Выбор целевых сегментов рынка

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

После анализа желаний и характеристик потребителей, компаний и отраслей, а также факторов внешней среды предприятие готово выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию охвата рынка (или вариант охвата рынка).

Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении Буриданова осла, который сдох от голода, находясь посередине между двумя охапками сена и не смог из них выбрать один, надо помнить о критериях сегментации и избрать для себя вариант охвата рынка, или виды целевого маркетинга:

1) недифференцированный (массовый) маркетинг. В случае этого выбора предприятие попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром. В этом случае надо больше внимания обратить не на различия в запросах покупателей, а на их общность. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Это хлеб, соль, сахар и другие продукты питания, одежда и обувь общего назначения.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу тоже на низком уровне.

Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Когда к подобной практике прибегают несколько предприятий одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньшее удовлетворение. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили; у нас в республике – только сравнительно большие трактора. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Недифференцированный маркетинг используется на насыщенном и однородном рынке. Схема недифференцированного маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Схема недифференцированного маркетинга

2) дифференцированный маркетинг. В данном случае предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных закупок, т.к. именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Данная стратегия характерна для автомототехники, электробытовых приборов, предметов гардероба и представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Схема дифференцированного маркетинга

3) концентрированный маркетинг. В этой стратегии предприятие концентрируется на одной группе потребителей и только на одном сегменте рынка. Данная стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами. Благодаря данному подходу, производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекает молодые предприятия.

Дата добавления: 2015-06-30; просмотров: 217; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!