Маркетинговое понимание товара

Товарная политика предприятия

В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.

В маркетинге товар — мультипликативное понятие (рис. 4).

Рис. 4. Уровни товара

1. Базовый уровень (продукт как таковой) — это то, ради чего продукт покупается, его способность решить проблемы потребителя;

2. Фактический продукт или товар в реальном исполнении;

3. Расширенный продукт (товар с подкреплением или сопровождением), поддерживается комплексом услуг, льгот;

4. Обобщенный продукт — психологический ореол или имидж товара, создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара.

Качество продукта характеризуется такими параметрами, как надежность, долговечность, технико-экономическими, соответствия моде, экологичность, эстетичность. Особенность маркетингового подхода к качеству в том, что оно измеряется оценками потребителей. Задача маркетинга — создать образ качества.

С качеством связано понятие дизайна. Оно включает внешний вид и функциональные особенности продукта, которые делают его привлекательным, простым, безопасным и экономичным.

Понятие качества и дизайн пересекаются в той мере, в которой качество обусловлено конструкторским решением.

Марка, а вернее ее использование может повысить значимость товара. Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров и отличие их от товаров конкурентов. Марка может в себя включать марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой), товарный знак (марка или ее часть, защищенная юридически). Это дает продавцу право на исключительное использование марки.

Функции товарного знака для потребителей:

– гарантирует определенный уровень качества;

– облегчает контроль за производителями;

– дает потребителю различать товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

– облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

– помогает вызвать доверие покупателей;

– способствует внедрению на новые рынки;

– дает возможность продажи лицензий;

– марочные товары ценятся на 15—20 % дороже.

В России действует закон о товарных знаках, принятый в 1992 г.

Требования к товарному знаку:

– простота;

– индивидуальность;

– привлекательность;

– лицензирование.

Упаковка товара выступает его визитной карточкой.

Функции:

– защита от порчи и повреждений;

– создание рациональных единиц для погрузки, транспортировки и складирования;

– создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

– информирование о свойствах продукта и способе использования;

– реклама;

– идентификация.

Концепции упаковки — это основополагающие принципы и идеи о том какой должна быть упаковка и какую роль она играет.

Маркировка — это составная часть упаковки, включает марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрих коды.

Обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее в свою очередь делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт). Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение.

Дата добавления: 2014-03-03; просмотров: 298; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!