Фирменные PR-акции

Организация различных мероприятий в области PR. имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:

- конференции;

- «круглые столы»;

- дни открытых дверей;

- презентации;

- выставки;

- приемы.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распроститься в средствах массовой информации и различными другими путями.

Чтобы мероприятия PR были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Конференции — это средство общения, обсуждения и решения прав научных, политических, профессиональных сообществах. Они ориентированы на целевые аудитории и специально для прессы не предназначенные. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей, способствующим повышению эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать свою продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.

Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Различают научные, практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.

Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. В ней могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль и т.п. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам.

Для проведения конференции может быть создан оргкомитет во главе с председателем, координирующим всю работу. В его состав входит несколько человек, каждый из которых является ответственным за определенный этап работы конференции: принятие и размещение участников, организацию их питания и проведение коктейля, осуществление связи с представителями СМИ и т.д.

В целях рекламирования конференции и фирмы-организатора ее тему и содержание необходимо сформулировать таким образом, чтобы они представляли интерес для широкой деловой общественности. Это привлечет к ней внимание средств массовой информации. Для того чтобы в них были опубликованы материалы конференции, ее организаторы должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:

- программу конференции;

- бэкграундер, общую информацию о фирме-организаторе конференции (название, виды деятельности, краткую историю, структуру и т.п.);

- список участников конференции с краткой их характеристикой;

- тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;

- пресс-релиза, описывающий происходящее;

- слайды, схемы и статистические таблицы;

- фотографии

Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе фирмы-организатора и ее продукции со всеми вытекающими отсюда последствиями.

«Круглый стол» — одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

Приглашение принять участие в подобном мероприятии обычно получают руководители фирм или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Для представителей фирмы это не только возможность решить какие-либо проблемы, но и получить достаточно широкую известность среди деловой общественности, если тема заседаний освещается в СМИ.

Как и любое мероприятие в области связей с общественностью, работа «круглого стола» должна быть должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, определяется состав участников. Последних целесообразно предварительно ознакомить с предлагаемыми для обсуждения вопросами, что позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.

Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Работа может проводиться не обязательно за реальным столом. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом, но в любом случае они должны быть обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником ставится табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны имя, название фирмы и должность.

Работу «круглого стола» организует ведущий. Он может написать и заранее согласовать с участниками сценарий, определить перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важно должным образом подготовиться к такому своеобразному «ток-шоу», если предполагается, что это мероприятие будет отражено в телевизионных передачах. В этом случае, несмотря на наличие обсуждаемых проблем, нерешенных вопросов, участники «круглого стола», его ведущий в процессе этого мероприятия должны отдельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своей фирме или фирмах - участниках «круглого стола.

Следует заранее позаботиться об исходном материале, который представители СМИ могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.

Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Их ежегодно широко практикуют, например, учебные заведения для привлечения большего количества абитуриентов.

Сценарий для открытых дверей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные (или группы лиц) за каждый элемент мероприятия. О его проведении общественность оповещается заранее через средства массовой информации и посредством собственных объявлений (с указанием даты и часа). В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.

В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель учреждения в сжатой форме преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее достаточно лаконично выступают руководители подразделений учреждения, информируя гостей об особенностях их деятельности. После выступления в зале ведущих работников гостям следует показать деятельность всех подразделений организации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются, и т.д.

Повышению эффективности мероприятия способствует его освещение в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.

Презентация — представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Её можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением Дня открытых дверей и др.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды[3]:

- презентация нового товара или услуги;

- презентация новой технологии;

- презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);

- презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;

- презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);

- презентация фирменного стиля (нового логотипа, названия);

- презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из перечисленных видов презентации являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.

Схема проведения презентации предполагает цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно[4]:

- приглашение и встреча;

- пресс-конференционная часть;

- презентационная часть;

- неформальное общение;

- сопровождение (дополнение) общения;

- прощание и «одаривание».

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него пригласить не только представителей широкой общественности, т.е. потенциальных покупателей, клиентов, но и представителей городской администрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, телевидения.

Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные политические или другие фигуры города, региона или даже страны. Например, на открытие совместного предприятия в крупном городе или столице организаторы могут пригласить посла соответствующей страны. Журналисты не упустят возможности задать ему несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире, отношений между странами и поэтому непременно придут на мероприятие. В небольших городах у журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность взять у них интервью. Необходимо иметь в виду, что в отличие от руководителей, депутатов города, региона приглашенные на церемонию открытия знаменитые артисты, спортсмены могут получать за участие в церемонии или за выступление гонорары и ценные подарки.

Презентация обычно проходит во второй половине дня, ведет ее представитель отдела по связям с общественностью по заранее подготовленному сценарию (в нем так же, как и в сценариях прочих мероприятий, указываются лица, ответственные за каждый этап).

