АНТИКРИЗИСНАЯ РАБОТА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность и содержание деятельности по сбыту

Деятельность по сбыту продукции — это этап коммерческой деятельности, осуществляемый после завершения производства, включающий продажу товаров покупателю, доставку его потребителю, послепродажное обслуживание [6, с. 99].

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

- сбытовая деятельность не только сохраняет созданную, а создает дополнительную потребительную стоимость и стоимость товара, тем самым увеличивая его общую ценность;

- сбытовая деятельность обнаруживает, формирует и реализует не только конкретные экономические результаты (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности), но и конкретные потребности конкретных потребителей;

- сбытовая деятельность является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в отношениях с партнерами) эффектов.

Таким образом, определяя конечные результаты деятельности предприятия и его конкурентоспособность, сбытовая деятельность воплощает и в определенной степени определяет его корпоративную миссию.

Сущность сбыта предопределяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производственного процесса и называются материальными. Они включают:

- приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции;

- операции с тарой и упаковкой;

- формирование комплектных партий;

- отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям;

- реализацию;

- послепродажные услуги [1, с. 45].

Содержание этих операций в целом сводится к подготовке продукции к отправке и отправке ее покупателю в форме отгрузки или путем отпуска со склада. Отгрузка – это отправка продукции транспортом потребителю или посреднику. При этом поставщик как субъект отгрузки обычно организует транспортировку. Отпуск – это сдача готовой продукции грузополучателю, который самостоятельно организует доставку продукции по назначению. В качестве грузополучателей могут выступать как предприятия-потребители, так и посреднические организации, которые получают продукцию для дальнейшей перепродажи. Самостоятельное значение имеет понятие поставка, т.е. фактический отпуск или отгрузка продукции потребителям в соответствии с договорами. В объемы поставок включаются отправки продукции, как с промышленных предприятий, так и со складов посредников.

Продукция, подлежащая сбыту, обязательно проходит стадию реализации, так как должна быть не только отправлена продавцом, но и оплачена покупателем. Под реализацией понимается в основном оплата стоимости продукции, получение денежных средств (выручка). Отметим две стороны процесса реализации: ее натурально-вещественный и стоимостный аспекты. Это означает обязательность получения продукции потребителем в количестве и качестве, которые достаточны для ее использования и создания производственного запаса, и в соответствии с заключенными договорами.

Для того, чтобы осуществить все операции и процессы, связанные с отправкой, поставкой и реализацией продукции, необходимо не только организовать труд складских работников, но также определить схему продвижения продукции.

В целом, формулируя цельное определение, следует отметить, что сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реализацией готовой продукции [1, с. 45]. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту.

Система сбыта производственного предприятия представляет собой совокупность субъектов с соответствующими функциональными обязанностями и полномочиями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями в процессе сбытовой деятельности. Она формируется в соответствии со сбытовой политикой, которая обладает стратегической направленностью на достижение цели сбыта, обусловленной корпоративной миссией производственного предприятия.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др. В целом общее представление о действующей системе сбыта дает схема, представленная на рисунке 1.1 [6, с. 175].

Сбытовая система характеризуется формами, методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. По форме сбыта выделяют следующие сбытовые системы:

Рисунок 1.1 – Организация сбытовой деятельности

Примечание- Источник: [2, с. 68].

· собственная сбытовая система производственного предприятия;

· связанная сбытовая система — система сбыта, связанная с производственным предприятием;

· независимая система сбыта — система сбыта, не связанная с производственным предприятием [7, с. 57].

Собственная система сбыта предприятия предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), его подразделениями, филиалами, непосредственно зависимыми от него в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях. Предприятие, как их фактический владелец, управляет их деятельностью. Собственная сбытовая система производственного предприятия является частным случаем корпоративных, или интегрированных систем сбыта, где владельцем может быть не только предприятие, но и любой посредник.

Связанная система сбыта предполагает осуществление всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом и независимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система предусматривает нередко и общее управление сбытом, в частности, по сбытовым программам производителя.

Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы сбыта:

· прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с потребителями), в том числе через собственную торговую сеть;

· косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных связей с использованием услуг различного рода посредников).

Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Использование прямого канала сбыта является целесообразным в следующих случаях:

- поставляется скоропортящийся товар;

- потребителей не много, и они расположены относительно недалеко друг от друга;

- товар требует высокоспециализированного сервиса и предприятие может его организовать;

- объем каждой поставляемой партии товара достаточен для заполнения автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона;

- продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым сбытом.

Одной из форм прямого сбыта являются личные продажи — т.е. непосредственный контакт торгового агента производителя и одного или нескольких потенциальных покупателей. Эта форма продажи одна из самых дорогих, но обладает неоспоримыми преимуществами: позволяет лучше узнать мотивы покупок или отказов от них; после такого неформального общения покупатель, в определенной степени, чувствует себя обязанным совершить покупку.

Опосредованный (косвенный) канал сбыта предусматривает использование производителем для организации сбыта своих товаров и услуг различных независимых посредников. Этот канал будет выгодным, если: предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше; покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия; товар не нуждается в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Формирование сбытовой системы хозяйствующего субъекта должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой, по нашему мнению, следует понимать выбранную администрацией совокупность сбытовых стратегий (охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и цен продукции, стимулированию спроса и сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров и их транспортировки (рисунок 1.2).

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть организационной «политики» организации в области сбыта.

Сбытовая политика – система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров [6, с. 97].

Рисунок 1.2 – Сбытовая политика промышленного предприятия

Примечание - Источник: [9, с. 8].

Сбытовая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на определенных рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эффективного взаимодействия между его участниками в целях максимальной эффективности процесса сбыта. Сбытовая политика - общие принципы формирования и работы сбытовой системы производственного предприятия.

Организации имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой организации, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару организации).

Сбытовую политику организации-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 506; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!