Студопедия

Главная страница Случайная лекция

Порталы:

БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика






Пресс-релиз

Читайте также:
  1. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.

 

Пресс-релиз – один из распространенных способов передачи информации в СМИ, он создает впечатление об имидже организации. Содержание пресс-релиза может касаться следующей информации:

- изменения в руководстве компании;

- разработка и выпуск нового продукта или услуги;

- предстоящее событие, мероприятие;

- изменение в статусе компании (слияние, акционирование);

- выход на новые рынки;

- кризисные ситуации, аварии, происшествия;

- комментарии относительно важных событий в отрасли, стране и т.п.

В каждом конкретном случае выбирается одна (реже две) тема, где могут даваться: описание событий, главных действующих лиц, аналитические комментарии, показательные статистические данные и, главное, интерпретация всего этого в нужном для PR-службы ключе. Практика показывает, что хороший пресс-релиз должен умещаться на одной странице А4, шрифт 12 кегль, Times New Roman. В редких случаях пресс-релиз состоит из 2-3 страниц, и тогда его рассылают под названием «информационный материал» или «аналитический обзор».

Неправильное написание релизов - одна из самых распространенных ошибок в сфере PR. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неправильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ. Ошибки при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть следующее:

- нельзя использовать в пресс-релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что....»;

- пресс-релиз не должен восприниматься как реклама;

- пресс-релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Рекомендуется избегать специфических правил написания документов или употребления заглавных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно;

- пресс-релиз следует посылать определенному журналисту.

Наиболее простой способ научиться готовить пресс-релизы — тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:

- начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия организации или проекта, а с описания ее конкретной деятельности. Например, лучше написать: «Новый маршрут в Сибирь был предложен компанией «Аэрофлот», вместо: «Аэрофлот» предложил новый маршрут в Сибирь»;

- вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание пресс-релиза. Редакция ежедневно получает сотни пресс-релизов, и, вполне вероятно, она не имеет возможности публиковать их полностью. Поэтому так важно с самого начала представить главные содержательные моменты, тогда основная информация дойдет до читателей.

Оптимальная структура пресс-релиза включает 7 простых пунктов:

1) предмет — содержание пресс-релиза;

2) организация — название организации;

3) месторасположение организации;

4) преимущества — в чем собственно заключается новость;

5) адресные группы — кто особенно заинтересован в данной информации;

6) детали — отличительные направления деятельности организации;

7) реквизиты организации (адрес, телефон, веб-сайт).

Если пресс-релиз занимает несколько страниц (что, в принципе, нежелательно, предпочтительно ограничиться одной), на первой внизу следует обязательно сделать пометку «смотри продолжение» и все их пронумеровать.



Подготовка пресс-релиза — задача не из легких. Трудность состоит в том, чтобы он информировал, а не рекламировал. Приведем несколько практических рекомендаций по составлению подобных информационных документов. Прежде всего ряд общих замечаний.

В соответствии со стилем пресс-релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слова «вчера», «завтра» и т.п., чтобы избежать неясности при публикации в еженедельных и ежемесячных изданиях. Не употребляйте в пресс-релизе слово «недавно», оно производит впечатления «несвежести» новости.

В конце пресс-релиза указываются фамилия и имя его составителя. В странах Европы и США позволительно просто указать имя автора а вот, например, у нас в России издательство может запросить полное имя автора и его телефон, тем самым предотвращая появление в СМИ недостоверной информации.

Не посылайте совершенно идентичные пресс-релизы в разные СМИ. Предоставьте каждому изданию оригинальную версию, с учетом его отраслевой направленности и потенциального круга читателей.

Пользуйтесь методом «перевернутой пирамиды»: человек, задавая вопросы, желает получить прежде всего самую последнюю новость. В своем пресс-релизе начинайте именно с нее. Затем следует уточнить детали. Это общий принцип построения телевизионных информационных программ: анонс — последние новости дня, подробности — комментарии и пояснения к новостям. Помните, что никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление. В своем информационном пресс-релизе вы должны подавать сведения в том порядке, который бы выбрал читатель, задавая вам вопросы по мере возникновения.

Теперь несколько рекомендаций по стилистике:

- желательно использовать короткие предложения и простые, понятные слова. Например, лучше написать слово «дом», чем «резиденция»;

- не пользуйтесь прилагательными в превосходной степени, избегайте таких словосочетаний, как «самый известный в мире», «лидер» среди торговых марок». В пресс-релизе должна содержаться только фактическая информация;

- старайтесь не употреблять выражения типа: «экономный», «супер», «быстрый», «надежный», «это сохранит ваши деньги» и т.п. Лучше раскрыть эти понятия с помощью конкретных характеристик, аргументов, фактов, указания преимуществ, К примеру: не пишите в пресс-релизе фразу «привлекательные цвета», просто укажите всю гамму цветов и их количество;

- не приводите цитаты из выступлений лидеров и руководителей организации, даже если они высказались очень оригинально и верно.

