Калуш - 2014

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ТЕРНОПІЛЬСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КОЛЕДЖ ЕКОНОМІКИ, ПРАВА ТА ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни "Маркетинг» на тему:

Розробка та управління брендом.

Циклова комісія з організації виробництва

Виконав:

студент групи ОВ кл - 31

Чіпко Христина Михайлівна

(прізвище, ім’я, по-батькові)

Науковий керівник:

____________________

(прізвище, ім’я, по-батькові)

Робота допущена до захисту

____________________

(підпис наукового керівника)

"____"______________201__р.

Робота захищена

____________________

(підпис наукового керівника)

"____"______________201__р.

Калуш - 2014

ЗМІСТ

Вступ …………………………………………………………3 РОЗДІЛ І . БРЕНД ЯК УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ…………….6-27 1.1 Поняття бренда та брендингу, як функції управління підприємством………………………………………………6 1.2 Види брендів і брендових стратегій……………………….11 1.3 Методи оцінки вартості бренда……………………………22 РОЗДІЛ ІІ . РОЛЬ БРЕНДА НА ПІДПРИЄМСТВІ «СІЛЬПО»…………28-40 2.1 Створення бренда на підприємстві «Сільпо»…………28 2.2 Способи розширення бренда на підприємстві «Сільпо»…32 2.3 Стадії формування бренда на підприємстві «Сільпо»…...35 РОЗДІЛ ІІІ . МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ І УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ….41-53

3.1. Шляхи вдосконалення методичних підходів до оцінки вартості бренду…………………………………………………….41

3.2. Управління брендом……………………………….44

Висновки ………………………………………………….54 Список використаних джерел……………………………56

ВСТУП

Українська економіка реформується та наближається до світових стандартів, безумовно все більше міжнародних компаній будуть входити на український ринок шляхом придбання існуючих брендів.По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, керуванням і рекламою.

В умовах жорсткої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає достатньо складна задача: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється низка заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат в цілях здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але часто цього буває мало, щоб вижити. Багато фахівців все більше схиляються до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не так давно з'явилося у нас в країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренда.

Будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження - позитивне або негативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товар в думках споживачів, ярлик, який в думках наклеюється на товар. Процес створення бренда і управління ним називається брендингом. Він може включати створення, посилення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливого враження, які вносять свій внесок в загальний імідж і у відношення цільового сегменту ринку до бренду.

Важливість брендингу та торгової марки – у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту. Суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Так, будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Тому саме вдалий вибір методів оцінки самої вартості бренду, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі.

Більш того, точна оцінка вартості бренду дозволяє: прийняти рішення про купівлю або продаж, упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподілити існуючі ресурси у наступних напрямках: при розподіленні бюджету, для розвитку нового бренду, при внутрішньому управлінні маркетингом, а також для того, щоб підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості. Використання брендових товарів дозволяє продавцям залучати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

Усе частіше у бізнесовому середовищі визріває розуміння взаємозв'язку між якісними характеристиками бренду та успішністю бізнесу компанії, що володіє ним. Формування бренду власної продукції або послуг стає нав'язливою ідеєю, шляхом, який дозволяє підняти бізнес на недосяжний для конкурентів рівень.

Мета курсової роботи – дослідити і вивчити етапи розробки бренду , а також дослідити методичні підходи до оцінки вартості бренду.

Завданням роботи є дослідження бренду; сутності методичних підходів до оцінки вартості бренду; характеристика стану теоретичних напрацювань щодо даної теми а також пошуки шляхів вдосконалення методичних підходів до оцінки вартості бренду.

Об’єктом курсової роботи є розробка , методичні підходи до оцінки вартості бренду і управління брендом магазину «Сільпо»

Предметом дослідження є детальне вивчення заходів щодо організації бренду у мережевому магазині.

В курсовій роботі використані наступні методи дослідження: порівняння, узагальнення, накопичення, вивчення та систематизація фактів.

Брендинг стає нормою в Україні. Якісний бренд як конкурентна перевага витісняє із свідомості підприємців звичайну гонитву за прибутком. Саме тому ця тема є дуже актуальною для тих, хто цікавиться ринковою економікою або має безпосереднє відношення до неї.

РОЗДІЛ І

БРЕНД ЯК УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

1.1. ПОНЯТТЯ БРЕНДА ТА БРЕНДИНГУ, ЯК ФУНКЦІЇ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

«Будь-хто може відкрити свою справу,

але потрібні геній, віра і дійсний

ентузіазм, щоб створити бренд.»

Девід Огилві

На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: бренд - це те, що дозволяє власникові продавати свій товар дорожче, ніж аналогічний товар своїх конкурентів. Важливість реклами, брендингу та торгової марки полягає у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту.

Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.

Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї реклами не достатньо для успіху на ринку, де багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги.

Тому саме бренд стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття.

Термін БРЕНД або BRAND походить від древньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово БРЕНД стало означати походження продукту і застосовувалось з метою для відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття БРЕНД зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати, брати або здавати в оренду, захищати на національному і глобальному рівні.

По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, керуванням і рекламою.

Суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Бренд являє собою фокус уявлень організації, що визначає яким унікальним чином вона стане доставляти цінності споживачам для отримання прибутку, тобто є дійсним втіленням "душі і серця "організації.

Актуальність брендів витікає із множини причин [8, c.45:

- по-перше, дослідження бренду показують, що компанії використовують все більш креативні способи дослідження покупців для того, щоб зрозуміти і задовольнити їх потреби, і спроможні швидко ідентифікувати та відтворити кращі сторони діяльності власних конкурентів, а отже бренд допомагає боротися з примусовим зниженням ціни;

- по-друге, виробники отримують важелі, що дозволяють їм контролювати роздрібних продавців;

- по-третє, бренди забезпечують гнучку основу для зростання компанії;

- по-четверте, безперервно посилюється конкуренція за гроші споживачів.

Організації стикаються з тим, що в силу багатьох причин, бренди (поряд з персоналом підприємства) представляють собою їх найбільш важливі активи. Тому, бренд надає організації значні переваги: зростання прибутків і частки ринку; зниження чуттєвості споживачів до ціни; посилення лояльності клієнтів; підвищення прибутковості; посилення можливості мобілізувати персонал організації і сфокусувати їх діяльність; посилення можливості залучати і утримувати в компанії висококваліфікованих працівників.

