PR как средство деловой коммуникации

PR-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:

- изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

- завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений о коммерческой организации;

- приобретению известности на новых рынках сбыта;

- улучшению отношений с общественностью после публичной критики;

- информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;

- усилению позиций по отношению к внешним рискам;

- повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;

- поддержке спонсорских начинаний;

- взаимодействию с политическими структурами;

- смене или улучшению имиджа бизнесмена.

В них находят отражение возможные ситуации, когда в бизнесе возникают негативные тенденции либо необходимы новый рывок в развив деятельности, изменение ее направлений, создание конкурентных преимуществ. Информирование общественности о деятельности коммерческой организации, ее стремлении принести пользу местному сообществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как правило, положительно воздействует на эффективность работы бизнеса.

Для современной России особенно актуальным является деловое общение в коммерческой деятельности. В связях с общественностью деловые коммуникации занимают особое положение, обусловленное спецификой этого вида деятельности.

Процессы обмена, т.е. купли и продажи товаров, характеризуются динамичным движением очень больших объемов информации. Информационный обмен осуществляется на базе весьма развитой системы деловых связей.

В коммерции личное общение играет более важную роль, чем в любой другой сфере деятельности. Это необходимо принимать во внимание при организации различных деловых коммуникаций.

В дополнение ко всему сказанному подчеркнем, что процессы купли продажи неизбежно сопровождаются множеством межличностных контактов продавцов и покупателей. В этих контактах можно выгнать два уровня.

Первый уровень, назовем его «первая линия», — это уровень личных контактов покупателей (как правило, отдельных лиц) с продавцами товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются миллионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений.

На втором уровне, или на «второй линии», осуществляется купля товаров и услуг между организациями путем заключения коммерческих сделок.

Обратимся к проблемам общения на «первой линии» коммерческой деятельности. На этой линии работают миллионы продавцов товаров и услуг непосредственно населению. Продавцы на этом уровне имеют тысячи специальностей, в том числе: продавцы всех видов товаров в магазинах, обслуживающий персонал в гостиницах, ресторанах, на транспорте, персонал зрелищных предприятий, медицинских учреждений. Перечень можно продолжить, но даже то, что названо, представляет собой целую армию работников.

К сожалению, отделы по связям с общественностью часто недооценивают роль и значение «рядовых» этой армии в своем бизнесе. Ведь очевидно, что от того, как эти люди умеют продавать товары и услуги, напрямую, зависят доходы предприятия. В умении продавать, среди прочих компонентов, главное, возможно, даже решающее место занимает умение продавца общаться с покупателем, т.е. профессиональное владение техникой межличностного общения. Надо иметь в виду, что уровень общения на «первой линии» торговли — проблема не только экономическая, но и социальная.

Предположим, что армия продавцов станет безупречно обращаться с потребителями. Это повлечет за собой не только огромные дополнительные доходы, но и создаст совершенно новое качество жизни людей. Так без преувеличения можно охарактеризовать значение личного общения на «первой линии» коммерческой деятельности.

Деловые контакты на более высоком, как мы его назвали, «втором уровне» имеют еще большее значение, чем на первом. Здесь заключаются крупные коммерческие сделки, решаются стратегические задачи и судьбы бизнеса, в общении участвуют менеджеры всех уровней и специалисты управления.

Для работников отделов по связям с общественностью императивом, т.е. правилом, не допускающим выбора, является безусловное владение всеми тонкостями деловых коммуникаций и в первую очередь - безупречными навыками и умением межличностного общения. Если у кого-либо из таких работников общение «не получается», то это надо считать крупным профессиональным недостатком, даже поводом для рассмотрения целесообразности использования такого человека на коммерческой работе.

Теперь остановимся несколько подробнее на некоторых важных, на наш взгляд, направлениях улучшения связей с общественностью в коммерческой деятельности. Начнем с того, что одной из главных целей стратегии развития коммерческой организации должна быть всеобщая ориентация персонала на сбыт продукции. Такой подход сам по себе предполагает «сбытовую» подготовку каждого работника и всего персонала.

