Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций

Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов.

1. Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:

– все потенциальные потребители выходят с единым комплексом продвижения;

– потенциальные потребители разделены на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;

– один сегмент.

2.Установление целей коммуникационной компании

– стратегические и тактические цели предприятия в целом;

– непосредственно в отношении потребителей.

Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:

– познание;

– эмоции и отношение;

– поведение;

В рамках первой стадии ставятся цели:

– создание осведомленности;

– предоставление необходимой информации.

В рамках второй стадии ставятся цели:

– создание необходимого имиджа фирмы или продукта;

– формирование благорасположения;

– подтверждение имиджа;

– формирование предпочтения;

– формирование убежденности в необходимости покупки.

В рамках третьей стадии ставятся цели:

– побуждение к опробованию продукта;

– побуждение к приобретению;

– увеличение объема продаж;

– изменение поведения целевой аудитории.

3. Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит:

– от особенностей этих инструментов;

– типа товара или рынка;

– целей рекламной компании;

– этап жизненного цикла товара.

4. Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:

– о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);

– логическая структура;

– форма обращения.

При разработке логической структуры используются следующие решения:

– сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;

– изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;

– в какой части поместить самые действенные аргументы.

Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.

5. Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.

Личные каналы делятся:

– на разъяснительно- пропагандистские;

– экспертно- оценочные;

– общественно- бытовые.

Для использования личных каналов фирма может:

– выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;

– фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;

– можно использовать влиятельных лиц в рекламе;

– можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.

Каналы не личной коммуникации:

– средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);

– специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);

– мероприятие событийного характера (выставки, презентации).

6. Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).

7.Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:

– от располагаемых средств;

– в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);

– метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);

– исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);

– метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.

– анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:

– осведомлены ли опрошенные о товаре;

– опробовали его;

– остались ли довольны товаром.

Дата добавления: 2014-03-03; просмотров: 317; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!