На сьогоднішній день для багатьох компаній принципово важливо знати, що зареєстрована торгова марка (бренд) компанії або її продукції – це обов'язкова умова для успішного існування на конкурентному ринку. При цьому зовсім неважливо, якого роду продукт має компанія – споживчий товар або товар виробничого призначення, послугу або нематеріальні активи. Для виживання на ринку необхідно займатися бренд-будівництвом, бренд-менеджментом і, звичайно, знати, яким чином сама компанія або запрошені спеціалісти можуть оцінити їх нематеріальні активи, у тому числі вартість бренду, компанії .

Створення бренда - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренда достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато крупних компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналу в цій області. Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренда (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів.

Для формування кожного бренда розробник повинен поставити собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування.

Основні питання позиціонування бренда: Для кого?

Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд: Навіщо?

Вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме цього бренда: Для якої мети?

Для якого використовування потрібен цей бренд споживачу: Проти якого конкурента?

Після того, як одержані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренда, тобто шляхів, по яких будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда.

Більшість сучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їх цікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає. Невід'ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є одним з головних нематеріальних активів компанії.

Слід зазначити, що точна оцінка бренду спроможна принести підприємцям вагомий комерційний зиск і доцільна у наступних випадках:

- під час проведення операцій з купівлі-продажу бізнесу або його частини. У цьому випадку точна оцінка вартості бренду дозволяє прийняти вірне рішення відносно доцільності придбання або вигідності продажу активів. Обґрунтування вартості бренду необхідне і у випадку його внесення, по рішенню засновників, в якості вкладу у статутний капітал іншій компанії. Також, без оцінки нематеріальних активів, нарівні з інвентаризацією майна, неможливе призначення правильних платежів при передачі підприємств в оренду.

- у випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок і переговорів з потенційними стратегічними інвесторами, щоб закріпити інші, нерідко слабкі аргументи, а також при здійсненні викупу акцій у акціонерів.

- для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, для адекватного розподілу бюджетів, виділених на відповідні цілі. Моніторинг вартості бренду дозволяє керівництву компанії оцінити успіх або провал комунікаційних стратегій і робити обґрунтовані висновки про ступінь ефективності витрачених зусиль і використаних ресурсів, тобто прослідкувати, наскільки виправдовують себе вклади у рекламну компанію по просуванню бренду. Однак, судити про економічну ефективність вкладів у маркетинг зручніше, вимірюючи такі показники, як відомість, лояльність, наміри купувати, мобільність, долю бренду на ринку і динаміку її змін.

- у процесі ліцензування, при розвитку франчайзингу. Коли фірма передає право використання свого товарного знаку (бренду) іншій організації, вона вимушена його оцінити для стягнення реального розміру плати за надання подібної послуги.

- у випадку залучення кредиту під заставу свого бренду після оцінки його ринкової вартості[15, c. 38] .

- при постановці на бухгалтерський рахунок. У більшості розвинутих країнах вартість бренду може входити у бухгалтерський баланс як актив компанії на рівні з виробничим обладнанням або нерухомістю.

Отже, орієнтуватися на вартість створення бренду доцільно у таких випадках, коли об'єкт ще не продемонстрував свій комерційний потенціал. В інших випадках можна виходити із вартості по аналогам. Для цього береться група об'єктів, які по своїм характеристикам близькі до бренду, що оцінюється і недавно були продані або виставлені на торги. За спеціальною методикою, яка заснована на методі «співставлених пар», генерується послідовність поправок (з накопиченням) до цін співставлених об’єктів, в результаті чого формується ринкова ціна оцінюваного бренду.

Даний підхід є самим ринковим, оскільки при його застосуванні формується вартість бренду, відповідає мотивам покупця, оскільки враховується і вартість активів бренду, і перспективи його розвитку.

1.2. ВИДИ БРЕНДІВ І БРЕНДОВИХ СТРАТЕГІЙ

У попередньому питанні ми здійснили аналіз сутності бренду і виявили, що для їх розробки необхідно з’ясувати концепції та стратегії управління брендами.

Бренд-Концепція. Серед споживачів менше 1% людей, готові купувати без розбору все підряд. Іншими рухає мотивація. Люди думають, відчувають, потребують чогось і вибирають. Але вибирають не продукти, а емоції, настрій, допомогу й підтримку, приємний вечір або щастя для всієї родини. Ми купуємо не мило, ми платимо за догляд за шкірою або захист від бактерій. Ми купуємо не продукт, а ідею, яка в брендингу носить назву бренд-концепція.

Бренд-Концепція – сильна особистість бренда. Бренд-Концепція – це ідея. Гарна ідея – гарна бренд-концепція, геніальна ідея - геніальна бренд-концепція, погана ідея – вибачте, може бути, іншим разом. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд.

Бренд-Концепція – це підґрунтя для створення особистості бренда. Якою би не була ця особистість – веселою або серйозною, елітною або народною, добродушною або суворою – вона повинна бути сильною. Сильна особистість запам'ятовується, викликає повага й впевнено справляється із труднощами. Сильна особистість бренда створюється сильною бренд-концепцією [18, c.89].

Не слід забувати, що бренд-концепція – це основа як для візуальної ідентичності, так і для всіх комунікацій бренда. Бренд-концепція лягає в основу імені бренда, його слогана, логотипа, дизайну етикетки й упаковки, "мову" його спілкування зі споживачем, рекламних ідей і всіляких рекламних і презентаційних матеріалів.

Цей факт покладає на бренд-концепцію велику відповідальність. Тому, якщо мега-креативні розробники бренд-концепції прагнуть дивувати, вражати, шокувати, зводити з розуму й вводити в транс, то професійні й талановиті творці концепції бренда знають, що таке міра. Головне завдання бренд-концепції – донести ідею бренда до споживача. Звідси – і головна вимога до бренд-концепції - бути зрозумілої цільовій аудиторії.

Бренд-концепція – це основа для всього подальшого життя торговельної марки, то вона повинна бути достатньо широка для того, щоб охопити всі компоненти образа бренда. У такому випадку отримаємо цілісну особистість без внутрішніх протиріч. Інакше тривала робота із втілення бренд-концепції зірветься на одному з етапів [3, c.34].

Існує шість видів брендів, кожен з яких відіграє свою роль на ринку.