Весьма характерным примером в этом отношении является постановка дела в корпорации IBM. Там одним из фундаментальных принципов менеджмента является полное его подчинение организации активного сбыта, увеличению количества продаж. Проработавший в течение 30 лет в должности вице-президента IBM по маркетингу Ф. Дж. Роджерс писал: «...в IBM сбытом занимаются все... Покупатель — прежде всего — эта мысль хорошо усвоена каждым сотрудником». И далее: «Все начинается с описания функций по каждой должности в системе маркетинга... подчеркивая связь данного участка со сбытом продукции»[1].

В соответствии с принятой сбытовой концепцией нужно конкретизировать задачи каждого подразделения и рабочего места. Иначе говоря, подчеркнуть связь конкретной работы с конечными результатами деятельности организации. В описание каждого рабочего места должны быть включены обязательные для работника нормы общения с партнерами, потребителями товаров и услуг. Как вариант, возможно для группы работников подготовить «инструкцию по общению».

В корпорации IBM повседневная деятельность торговых работников регламентируется «Руководством по деловому общению». Один из бывших руководителей корпорации Д. Мерсер писал: «Все работники IBM., занятые с клиентами или занимающие ключевые руководящие должности, должны читать этот документ, по меньшей мере, раз в год (в этом расписываться)»[2].

Вот таким образом поведение, в том числе общение торговых работников, регулируется в IBM. Вспомним, что эта корпорация уже более 80 лет непрерывно увеличивает количество продаж своей продукции.

В общем, речь идет о том, что в любой коммерческой организации очень полезно иметь четко выработанные нормы общения с потребители, обязательные для всех сотрудников: от работников «первой линии» до главных менеджеров. Конечно, эти нормы должны соответствовать специфике деятельности организации.

Для примера остановимся на некоторых наиболее общих правилах межличностного общения работников коммерческой сферы.

1. «Помните, что клиент платит вам зарплату» (такой плакат можно увидеть во многих конторах IBM). Расширим смысл лозунга: каждая, продажа увеличивает богатство организации, и это должны знать все ее работники.

2. Удовлетворенный потребитель вернется к вам снова и сделает лучшую рекламу коммерческой организации.

3. Ничего нет важнее для продавца, чем покупатель, с которым он занят в данный момент.

4. Продавец должен отлично знать товар, который он продает, или услугу, которую оказывает покупателю.

5. О достоинствах товара надо говорить самому продавцу, а не ожидать вопросов покупателей.

6. В разговоре с покупателем следует проявлять безграничное терпение.

7. Продавец всеми своими действиями и обликом должен привлекать, а не отталкивать покупателя.

Нельзя забывать одно важное обстоятельство: каждый продавец одновременно является и покупателем. Организация продает свой товар и обязательно покупает ресурсы для его производства и реализации. Если организация занимается только торговлей, то она и покупает, и продает свой товар и при этом также покупает ресурсы (энергию, тепло, транспорт, технологическое, торговое оборудование и т.д.).

В качестве покупателя каждый человек и каждый работник организации должен исходить из того, что он расходует деньги, которые составляют богатство организации и его собственное. Умение общаться, вести торг существенно влияет на результаты деятельности коммерческой организации, от чего снижается себестоимость товаров, доходы повышаются. Благодаря профессиональной постановке делового общения и деловых коммуникаций вообще в коммерции складывается постоянный круг потребителей и поставщиков, а это залог устойчивости организации и ее развития.

В нашей российской практике значение уважительного отношения к покупателю первыми интуитивно и эмпирически поняли мелкие торговцы. В своем общении с покупателями они проявляют значительно большую заинтересованность, чем продавцы в больших магазинах. Что касается других форм торговли, сферы самых различных услуг, то здесь, к сожалению, еще царят недопустимые в коммерции безразличие и даже неприязнь в отношениях с потребителями. А в результате этого организации имеют сниженные доходы, иногда даже не подозревая, в чем, собственно, причина.

В свете всего изложенного представляется совершенно необходимым осуществлять под руководством PR-отделов в процессе общей профессиональной подготовки обучение персонала технике межличностного общения. Особенно это необходимо для работников «первой линии» коммерческой деятельности. Умение строить отношения, общаться с партнерами представляет собой одно из главных деловых ячеств работника, кем бы он ни был: главой фирмы, продавцом в магазине или проводником в вагоне и т.д.

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 1020; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!