений о покупке (делится на покупку с сильным вовлечением (сначала потребность, потом процесс вспоминания нужной торговой марки) и покупку со слабым вовлечением (покупка по привычке или сначала узнавание товара, потом возникновение потребности).

6. оценка степени удовлетворённости потребителя (рекламодателю важно знать демографические и прочие характеристики как тех, кто совершает повторные покупки, так и тех, кто этого не делает; результаты этих исследований могли бы помочь вовремя изменить характеристики не очень удачных товаров, создать базу для инновационной деятельности, изменить стратегию рекламы и творческую платформу, выбрать средства рекламы, которые обеспечат наибольший охват аудитории).

Дата добавления: 2014-12-09; просмотров: 273; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!