Таблиця 1.1 Види брендів

Товарні бренди (продукти споживання).Цей вид краще за все асоціюється з тим, що більшість людей розуміють під брендом. Прикладом таких брендів може бути: автомобіль Mercedes, шоколадний батончик Nats, напій Coca-Cola, чай Lipton, кава Nescafe.

Сервісні бренди (ті, що не сприймаються дотиком, тобто послуги). Менш поширені, ніж товарні, сервісні бренди асоціюються скоріше з послугами, ніж з чимось матеріальними. Авіакомпанія Virgin Airlines – типовий сервісний бренд. Ви купуєте послуги, стиль повітряних подорожей від Virgin. FedEx, Visa, Citibank, Kodak – все це сервісні бренди.

Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття – Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) і зірок поп-музики («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс), до бізнес-гуру (Тоні Роббінс і Том Пітерс).

Організаційні бренди (корпоративні бренди, добродійна діяльність, політичні партії). Все частіше бренди переступають межі товарів/послуг і поширюються на категорії організацій. Організація –як бренд, і бренд стає складовою процесу стратегічного планування. WWF (Панда), Microsoft, Apple, Virgin і Sony – всі вони прийняли концепцію бренду як важливу частину корпоративної політики.

Бренди подій (концерти, турне, автомобільні гонки). Цей вид складають заходи, зазвичай із галузі спорту або мистецтва, що розкручуються як автономні бренди. Суперкубок у бейсболі, Олімпійс, «Три тенори» - ось приклади таких брендів.

Географічні бренди (країни, міста, курорти). Зростання туризму, індустрії відпочинку, а також подорожей спричинили появу брендінга географічних точок. Лижні курорти в Порт-де-Солей, сонячні ваннифранцузької Рів'єри – де б ви не відпочивали - вам нікуди не подітися від брендів.

Люди встановлюють відносини з іншими людьми. Бренди існують для того, щоб те саме могли робити й організації. Тож завдяки чому зростає привабливість бренду? Завдяки тому, що підвищує привабливість людини . Це достовірність, чесність, цілісність (тобто збіг думок, слів і вчинків), харизма, теплота, переконливість, заповзятливість, пристрасть, надійність, оригінальність і т.ін. Саме в цьому полягає секрет того, що робить людей і

бренди цікавими, привабливими. Кожен з них має індивідуальне поєднання таких якостей і властивостей, які привертають різних людей у різні часи.

Кращі бренди кидають нам виклик, заспокоюють і надихають нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто роблять те ж саме, що і з людьми роблять кращі відносини.

Для того щоб перейти до більше детального розгляду стратегії управління брендами розглянемо поняття стратегія, управління, функції управління.

Стратегія – взаємопов'язаний комплекс заходів, щодо підвищення життєздатності організації. У прагматичному плані стратегія – генеральна довгострокова програма та порядок розподілу пріоритетів та ресурсів організації для досягнення її цілей.

Управління – це діяльність, що спрямовує і регулює суспільні відносини; сукупність приладів і механізмів, за допомогою яких приводять в рух машини; підрозділу в системі установи; вид синтаксичної залежності тощо.

Управління брендом (Brand Management) - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби[3, c.39] .

Процес формування стратегії управління активами бренд складається з таких етапів: позиціонування бренду, розширення бренду, формування комунікацій, розвиток каналів розподілу; ціноутворення бренду.

Позиціонування бренду. У процесі формування стратегії управління активами бренду концепція позиціонування являється підґрунтям, що ставлять напрямок усіх маркетингових комунікацій, походячи від бренду.

Концепція позиціонування бренду – це система підходів та способів пізнання явищ і процесів формування можливих позицій бренду залежно від його вигод і переваг і актуальності цієї позицію для цільового сегмента споживачів.

Позиціонування бренду визначає напрям, необхідний для орієнтації всієї організації та концентрації стратегічних зусиль компанії. Воно відбувається під впливом зовнішнього середовища і не повинно відбуватися без самого бренду. Отже, позиціонування бренду водночас є основним джерелом внутрішнього і зовнішнього розвитку компанії.

Позиціонування залежить від цінності бренду, яка робить його відмінними від решти брендів.

Процес формування позиціонування бренду складається з наступних етапів:

• визначення цільового ринку;

• визначення бізнесу компанії, тобто, з ким вона веде конкурентну боротьбу (галузі, компанії, товарні групи тощо.) визначення відмінностей і вигод бренду.

Для правильної побудови позиції бренду необхідно проводити дослідження, для чого складаються тести по компонентам процесу позиціонування:

1) вивчення цільової сегментації ринку

2) визначення бізнесу

У першій стадії, що охоплює період 12-18 місяців, позиціонування бренду може мати нематеріальний характер, скоріш він покликаний викликати в людях інтерес і бажання. І якщо за цей період бренд компанії не стане тим, про що заявив, споживачі починають зневіритися у тому, що бренд здатний виконати свої обіцянки[1, c.39].

Щоб підтримувати позиції бренду в життєздатному стані, необхідно керуватися такими принципами:

1. Позиція бренду повинна оновлюватися кожні 3-5 років, або частіше, якщо того вимагає зміна стратегію розвитку компанії.

Доцільно розглянути п'ять складових успішного позиціонування бренду.

1) довіру (чи розглядаються ринкові позиції бренду, чи відповідні його характеристикам):

2) стійкість (чи збереже бренд займані позиції протягом тривалого часу):

3) унікальність ( чи виключає позиція бренду пропозицію конкурентів):

4) відповідність позиції бренду цілям компанії:

2. Позиція бренду повинна визначати стратегію управління його активами, і навіть потоками доходів і прибутку. Сутність цього принципу у тому, що позиціонування являється внутрішнім напрямом реалізації стратегії у зовнішньому середовищі на ринку. Вибір кращих шляхів для виходу продукції на цільових покупців, цінової стратегії і методів просування бренду повинні бути безпосередньо пов'язані з певною позицією. Обрана позиція повинна визначати загальний напрям зусиль компанії, тому при розробці стратегії одержання прибутку необхідно керуватися позицією бренду.

3. Провідна роль керівництва у формуванні та реалізації позиціонування бренду. Від вчинків та поведінки вищого керівництва залежить успіх чи неуспіх стратегії позиціонування компанії. Виконуючи свої зобов'язання, керівництво компанії має підтверджувати свою зацікавленості насправді, а не обмежується заявами і деклараціями.

4. Працівники створюють позицію бренду. При формуванні позиції бренду необхідно визначати напрями конкретні дії працівників компанії з виконання місії посланників бренду для пожвавлення іміджу, контактів, і позицій.

