Особенности PR-технологий на информационном рынке

Пресс-события.

Пресс-релиз.

Особенности PR-технологий на информационном рынке.

Тема 16. ИНФОРМАЦИОННЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ

4. Информационный повод: общая характеристика

Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой, — достичь максимального числа публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания»[1]. Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.

Как верно замечает американский PR-консультант А.Ли, весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен[2]. Именно этим критерием следует руководствоваться менеджеру по связям с прессой. Совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в «ярком свете».

Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой? Прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кроме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы выяснить:

- регулярность освещения различного рода деловых встреч;

- частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание — ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;

- самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала;

- территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как «Российская газета», «Аргументы и факты», можно приобрести в разных субъектах РФ или ознакомится с их содержанием в Интернете;

- круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;

- способ распространения печатной продукции — продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть.

Также весьма полезно нанести визиты редакторам, известным специалистам, ведущим. Это поможет уяснить редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемые материалы. Все это задач работника PR-сферы, и, как правило, весьма непростые.

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежного и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:

- проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;

- заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели.

Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной PR-программы, в осмыслении сущности организации PR-кампании. При этом PR-менеджер ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.

Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста — напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а, с другой стороны, работники PR-сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, — свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Формирование оптимальной коммуникационной среды субъекта PR обеспечивается созданием ряда сообщений новостного характера. В основе любого сообщения лежат конкретные факты, т.е. ориентированные во времени и пространстве, факты. Факт – это событие, реальное происшествие, явление, пример, случай. Новостной характер передаваемых фактов есть также важный критерий попадания информации в средства массовой информации.

В разных коммуникационных сферах понятие «новость» имеет различную трактовку, равно как и сам механизм её производства. Остановимся на некоторых интерпретациях этого понятия.

Толковый словарь русского языка под редакцией Д.Н. Ушакова дает несколько трактовок понятия «новость», среди которых особенно важны три: а) «что-нибудь ранее не бывшее известным, не употребляющееся; новое изобретение, открытие»; б) «то же, что новинка»; в) «недавно полученное сведение или сообщение». Здесь зримы три важнейшие составляющие: а) что-то новое; б) новый рыночный объект; в) оперативность.

Четырехтомный Словарь русского языка АН СССР предлагает следующие значения: «только что, недавно полученное сообщение» и «что-либо новое, ранее неизвестное». Большой толковый словарь русского языка 1998 г. к предыдущим двум значениям фиксирует еще и третье: «нечто новое, недавно изобретенное, появившееся, открытое и т.п.»

Для паблик рилейшнз концептуальным и технологически важным является значение «что либо новое, ранее неизвестное». Новость в PR – это социальная информация, не известная целевой общественности. Еще в одном из первых русскоязычных пособий по связям с общественностью И.В. Алешиной, где учитывался опыт американских практиков, указывалось: «Предмет новости не обязательно составляет текущие события. Новость может быть о чем-либо, интересующем читателей…Новость не обязательно должна быть недавней. Если информация не была никогда опубликована, она - новость». Таким образом, определялись важные с точки зрения связей с общественностью составляющие новости: не обязательная «свежесть» информации, интерес для целевой общественности, отсутствие информации в опубликованном виде в СМИ.

В теории паблик рилейшнз имеются попытки дать определение новости: «Новость – актуальная информация о текущих событиях, способ привлечения внимания СМИ к организации, личности, замыслу, идее»[3].

Новость является способом привлечения к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж или услуг, на рост авторитета в обществе и т.д.[4]

Новость в паблик рилейшнз – это новая и по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR[5].

Можно сказать, что объектом новости выступает знание и/или событие, а субъектом новости – контекстная, оценочная, сиюминутная значимость, перспективный прогноз.

Однако чтобы новость стала таковой, необходимо, чтобы она не только была реальным событием, но и стала известной целевой общественности, хотя бы через СМИ. Формируя «новое знание» для СМИ, PR-специалист должен помнить основные признаки новости, указывающие на характер релевантности (востребованности) средствами массовой информации. С достаточной полнотой они сформулированы Д.Л. Уилкоксом.

1. Своевременность предполагает, что новость должна поступать к целевой общественности в необходимый момент или сообщать о том, что происходит в данный момент. Кроме того, новость становится своевременной, если событие сопряжено с различными мероприятиями, событиями местного или регионального уровня или привязано к ним.

2. Нечто выдающееся. Новость должна выделяться среди других.

3. Местный подход. Учитывая тенденцию российских СМИ к регионализации, новость воспринимается эффективнее, если она имеет прямое отношение к её потребителю – местному, региональному.

4. Важность характеризует то событие, которое влияет на жизнь многих людей.

5. Необычность предполагает информирование о чем-либо нестандартном, необыденном.

6. Интерес к человеку. Речь идет не только о лидерах общественного мнения, известных политических персонах или деятелях шоу-бизнеса. Считается, что человеку свойствен интерес к другому (обычному) человеку с его характером, судьбой.

7. Конфликт. Под конфликтом понимается возможность продемонстрировать различные взгляды по какой-либо проблеме, представляющей общественный интерес – в широком смысле это социальный конфликт.

8. Новизна. Новость всегда становится таковой, если в ней сообщается о новых товарах или услугах.

М.В. Гундарин, изучавший особенности российского регионального медиарынка, указывает семь критериев общественного интереса, каким он видится работникам СМИ. В целом эти критерии общественного интереса совпадают с признаками новости Уилкокса.

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2. Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве и во времени.

3. Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабность новости и её воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлекает ли внимание.

Ценность информации не может быть абсолютной для всех, хотя содержание новости в идеальном для PR-специалиста случае одинаково ориентировано на различные группы СМИ. Однако, менеджеру по связям с общественностью следует ясно представлять, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет для себя новым, интересным. Например, значительная часть наших соотечественников считает, что в российской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развитых странах особо популярны новости, касающиеся политики, экономики, но такие вопросы мало интересуют обычного читателя. В России ежедневно можно продать лишь 400 тыс. экземпляров издания, в котором сделан акцент на политических новостях, в то время как популярные газеты покупают 4 млн. человек. Но здесь нужно учитывать специфику российской прессы: любое печатное издание рассчитано на читателя определенного социального класса. На основании социологических исследований выделено несколько классов в структуре российского общества и их читательские предпочтения:

- высший средний класс предпочитает «Ведомости», «Коммерсант»;

- у людей среднего класса пользуются популярностью «Аргументы и факты», «Известия»;

- представители низшего среднего класса читают «Жизнь», «Московский комсомолец».

В других странах читательские интересы в значительной степени зависят от вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. Иными словами, суть в том, что разные люди новостями считают совершенно различную информацию.

Итак, новости — это любая информация, еще неизвестная ее получателям. Выделяют новости «первого порядка» и рядовые новости.

К ним относятся не только последние события, а все то, что может заинтересовать потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей — так называемые горячие новости. Их предоставляют такие агентства, как ИТАР-ТАСС. Но новости могут касаться новой губной помады, результатов деятельности компании, конных бегов и т.д. Новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, — тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад.

Применительно к PR-сфере новостью является любая информация о компании, ее продукте. Она может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале, т.е. допустим значительный временной промежуток между событием и его освещением в СМИ. Новость - это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя: а нужно ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 809; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!