В формальном отношении пресс-релиз можно разделить на следующие составляющие[6]:

1. Заголовок. Журналисты очень часто меняют заголовки, однако наша задача – привлечь внимание к своему пресс-релизу, поэтому специалисту по PR придется тоже проявить творчество в поиске заголовка.

2. Первый абзац, так называемый «лид» (lead), где в 1-3 предложениях сообщается вся важнейшая информация.

3. Информационные параграфы. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.

4. Дата написания и отправления пресс-релиза, что служит показателем «свежести» информации для журналистов СМИ.

5. Контакты. Имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, то есть получить комментарии, уточнения, ответы на вопросы по теме пресс-релиза. В случае особо важного события следует представить и его домашний (мобильный) телефон.

6. Фирменный бланк. Следует использовать бланк учреждения или клиента, которому посвящен пресс-релиз или от имени которого он написан.

7. Фотографии. Используются редко в связи с тем, что большинство пресс-релизов пока рассылаются по факсу (и параллельно по электронной почте). Фотографии предоставляются по дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

В.Ф. Кузнецов[7] приводит несколько правил оформления пресс-релизов.

1. Заголовок. Пресс-релизу нужно обязательно присвоить заголовок, который бы отличался от заглавия делового письма. В верхней части пресс-релиза следует поместить: «Новости от...» или «Информация от...». Далее — наименование организации или проекта плюс символ или эмблема компании. При написании заголовка используйте один цвет. Стремитесь, чтобы заглавие было максимально простым и ненавязчивым, своеобразной квинтэссенцией содержания; оно должно идентифицировать автора, но не рекламировать его. Неуместны слишком «умные» заголовки.

2. Подзаголовки. Как правило, они не нужны, потому что это задача редактора. Использование подзаголовков важно в изложении технических деталей, а также в случаях, если в пресс-релизе сразу представлено несколько продуктов, например модель А и модель В.

3. Абзацы и интервалы. Все параграфы, кроме первого, начинаются с абзаца. Расстояние между параграфами — два интервала.

4. Подчеркивание. В пресс-релизе ничего не подчеркивается, так как информация, которую следует особо выделить, печатается курсивом (причем по усмотрению редактора, а не автора).

Представленная схема написания пресс-релиза прекрасно подходит для изложения информации об организации или предоставляемых услугах различного типа, но существуют виды релизов, оформление которых основано на несколько иных принципах. Можно выделить, по крайней мере, шесть типов релизов:

1) публикационный релиз. В идеале он должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше, так как если редакция решит по каким-то причинам сократить текст пресс-релиза, то возникает вероятность появления ошибок;

2) вспомогательная информационная справка, не предназначенная для публикации в СМИ. Такой пресс-релиз предназначен для журналиста, чтобы он был в курсе деятельности компании;

3) технический пресс-релиз. Такой вид пресс-релиза обычно занимает две-три страницы, но чтобы облегчить работу редактора, следует в качестве вступления кратко сформулировать все содержание пресс-релиза, не вдаваясь в технические подробности и детали;

4) релиз-резюме. Это такой документ, в котором кратко изложены основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком пресс-релизе нужно сделать особый акцент на новости, указать наиболее важные события, характеристики;

5) пресс-релиз с сопроводительной фотографией, картинкой, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. Такой пресс-релиз лучше использовать, когда печатной информации не достаточно и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой;

6) пресс-объявление. Это самый короткий пресс-релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление может быть по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения де левых встреч и т.д.

После рассылки пресс-релизов необходимо провести дополнительную работу с журналистами: ответственное лицо (PR-менеджер) обзванивает по телефону основные СМИ, куда был направлен пресс-релиз, и стремится получить следующую информацию:

- Был ли получен пресс-релиз?

- Дошел ли пресс-релиз до журналиста, специализирующегося по данной теме?

- Будет ли издание делать публикацию по теме или пресс-релизу?

- Какая дополнительная информация требуется?

Российский опыт взаимодействия со СМИ показывает, что идеальным является тот пресс-релиз, текст которого может быть без изменений опубликован журналистами как обычная авторская статья.

Американские консультанты М. Аронсон и Д. Спетнер добавляют еще одно правило: никогда не отсылайте пресс-релиз в редакции до того, как его одобрят на всех необходимых бюрократических ступеньках. Лучше получить подписи каждого, одобряющего данное информационное послание, чтобы потом не оказаться козлом отпущения[8]

Эмбарго — это просьба организации не печатать пресс-релиз до оговоренной даты и времени. Но совершенно не факт, что редактор обязательно выполнит вашу просьбу, поэтому не следует посылать пресс-релиз заранее, если вы не заинтересованы в его немедленной публикации.

Пресс-релиз — это манускрипт, и он предназначен для печати; это не деловое письмо. Правильно подготовленные для печати пресс-релизы показывают, что менеджер по связям со СМИ — это профессионал, который понимает, чего хочет достичь. Грамотное составление пресс-релизов — элементарная часть PR, но в то же время одна из составных частей успеха в установлении взаимовыгодных отношений с СМИ.

 


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Особенности PR-технологий на информационном рынке | Пресс-события

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 513; Нарушение авторских прав


lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.004 сек.