5. Орієнтація сильної позиції бренду на споживача. При її формуванні та реалізації позиції бренду необхідно старанно аналізувати інформацію, що надходить про потреби, інтереси споживачів, сильних і слабкі сторони бренду (компанії та конкурентів), мети зростання, стратегії від конкурентів і т.д [1,c.41].

Розширення бренду (тобто капіталу бренду) – один із складників стратегії управління його активами. Розширення бренду – це випуск нових видів продукції під відомою торговою маркою з урахуванням використання сильних рис для задоволення потреб покупців, та також один із результативних підходів розвитку і випередження конкурентів.

Кожне розширення має посилювати індивідуальність бренду, а не послабляти її, тому не можна використовувати лояльність до бренду для прикриття слабких сторін продукції. Отже, формування стратегії розширення бренду сприяє підвищенню лояльність до бренду і збільшення його загальної цінності. При розширенні бренду необхідно враховувати такі вимоги[2, c.64]:

1) відповідність розширення баченню бренду.

2) здатність розширювати захисні і позитивні характеристики образу бренду.

3) імідж бренду, те, як споживач його оцінює в порівнянні з конкуруючими брендами, визначає, яку позицію займає бренд сьогодні і яку позицію він обіймати у майбутньому.

4) розширення має відповідати загальній позиції бренду.

Перш ніж розширювати бренд, компанія має з'ясувати, що він символізує для споживачів та із чим ніяк не асоціюється. Отже, знання потреб ринку (моделей поведінки споживачів), іміджу, і контакту бренду дозволяє дізнатися, чи не нанесе збитку компанії концепція розширення бренду. Ефективність процесу розширення бренду залежить від правильної розробки його стратегії. І тому необхідно вивчити проблеми та можливості компанії. Аналіз можливостей дозволяє обґрунтувати концепцію розширення бренду. При формуванні концепції розширення бренду необхідно описати технологічні характеристики й властивості майбутньої продукції. Інновації і розширення бренду необхідно розглядати, як важкий, але необхідний процес шляху до довгострокового розвитку компанії.

Формування стратегії комунікацій бренду – один із етапів процесу його управління. Комунікації спрямовані на створення і реалізацію стратегії бренду на ринком. Від стратегії комунікацій бренду залежить, наскільки ефективно доведено інформацію про позиції бренду до цільового ринку.

Стратегія комунікацій бренду формується з урахуванням наступних сфер діяльності[14, c.38] :

– реклама – найдинамічніша форма комунікацій з широкою аудиторією;

– зв'язку з громадськістю – використовується найрідше, тим не менш є потужним способом здійснення комунікацій;

– створення хорошої репутації залежить від спонсорської підтримки споживачів і маркетингових комунікацій.

– стимулювання торгівлі та збуту.

– стимулювання споживачів.

– прямий маркетинг (Інтернет, розсилання повідомлень, телефон) являється відносно дорогим виглядом маркетингових комунікацій.

Комунікації бренду спрямовані на те щоб допомогти бренду встановити і розвинути відносини з покупцями й підвищити ефективність процесу управління брендом[4, c.30] .

Розвиток каналів розподілу бренду є одним із складових стратегії управління. Формування каналів розподілу продукції – найважливіша сфера діяльності компанії-виробника. Ефективність цієї діяльності залежить від посередників, до послуг котрих звертається компанія. Зміни в загальній структурі розподілу продукції змушують виробників знаходити нові шляхи розподілу і контролю.

Використання бренду як засобу управління каналами розподілу посилює позицію компанії-виробника. Чим сильніший і цінніший бренд, тим більше можливість в компанії впливати на процес товарообігу, оскільки споживачі лояльно ставляться до бренду.

У процесі розподілу продукції між виробником і покупцем є низка посередників, які також неабиякий вплив нього. Звісно, компанія із сильної маркою може підтримувати відносини з посередниками чи цілком відмовитися від їхніх послуг, оскільки він має спеціалізований апарат управління здійснення функції розподілу. Великі компанії можуть мати справу безпосередньо з великими покупцями, а малі - з дистриб'юторами.

Нині спостерігається тенденція, коли виробники під час виборів каналів розподілу безпосередньо звертаються до споживача. Максимально ефективна позиція бренду залежатиме від системи та способів контролю за каналами розподілу продукції. Виробник, аналізуючи імідж бренду, повинен отримати уявлення про переваги конкурентних брендів, а аналізуючи контакт бренду – очікування ринку, яким він слідуватиме. При формуванні моделей поведінки споживачів виробник розробляє проект вдосконалення продукції з урахуванням їхньої інтересів та потреб. У процесі позиціонування бренду здобуває інформацію, що дозволить визначити роль бренду в каналі розподілу. Знаючи усе це, виробник може встановити, в чиїх руках зосереджена влада у каналах розподілу продукції і міра контролю над ними зараз та в майбутньому [12,c.61].

Управляючи своїм брендом, компанії достатньо часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-утримувачу бренда виробляти і продавати з високим прибутком новий, дешевший товар. В Україні до останнього часу вітчизняні бренди були практично відсутні. По мірі того, як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин й поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає.

Сучасний український ринок наповнений або компаніями-одноденками, що з’явилися в післяперебудівничий період, або закордонними брендами, чиї рекламні слогани стають такими ж популярними, як колись афоризми. Але в останні часи можна відзначити на вітчизняному ринку появу значної кількості українських брендів, таких як “Галактон”, “Світоч”, “Чумак”, “Оболонь”, “АВК”, “Рейнфорд”, “Корона” й ін. Більшість з них з’явилися спонтанно: виробники найчастіше в таких випадках керуються тим, що асортимент потрібно розширяти, а виробничі лінії – загружати. Велику роль відіграє можливість скорочення рекламних витрат. Але вже зараз виявляються й недоліки використання брендів [13, c.33].

Стратегії брендингу. У світовій практиці існує два напрямки розробки й просування торговельних марок:

«Pull» (втягувати) – марка створюється виходячи з актуальних потреб і цінностей, виходячи на ринок, знаходить попит без масованої реклами. Даний підхід досить наукомісткий, але менш витратний в порівнянні із другим.

