Тема 1«Генезис и становление современных концепций маркетинга»

Практическое задание 1.

Проанализируйте различные определения маркетинга и на основании выявленных вами общих признаков и выраженных различий, сформулируйте свое определение маркетинга.

1. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер)

2. Маркетинг — это деятельность, направленная на удов­летворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного, спроса на товары и услуги (Р. Гист)

3. Маркетинг не должен отождествляться со сбытом то­варов. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга — поставить на рынок те товары, в которых потребитель дей­ствительно нуждается (Т. Левитт)

4. Маркетинг — это предвидение, управление и удов­летворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж. Эванс, Б. Берман).

5. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удов­летворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

6. Маркетинг представляет собой манипулирование восприятиями… Маркетинг – это битва не товаров, а восприятий… Маркетинг – это партия, которая разыгрывается в сознании потребителя (Э. Райс, Дж. Траут)

7. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена (Е. Голубков)

8. Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию произ­водственно-сбытовой деятельности организации (Г. Абрамашвили).

Практическое задание 2

Добавьте в пропуски в скобках цифры, присвоенные пропущенным словам, представленные ниже:

1. Производственная концепция, применима при наличии товарного ( ).

2. Базисом, формирующим достижение целей организации, представляется определение потребностей и желаний целевых рынков, согласно концепции ( ).

3. Согласно теории маркетинга традиционно выделяют: ( ), ( ), ( ), ( ) функции.

4. В соответствии с постулатами концепции ( ) потребители будут благосклонны к широко распространенным и доступным по цене товарам.

5. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, обладающим ( ) и лучшими ( ).

6. Мероприятия, направленные на установление долгосрочных отношений с потребителями и осуществлению повторных продаж, оправданы при реализации концепции ( ).

7. Среда внутри организации, контролируемая ей самой, - это ( ).

8. Концепция ( ) основывается на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга.

9. ( ) представляет собой комплекс демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов, оказывающих влияние как на фирму, так и на другие объекты.

10. Базовые принципы маркетинга, такие как: применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям клиентов с одновременным влиянием на них; направленность предприятия на долгосрочный результат; нацеленность на достижение поставленного практического результата ( ) деятельности.

1. Производственно-сбытовая. 2. Дефицит. 3. Стратегический маркетинг. 4. Микросреда. 5. Управления и контроля. 6. Совершенствование производства. 7. Качество. 8. Макросреда. 9. Технические характеристики. 10. Маркетинг. 11. Аналитическая. 12. Сбытовая. 13. Интенсификация коммерческих усилий. 14. Производственная.

Практическое задание 3

Фирма планирует выход на рынок г. Ростова с новым товаром – молотым кофе сорта, ранее не реализовавшегося на ростовском рынке. Разработайте схематичный план реализации исследования для выбора наиболее приоритетного варианта дистрибуции товара.

Поясните, в рамках какой маркетинговой концепции фирме следует реализовывать свои усилия.

Практическое задание 4

На рынке действуют 10 производителей быстрорастворимых джемов с добавлением фруктовых витаминов. Вы фирма, желающая выйти на рынок с улучшенной формулой продукта. Руководство фирмы предполагает прибегнуть к массированным сэмплинговым мероприятиям. Вам, как менеджерам по маркетингу, необходимо знать, действительно ли данный рынок достоин внимания или на нем, возможно, наметилась стагнация и тогда данные маркетинговые усилия могут не принести желаемого результата.

Кроме того, нужно определить тип рынка по уровню концентрации, так как если на нем не существует нормальной конкурентной среды, то нет смысла заниматься семплингом.

У вас есть информация об объемах продаж на рынке за 4 месяца (табл. 1):

Таблица 1 Объем продаж продукта

В предыдущие 4 месяца совокупный объем продаж был равен 188 т. На основании представленных данных рассчитайте рыночные доли фирм, темп роста рынка, коэффициенты рыночной концентрации.

Для решения задачи воспользуйтесь следующей методической информацией.

Количественной характеристикой объемов товарного рынка является такой показатель, как емкость рынка. Она отражает фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натуральном выражении и традиционного рассчитывается по следующей формуле:

, где

E – емкость рынка;

A_i - объем продаж i-того товара;

n – количество предприятий.