Презентация условно может быть разделена на две части. Первая, официальная часть предполагает представление приглашенных, вторая, неофициальная — включает в себя коктейль, фуршет и т.п.

Ответственный за презентацию менеджер по связям с общественностью может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.

Первая часть начинается с небольшого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего развития. Затем слово предоставляется представителю городской власти. Он может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе. Если у гостей возникли какие-либо вопросы, руководители фирмы должны дать на них исчерпывающие ответы. В процессе презентации гости также могут выступить: с поздравлениями, пожеланиями, конструктивными замечаниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы. В ходе этих небольших выступлений или после них при необходимости можно показать не более чем 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале, где проходит презентация, целесообразно развесить крупные фотографии или установить диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фирмой продукции.

Нередко практикуется вручение рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Если предусмотрено распространение рекламных проспектов, буклетов, каталогов, то их следует разместить на столах в местах, легко доступных для гостей.

Вторая часть презентации, где предполагается свободное общение между всеми участниками мероприятия во время коктейля, может проходить в этом или другом помещении. Как правило, вдоль стен помещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.

Коктейль по своей значимости подчас является более важной частью презентации, чем официальная. Здесь в непринужденной обстановке участники могут собираться в небольшие группы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Работникам фирмы, особенно руководителям, очень важно на этом этапе мероприятия незаметно, подспудно держать бразды правления в своих руках. Они должны установить добрые, неофициальные отношения с местным руководством и представителями средств массовой информации. Для последних следует заранее подготовить, помимо проспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно, короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.

Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают фирме серьезно укрепить свои позиции на рынке. Она может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, на которых представлено множество различных фирм. Еще один вариант — самостоятельно организовать «персональную» выставку.

Необходимость проведения выставки может быть обусловлена следующими целями, которые ставит перед собой фирма:

- создание определенного имиджа;

- продвижение своей продукции;

- исследование рынка.

Однако реализовать первые две цели можно и с помощью обычных рекламных средств. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения целесообразности подобного мероприятия, соотношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.

Таким образом, прежде чем начинать подготовку к выставке, следует четко определить цели ее проведения, а затем проводить соответствующий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на их достижение.

Приемы организуются фирмами для совместного времяпрепровождения с гостями, сочетающего отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например с презентацией. Обычно их организуют по случаю:

- торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;

- посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;

- заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.

Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа фирмы среди деловой общественности.

Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:

- определение его цели;

- выбор формы приема;

- определение состава участников;

- составление сценария;

- рассылку приглашений;

- составление меню;

- сервировку стола;

- составление плана рассадки гостей за столом;

- порядок обслуживания гостей;

- подготовку тостов и речей.

Приемы можно классифицировать по разным признакам. Они бывают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой и без рассадки.

Формальные приемы — это те, к которым и приглашающие и пригашенные заранее тщательно готовятся с соблюдением определенных условностей. Неформальные приемы проводятся, как правило, в небольших фирмах, словно экспромтом, в рабочей дружественной остановке. Однако и к ним надо быть всегда готовыми.

К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина» и завтрак.

«Бокал вина» — наиболее простая форма приема. Гости на таком приеме либо стоят, либо размещаются в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т.п. Для поднятия престижа фирмы в качестве угощения должно быть редкое вино, шампанское, коньяк, а также фрукты, легкие закуски (бутерброды с икрой и т.п.). Это мероприятие не должно затягиваться во времени.

Завтрак проводится с утра и до 12 часов, его продолжительность полтора-два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. За завтраком обсуждение деловых вопросов может перемежаться разговорами на общие темы.

Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.

Вечерние приемы – мероприятия более торжественные. К ни относятся коктейль, фуршет, ланч и ужин.

Коктейль обычно начинается между 17 и 18 часами и продолжается около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки и холодные закуски.

Фуршет практически мало чем отличается от коктейля. Здесь гости сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. На фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, за исключением миниатюрных пластмассовых двурогих вилочек и шпажек.

Ланч и ужин практически ничем не различаются между собой, кроме времени проведения. Эти мероприятия – наиболее торжественные формы приема. Ланч обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Время ужина более позднее. Ланч и ужин могут проводиться с «рассадкой», т.е. в указанием конкретного места за столом для каждого приглашенного. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торжественная.

Таким образом, PR как средство формирования общественного мнения о бизнесе может способствовать достижению следующих целей:

- приобретению известности и улучшению отношений с общественностью;

- усилению позиций по отношению к внешним рискам;

- изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

- повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в PR-акциях.

[1] Роджерс Дж. IBM: взгляд изнутри: человек, фирма, маркетинг / Пер. с англ. – М., 1990. – С. 94,96.

[2] Мерсер Д. IBM: управление в самой процветающей корпорации мира / Пер. с англ. – М., 1991. – С. 204.

[3] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

[4] Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб.: Изд-во Института личности, 1995. - С. 235

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 612; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!