«Push» (проштовхувати) – в основі марки лежать ознаки, що диференціюють її від конкурентів. При цьому ознаки, як правило, прямо не торкаються актуальних потреб і цінності покупців, часто нав'язують їх, і просування торговельної марки неможливо без сильних рекламних бюджетів. У кожному разі даний підхід менш наукомісткий, але більш витратний.

Ці дві стратегії сильно різняться на етапі позиціонування марки. У варіанті «pull» марка позиціонується при створенні імені й візуалізації бренда, «push» – тільки під час рекламної кампанії. Якщо представити комунікацію "товар - споживач" у вигляді відрізка, то на одному кінці буде продукт, на іншому – споживач.

У стратегії «pull» бренд займає положення на середині відрізка. З одного боку, він близький споживачеві й викликає певні раціональні або емоційні реакції, з іншого боку - не від’ємний від продукту й повідомляє покупцю необхідну, достовірну інформацію про продукт.

При стратегії проштовхування «push» спостерігається інша картина: бренд перебуває на відрізку поруч із продуктом або взагалі лежить за межами комунікації "товар – споживач", тому, щоб змістити бренд убік споживача, компаніям необхідно підживлювати його рекламою. Більшість західних компаній змушено випливати цієї стратегії, тому що транснаціональні марки не несуть нічого емоційного або раціонального для вітчизняних покупців.

Для того щоб більш ефективно захоплювати ринок, закордонні виробники відкривають виробництво на вітчизняних просторах й розробляють локальні марки. Вони прагнуть бути ближче до споживача, їм потрібні національні масштаби продажів.

На відміну від стратегії push, бренди, створені за технологією pull, стають зрозуміліше й ближче споживачеві, а власник марки значно заощаджує на рекламних витратах (і буде заощаджувати протягом наступних років). Наприклад, при рекламному бюджеті в 1 млн дол. технологія pull може заощадити від 20 до 50% витрат на просування. При рівних рекламних витратах лідером продажів буде, безумовно, бренд, розроблений за технологією pull[6, c.42] .

Отже можна підвести підсумки та зазначити, що бренд-концепція – сильна особистість бренда, це його ідея з якою він вийде на ринок. У сучасному споживчому суспільстві не бренд створює ідею, а ідея створює бренд.

1.3. МЕТОДИ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДА

Будь-який метод визначення вартості бренду повинен розкривати наступні аспекти:

1) прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.

2) визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки.

3) визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків [7, с. 62].

Методичні підходи до оцінки вартості бренду поділяють на прямі та непрямі. Таблиця 1.2. Класифікація монокритеріальних методів формування ціни бренда

Пряму оцінку роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непрямі — що може бренд добавити до вартості небрендового товару з тієї ж категорії [7, с.63] .

До прямих методів оцінки вартості бренду відносять:

1. Метод сумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку всіх витрат на створення і просування бренду: витрати на дослідження і розробку, художнє рішення та упаковку, юридична реєстрація та захист, витрати на рекламу, просування та зв'язки з громадськістю. Даним методом можуть користуватися всі виробники, так як він є легким і простим у застосуванні.

2.Метод оцінки відомості і оцінка франшизи. Плануючи майбутні обсяги продаж, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет в відомість, відомість в проби, а проби — результуючий обсяг споживання.

Непрямі методи оцінки вартості бренду:

Основні методи:

1. Метод додаткового доходу. Один із самих популярних способів оцінки вартості бренду. Згідно даної методики, визначають ступінь відомості бренду, кількість покупців, що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю необхідно помножити на плануючий обсяг продаж і на середній час життя бренду в даній продуктовій категорії. Якщо брендовий товар продається по такій самій ціні, що і звичайний, вартість бренду за даним методом визначається різницею в обсягах продажу. Даний метод має обмеження, оскільки велику проблему складає можливість оцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни, переходу на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності конкурентів, а також обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності.

2. Метод майбутніх доходів. Підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні витрати, включаючи податки і проценти за кредитами. Після чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії. З неї вираховують прибуток від використання інтелектуальної вартості — це і називають прибутком, який принесе бренд у майбутньому.

3. Метод надмірного доходу. Використання даного методу дозволяє оцінити, наскільки збільшаться доходи при продажі товарів певної марки. При використанні даного методу необхідно вивчити динаміку доходів компанії за останні 10 років і за маркетинговими формулами розрахувати майбутню динаміку доходів.

4. Метод сумарних затрат на розвиток бренду. Згідно цього методу, виробники сумують всі витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування. Більшість витрат відносяться до маркетингу, та суттєва їх частина відноситься на рекламу. Даний метод не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилки маркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.

5. Метод дисконтної ставки. Метод дозволяє оцінювати остаточну вартість ефективних інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок. Для цього за спеціальною методикою вимірюється різниця між ризиком інвестицій в марку і ризиком операцій з державними цінними паперами.

6. Ринковий метод. Його визначають, як один з найбільш простих методів оцінки бренду. Він надає визначення його ціни при купівлі торгової марки або компанії в цілому.

7. Метод надходжень. Найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманої іншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину доходу компанії відповідальні матеріальні, а за яку— нематеріальні активи. Потім (з урахуванням даних, отриманих методом відрахувань та методом надмірного доходу) оцінюється та частина "нематеріального доходу", за якої відповідальний саме бренд. Цю величину у свою чергу множать на P/E-ratio (відношення ринкової ціни акції компанії до "чистого" прибутку в розрахунку на одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинний з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в складності обчислення тієї частки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, що припадає на бренд[7, с.62].

Допоміжні методи:

1. Метод розрахунку затрат на заміщення бренду. Метод потребує порівняння оцінюючої марки з абстрактним товаром тієї ж категорії, призначення і якості. За допомогою цього методу визначається величина затрат на "доведення" невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд. Для цього необхідно виміряти наступні параметри:

• різницю між кількістю споживачів, що вибирають саме цю торгову марку, і кількістю споживачів невідомого товару тієї ж категорії, призначення і якості;

• різницю між цінами, за якими можна продавати товар даної марки і аналогічний товар;

• різницю між частотою і кількістю зроблених покупок товару цієї марки і середньою кількістю купівель товару тієї ж категорії, призначення і якості;

• кількість лояльних споживачів, які будуть вибирати цю торгову марку при зміні умов купівлі, використання та обслуговування товару;

• термін, протягом якого може "прожити" бренд, визначаючи споживчі переваги і приносячи додатковий доход його власнику. Найголовнішою позитивною стороною даного методу є його відносна простота та універсальність. Негативом — більшість розрахунків носять гіпотетичний характер, та їх практично неможливо перевірити на практиці.