Исследование емкости рынка связано с определение доли рынка, рассчитываемой как процентное отношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле:

D_i = A_i /E × 100%, где

D_i - доля на рынке i-го предприятия;

A_i - объем предложения i-го предприятия;

E – емкость рынка.

Для определения рыночной динамики рассчитывается показатель темпа роста рынка по следующей формуле:

, где

T_m – темп роста рынка;

V_m - объем рынка в конце базисного периода;

V_m1 – объем рынка в конце анализируемого периода;

t – длительность периода.

T_m > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении T_m от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если T_m <0,7, ожидается кризис рынка.

Анализ структуры рынка осуществляется с помощью количественных методов оценки уровня его концентрации. Для полного исследования рынка в этом направлении используются следующие показатели: коэффициент рыночной концентрации (GR) и индекс рыночной концентрации Герфендаля-Гиршмана (HHI).

Коэффициент рыночной концентрации рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (лидеров рынка) к общему объему реализации на данном рынке. Количество крупнейших продавцов может варьироваться от 3 до 25 в зависимости от изучаемой отрасли.

, где

GR­ – коэффициент рыночной концентрации;

V_m – общий объем поставки товара на данном товарном рынке

V_i - объем поставки товара i –тым продавцом;

n - количество продавцов – лидеров рынка.

Индекс рыночной концентрации Герфендаля-Гиршмана вычисляется по формуле:

, где

HHI – индекс рыночной концентрации Герфендаля-Гиршмана;

D_i – доля хозяйствующего субъекта - продавца на рассматриваемом рынке;

n – количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

В соответствии с различными значениями коэффициентов и индексов Герфендаля-Гиршмана выделяют три типа рынков:

1 тип – высококонцентрированные рынки:

при 70%<GR< 100% , 2000< HHI < 10000;

2 тип – умеренно концентрированные рынки:

при 45%<GR< 70%, 1000< HHI < 2000;

3 тип – низкоконцентрированные рынки:

при 45%< GR, HHI < 1000.

На основании представленных в условии задания данных и изложенных выше методических рекомендаций по расчету ряда необходимых показателей проведите вычисления и сделайте вывод об уровне конкуренции на исследуемом рынке и том, какая маркетинговая концепция на нем превалирует.

Практическое задание 5

Известная, в том числе и на региональном рынке, мебельная фирма IKEA, реализует новые возможности на осваиваемых рынках постсоветского пространства. Маркетинговая концепция, применяемая на осваиваемом рынке (весь ассортимент ориентирован на широкие целевые группы), претерпевает изменение. Руководство фирмы IKEA решило нацелить свою деятельность на новые группы потребителей с использованием инновационно-сбытовой и сегментационной стратегии. Особенности новой маркетинговой концепции заключаются в следующем:

1. ориентация на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому и поведенческому критерию, — люди, чувствующие себя молодыми и характеризующиеся подвижностью, высокими требованиями к дизайну и к качеству, хозяйственной рассудительностью, интеллигентным покупательским поведением;

2. новая отвечающая запросам целевого сегмента идея товаров и услуг. IKEA работает при помощи своих клиентов, которые берут часть услуг на себя (например, транспортировка и сборка);

3. коммуникация. Идея состоит в том, что клиент IKEA должен ощущать определенный статус. Предполагает, что он выделяется интеллигентным покупательским поведением, коммуникабельностью при оформлении покупки, высоким эстетическим вкусом;

4. распределение: размещение магазинов с выгодой в ценовом аспекте вблизи крупных городских агломераций.

На основании представленной информации уточните маркетинговую концепцию, в рамках которой развивает свой бизнес данная фирма, а также осуществляемую фирмой IKEA маркетинговую стратегию и разработайте систему маркетинговых целей фирмы.

Практическое задание 6

В недавнем прошлом в России активно открывались боулинг клубы. Данный досуг считался престижным и желательным у молодежной аудитории. Рынок услуг боулингов активно рос вплоть до 25% в год. Однако в настоящий период такой вариант времяпрепровождения в чистом виде «приелся» и, в отличие от тенденции открытия отдельно стоящих боулинг-клубов, стали открываться боулинг-залы в торгово-развлекательных центрах.

Представьте, что вы планируете открывать боулинг в г. Ростове-на-Дону. Поясните, какой формат: боулинг клуба или боулинг зала вы выберите, и в рамках какой концепции вы будете развивать свой бизнес.

Дата добавления: 2014-12-09; просмотров: 381; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!