2. Метод експертних оцінок брендів. Авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист [9, с.15]. Після чого розраховують середні бали, які помножуються на коефіцієнт, пропорційний ступеню важливості оцінюючого параметру. Негативною стороною цього способу оцінки є суб'єктивність і можлива залежність експертів від власника бренду.

3. Метод росту притоку готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реєстрацію і просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Після чого ці суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю. Даний метод широко застосовується, оскільки його легко використовувати на практиці, організувавши пробні продажі немарочного товару в основних сегментах ринку. Складність цього методу полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем — займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель , що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару.

4. Метод відрахувань за використання торгової марки. Сума всіх відрахувань, помножена на тривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною перешкодою даного методу є важкість виділення тільки "плати за марку" з загальних виплат, так як в них входять і затрати на маркетинг і рекламу корпоративної марки [6, с. 27].

5. Метод доходу по акціям. Дана методика використовує ринкову ціну акцій компаній, динаміку цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (Ціна акцій / Дохід по акціям). Більшість фінансових аналітиків вважають це співвідношення досить точним індикатором вартості бренду [ 7, с.64]

6. Метод оцінки вартості бренда за допомогою ринкових транзикцій передбачає, що вартість оцінюється за умовами вже здійснених угод купівлі-продажу брендів, де головним регулятором виступає співвідношення попиту та пропозиції. Грошова вартість бренда визначається вартістю аналогічних покупок.

7. Метод розрахунків витрат на заміщення вартості існуючого бренда передбачає, що вартість оцінюється як вартість його заміщення абстрактним еквівалентом - аналогічним товаром, який за характеристиками споживчої вартості відповідає бренду, але не має відомого імені. Необхідно розрахувати, які витрати доведеться понести при створенні аналогічного бренда з таким же рівнем привабливості.

Оцінка вартості бренду стає все більш значущою як для нових підприємств, так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.

Хоча у світі існує кілька різноманітних методів підрахунку вартості бренду, вибрати одну універсальну не можливо. Усі підприємства мають власний набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власні можливості.

Жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декількох методах вартість може дати вірний результат. На мою думку паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.

РОЗДІЛ ІІ

РОЛЬ БРЕНДА НА ПІДПРИЄМСТВІ “СІЛЬПО”

2.1. СТВОРЕННЯ БРЕНДА НА ПІДПРИЄМСТВІ “СІЛЬПО”

Аналіз організації продажу товарів у мережевому магазині здійснювався на базі матеріалів супермаркета «Сільпо» м. Івано-Франківська. Мережа «Сільпо» належить торгово-промисловому холдингу Fozzy Group, який має значний досвід у сфері роздрібної торгівлі. Супермаркети мережі «Сільпо» розташовані в усіх регіонах України.

В Україні власні торгові марки мереж - відносно молодий напрям, середній показник частки ВТМ в різних мережах менше 10%, але при цьому це один із найбільш перспективних напрямів розвитку українського ритейла [2]. Прикладом стратегії на українському ринку є Fozzy Group. Департаментом ВТМ Fozzy Group для розробки стратегії запуску власних торгових марок був обраний підхід good, better, best, який має на увазі втілення ВТМ в різні цінові категорії: good – це товари нижнього цінового сегменту, better – середньої цінової категорії, best – преміальні інноваційні продукти. Вибір цієї стратегії зумовлений тим, що для компанії важлива орієнтація на різних споживачів: чутливого до якості товарів і до ціни на товар. Впровадження товарів під ВТМ у Fozzy Group проходить одночасно у всіх торгових мережах корпорації: супермаркетах “Сільпо”, дискаунтерах “Фора” і гіпермаркетах Fozzy [4].

У своєму асортименті супермаркети «Сільпо» представляють продукцію ВТМ «Премія», яка є власною торговою маркою мережі. ВТМ «Премія» пропонує покупцям широкий вибір товарів щоденного вжитку за розумною ціною. Якість товарів ВТМ «Премія» відповідає якості брендової продукції. На сьогоднішній день асортимент торгової марки «Премія» вже перевищує 1000 найменувань у більш ніж 100 різних категоріях товарів середнього цінового сегменту[19] .

«Повна чаша» - ще одна власна торгова марка, яка з вересня 2008 року представлена в супермаркетах «Сільпо». Продукти «Повна Чаша» - це продукти низького цінового сегменту, який між тим є досить популярним серед покупців. Сьогодні на полицях супермаркетів можна знайти близько 200 найменувань товарів під цією ВТМ: від олії до одноразового посуду.

«Premiya Select» - власна торгова марка, що випускає продукцію ексклюзивної якості таку як натуральна осетрова ікра – єдина сертифікована чорна ікра в Україні. А також лососева ікра виключної якості, якої досягають завдяки посолу та пакуванню продукції безпосередньо на місці вилову. Наступними новинками в асортименті «Premiya Select» будуть справді неперевершені за своєю якістю,ексклюзивні товари: італійська оливкова олія, в’єтнамські тигрові креветки, китайські чаї. Продукція, випущена під ВТМ «Premiya Select», гідна смаку справжніх поціновувачів та вибагливих гурманів.

Покупці торгової мережі «Сільпо» можуть отримати більше винагород від покупок в супермаркетах, ставши учасниками програми для постійних покупців «Власний рахунок». Програма «Власний рахунок» допомагає заощадити гроші, здійснюючи покупки, а також отримати додаткові індивідуальні переваги.

Магазини мережі «Сільпо» пропонують покупцям широкий вибір продуктів харчування, а також промислові товари та косметику. Асортимент супермаркетів досягає 30 000 найменувань продукції. Крім того, в магазинах «Сільпо» можна знайти якісні товари за доступною ціною. У деяких магазинах мережі випікається свіжих хліб за різноманітними рецептами, а також можна придбати готові страви у відділах кулінарії.

Отже, зосередимо свою увагу на ВТМ «Премія» – це перша в Україні власна торгова марка мережі, представлена в середньому ціновому сегменті. ВТМ «Премія» пропонує покупцям широкий спектр високоякісних товарів щоденного споживання за розумною ціною. Якість ВТМ «Премія» відповідає якості брендів-лідерів у кожній із категорій продукції.

Власна торгова марка «Премія» – це продукти кращих виробників, відібрані для продажу в торгових мережах корпорації Fozzy Group. Це означає, що Ви можете купити ці продукти на всій території України тільки в супермаркетах «Сільпо», гіпермаркетах Fozzy.

Робота над збільшенням асортименту власної торгової марки «Премія» відбувається поетапно - хвилями. Після першої хвилі запуску нової продукції ВТМ «Премія» для продажу було представлено 87 асортиментних позицій у 6 продуктових категоріях. Під час другої хвилі впровадження нової продукції, на полиці магазинів «Сільпо», «Фора» і гіпермаркетів Fozzy C&C надійшло понад 200 нових видів продукції, в тому числі додалося 10 нових категорій. Третя хвиля запуску продукції ВТМ «Премія» поповнила асортимент новими категоріями продукції, серед них: кондитерські вироби, чай, кава, сири, свіжі заморожені продукти, а також непродовольчі товари.

Сьогодні асортимент продукції ВТМ «Премія» вже налічує понад 500 позицій у більш ніж трьох десятках категорій. На черзі запуск нових категорій та розширення вже існуючих, які забезпечать ширший вибір якісної продукції за розумною ціною.

Каталог продукції:

- Консервація

- Паштети

- макаронні вироби

- крупи

- цукор

- горіхи і сухофрукти

- олія

- приправи та спеції

- заморожені продукти

- напої

- чай, кава

- непродовольчі товари

- молочні продукти

- сухі сніданки

- желе

- рибні продукти

- кондитерські вироби

- соуси

- гастрономія

- снеки

- сухі супи

- дріжджі

- бутерброди

- свіжі фрукти

- сіль

Товари ВТМ «Премія» – це товари, які продаються лише в торгових мережах корпорації: супермаркети «Сільпо», гіпермаркетах Fozzy. Ми дбаємо про те, щоб Ви купували найкращі продукти та отримували задоволення від покупок, водночас заощаджуючи власні кошти.

ВТМ «Премія» для споживача – це[19]:

• можливість придбати якісні товари за розумною ціною;

• додатковий контроль якості продукції торговою мережею на етапі виробництва;

• широкий вибір товарів щоденного споживання;

• задоволеність власним вибором;

• постійний рівень якості.

Для виробництва товарів власної торгової марки «Премія» були обрані найкращі українські та іноземні виробники, кожен з яких є експертом у своїй галузі.

Обираючи виробників для «Премії», Fozzy Group враховує наступні критерії:

• якість продукції,

• технологія виробництва,

• технологічне обладнання заводів,

• стабільність поставок,

• рівень довіри споживачів до торгових марок виробника.

Серед виробників товарів «Премія» – компанії Bounduelle, Exoliva, Kamis, «Верес», «Кернел», «Ласка», «Левада».

Корпорація Fozzy Group замовляє товари власної торгової марки безпосередньо у виробника. Відповідно, немає необхідності витрачати великі гроші на просування товарів та послуги посередників, і Ви купуєте товар, в ціну якого не включені зайві маркетингові націнки.

2.2. СПОСОБИ РОЗШИРЕННЯ БРЕНДА НА ПІДПРИЄМСТВІ “СІЛЬПО”

Ринок кондитерської продукції досить різноманітний. Виробники поділяють для себе кондитерський ринок на 4 сегменти: шоколадні цукерки, плитковий шоколад, карамель, борошнисті вироби. По плитковому шоколаду перше місце в "Корони", друге - у "Світоча", Шоколад «Премія» – на третьому місці. Одна зі складових збереження лідерства - постійні інновації в області устаткування і технологій. Шоколад «Премія» свідомо і активно бореться за лідерство в цьому сегменті.

Торговельна марка «Премія» - представлено плитковим шоколадом: чорним і молочним, з горішками, з родзинками, з родзинками й горішками, а також із різноманітними начинками: полуничною, лимонною, кавовою, ромовою, горіховою, вишневою, помаранчевою, шоколадною та коньячною. Окрім того, плиткова «Премія» представлена пористим чорним та молочним шоколадом. До цього ж бренду цукерки «Батончик марцепановий» та «Кавові зерна в шоколаді» з багатьма начинками, серед яких лимон, полуниця, мигдаль, шоколад, кава тощо.

Шоколад “Премія” з’явився на полицях у 2008 році. Досить швидко “Премія” досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 у «Сільпо» шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду.

Від самого початку торгова марка “Премія” в Україні в мережах магазинів Fozzy Group була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.

У 2008 р., позиціонування шоколаду «Премія», виведеного на український ринок компанією «Крафт Фудз Україна», ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості – «справжній чорний шоколад». Але оскільки в 2010 р. компанія вирішила розширити товарну лінію, розпочавши виробництво молочного шоколаду «Премія», потрібно було еволюціонувати й позиціонування бренда. За основу нової концепції бренда було взято не якісний атрибут товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад з’явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого образу.

Рекламна кампанія будувалася за наступною схемою – рекламний ролик на всіх каналах, PR-матеріали про продукцію і компанію – у різних виданнях, включаючи і спеціалізовані видання, блокова реклама в жіночій пресі, що мала чіткий асоціативний зв'язок з роликом на телебаченні. Оскільки цільовою аудиторією є жінки, що читають барвисті жіночі журнали, блокова реклама була і є в основному в жіночих журналах. Що стосується зовнішньої реклами, то вона прямо не пов'язана з роликом. Це більше продуктова реклама, але скрізь в обов'язковому порядку присутній логотип «Премія».

Завдання рекламної компанії [18]:

– чітка ідентифікація бренда як українського, такого, що випускає продукцію високої якості.

– підвищення знання марки.

– підвищення рівня продажів виробів під ТМ Корона.

– PR-стратегія.

Шоколад “Премія” – це:

• втілення високої майстерності, сумлінності й таланту працівників;

• якісні складові;

• унікальна рецептура;

• витончений дизайн і оригінальна рекламна підтримка.

Завдяки класичній технології виготовлення та добірним інгредієнтам, шоколаду “Премія” має неповторний смак справжнього шоколаду, що захоплює і вабить куштувати знов і знов.

З кожним роком компанія виводить все більше торговельних марок та завойовує нові ринки за допомогою правильно побудованих концепцій та стратегій.

2.3. СТАДІЇ ФОРМУВАННЯ БРЕНДА НА ПІДПРИЄМСТВІ “СІЛЬПО”

У супермаркеті «Сільпо» здійснюється продаж товарів власних торгових марок за доступними цінами, тому потрібно розширювати їх асортимент та для їх більшої реалізації необхідно привернути увагу покупців за рахунок реклами. Також у магазині необхідно розширювати власне виробництво і відділах кулінарії, кондитерських виробів, пекарнях та можливо запроваджувати цехи з виготовлення інших продуктів.

Важливе значення також має реклама як самого супермаркету, так і його продукції, бо саме вона є найдієвішим і найширше використовуваним засобом впливу на споживачів. Тому потрібно постійно робити рекламу, за допомогою її різних носіїв. Особливо треба звернути увагу на рекламу в газетах, що має такі переваги як своєчасність, широке охоплення місцевого ринку, широке визнання і довіра читача, достатність часу на ознайомлення та місткість інформації. Також можна збільшити рекламу на телебаченні, що поєднує звук, рух, зображення, кольори та диктаторський текст, має високий рівень впливу та привертання уваги, проте має високу вартість та швидкоплинність рекламного контакту. Можна використати й такі засоби реклами як радіо, журнали, вуличну рекламу(рекламні щити, плакати), а також різні презентаційні засоби такі як каталоги, проспекти, брошури.

Для того, щоб удосконалити організацію продажу продукції, необхідно також звернути особливу увагу на процес закупівлі товарів, оскільки від нього значною мірою залежить асортимент супермаркету, а значить і його прибутковість. Тому закупівлю товарів слід вести на підставі матеріалів вивчення попиту покупців; закуповувати товари у необхідному обсязі та асортименті з тим, щоб виконати плановані завдання з товарообороту, підтримувати відповідний рівень товарних запасів; забезпечувати регулярність товаропостачання шляхом укріплення та розвитку господарських зв'язків з постачальниками; за необхідністю виявляти можливості додаткових закупівель потрібних товарів на підставі укладання договорів або в порядку одноразових комерційних угод; вивчати не тільки існуючих постачальників, а й вести пошук нових потенційних джерел закупівлі товарів; контролювати хід доставки за строками, асортиментом та якістю продукції, дотримуватись встановлених графіків відвантаження та централізованої доставки товарів; вимагати від постачальників постійного оновлення асортименту товарів, підвищення їхньої якості, включення до постачання нових видів товарів.

У життєвому циклі бренду виділяють чотири стадії: розробку, створення, власне самий розвиток бренду і період старіння [16, с.15] . У свою чергу, розробка є позиціонуванням, метою, ім’ям, слоганом, упаковкою. Дана стадія триває у середньому від 3 до 6 місяців. Створення є тією стадією, коли з маркою знайомиться споживач і впізнає її в подальшому. Споживач не просто знає, що існує така марка, а в нього є вже вироблена її оцінка.

На стадії створення бренду можна виділити декілька рівнів важливості. Перший рівень – це ідентифікація бренду з конкретною категорією, з ринком. Покупець часто цінує простоту (Sandora – це сік, «Премія» - Якість за розумною ціною).

Другим рівнем є знання. Чим ширші знання бренду, тим більше шансів, що покупець згадає і “психологічно” побачить цей бренд в момент прийняття ним рішення про покупку. Науковці зазначають, що “якщо у товарної марки рівень спонтанного знання нижчий 30-35%, то вона не може назвати себе брендом”. В нашому випадку торгову марку «Премія» знають переважно усі покупці магазинів «Сільпо».

Третім важливим рівнем є аналіз характеристик та відмінностей бренду. Покупець повинен знати, який є бренд з погляду раціональних і емоційних характеристик, і чим він відрізняється від інших брендів. Якість товарів «Премія» гарантована: відібрані найкращі українські та закордонні виробники, а служба контролю якості ретельно стежить за всіма етапами виробництва та доставки товарів на полиці наших супермаркетів.

Власні торгові марки групи компаній Fozzy Group отримали найвищі оцінки експертної ради Національної Премії «Private Label 2010» в таких категоріях як «Впізнаваність торгової марки», «Внесок у розвиток товарної категорії», «Інновація року».

У номінації «Впізнаваність торгової марки» вже другий рік поспіль нагороду отримує ВТМ «Премія». Рішення експертної ради базувалося на наданих групою компаній результатах досліджень за період: друге півріччя 2009 - перше півріччя 2010 рр. Дослідження на визначення знання та впізнаваності ТМ «Премія» проводилися серед покупців даної торгової марки, а також серед покупців ВТМ інших мереж. Як показали результати, ВТМ «Премія» знаходиться на вершині рейтингу власних ТМ, які купуються у всіх мережах України.

У номінаціях «Внесок у розвиток категорії» та «Інновація року» були представлені наступні продукти ВТМ:

• чорна ікра «Премія Select» стала першою завезеною в Україну сертифікованою натуральною осетровою ікрою ексклюзивної якості.

• зелень у горщиках «Премія». Вперше представлений у роздрібних мережах формат продажу трав, висаджених у горщики, дозволяє споживачам протягом мінімум 5 днів використовувати для приготування свіжозірвану зелень.

• вершковий крем-сир «Премія», ніжний смак якого створений завдяки сирно-вершковій основі. Аналогічного українського продукту під ВТМ на момент запуску не було в жодній національній торговій мережі, і немає досі.

• бутерброди «Премія» розширили асортимент категорії, завдяки чому споживачі отримали можливість щодня купувати найсвіжіші бутерброди з відмінним смаком – адже вони завозяться до магазинів кожного ранку.

Кожен із представлених до номінації продуктів був інноваційним як для розвитку сегмента ВТМ, так і для українського ринку в цілому. Таким чином, уважне ставлення до потреб і смаків покупців відкриває нові можливості для розвитку власних торгових марок.

За роки існування власних ТМ в мережах групи компаній Fozzy Group покупці вже встигли переконатися в якості наших товарів, оцінити особливості наших торгових марок, а ми у свою чергу прагнемо день у день виправдовувати їхню довіру. Ми раді, що плідна робота Fozzy Group в напрямку розвитку ВТМ була заслужено оцінена рітейлерами та виробниками при врученні премії «Private Label 2010.

Рітейлер, знаючи свого покупця, може пропонувати нові товари для ринку, а не тільки реагувати на існуючий попит, випускаючи альтернативи брендам-лідерам. Орієнтація на споживача сприяє тому, що ВТМ «Премія Select», «Премія», «Повна Ч

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 493; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!