Современные избирательные технологии связей с общественностью

В научной и учебно-прикладной литературе преимущественное внимание уделено не PR в избирательной кампании, а избирательным технологиям, которые соотносятся с пиаровскими технологиями как пересекающиеся, но не исчерпывающие друг друга понятия.

Да и сами избирательные технологии рассматриваются с весьма разнообразных ракурсов. Например, в книге А. Максимова[2] представлен взгляд менеджера – организатора избирательного процесса. Здесь рассказывается и о сборе подписей, и о процедуре регистрации кандидатов и объединений, и о штатном расписании избирательного штаба. Другим словами, речь идет о выполнении неизбежных, обязательных функций, без которых кампания просто-напросто не состоится.

В сборнике Е. Егоровой и других авторов[3]присутствует оценка выборных технологий политическим психологом.

С. Лисовский и В. Евстафьев[4] в своем труде выступают в роли специалистов, конструирующих политическую рекламу.

М. Кошелюк в своей книге[5], соединяя вместе социологический, культурологический, психологический, философский подходы, трактует избирательную кампанию как «мета-технологию», состоящую из комплекса взаимодополняемых, развивающихся понятий: «управление социальным конфликтом – социальная игра – короткоживущая самоорганизующаяся система – особое состояние сознания – диалог – выбор – архетип – миф – ритуал».

Попытку системного анализа собственно PR-технологии в ходе избирательного процесса предприняли А.Н. Чумиков и М.Б. Бочаров Для них PR в избирательной кампании – это сознательная (системная) организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально-профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических, социальных и (или) экономических результатов, главным, но не единственным среди которых является победа на выборах[6]

Главный ресурс современной предвыборной компании – это деньги. Именно они очень часто решают исход выборов. Поэтому планирование будущей политической кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых возможностей кандидата, его команды, а также лоббистских групп, оказывающих ему поддержку. Ведущий российский специалист в области политическогомаркетинга Ф. Ильясов предлагает следующие факторы отличия предвыборных ситуаций[7]:

- уровень выборов (федеральные, региональные, местные);

- объект выборов (президент, губернатор, мэр, депутаты);

- субъект выборов (настроения избирателей, региональные социально-психологические, культурные и иные особенности).

Сбор средств в предвыборный фонд кандидата происходит двумя основными способами. Первый – это когда некая (финансовая, промышленная, региональная и др.) группа хочет иметь своего ставленника в роли депутата, губернатора, мэра, президента, чтобы он лоббировал её интересы в новом статусе. При таком варианте группа может либо предлагать уже известному политическому деятелю «спонсорские услуги», в обмен на политическую поддержку, либо выдвигать и «раскручивать» человека из своей среды или близкого к ней. В другом случае политический деятель сам обращается за спонсорской поддержкой к представителям капитала, мотивируя свое обращение общей идеологической платформой, обещанием политической поддержки и т.д.[8]

После получения финансовых средств необходимо обеспечить их эффективное распределение, чтобы масштабные расходы, обеспечивающие мощные информационные волны, не навредили имиджу кандидата. Согласно результатам анализа затрат на проведение избирательных кампаний в Конгресс США и Госдуму России, проведенного Ф. Ильясовым, удельный вес расходов на «исследования и консультации» в США почти в два раза больше, чем в России. Выработка хорошей концепции избирательной компании американским политикам кажется гораздо важнее, нежели российским. Так американские кандидаты на PR тратят на 10% больше, чем их российские коллеги. Зато в России расходы на работу штаба избирательной кампании в полтора раза больше, чем в США, и составляют почти половину бюджета, тогда как в США – менее одной трети. Таким образом, в России экономят на исследованиях и консультациях, на рекламе и PR, но не жалеют денег на работу штаба, то есть бюрократов от выборов[9].

После получения денег начинается другой важный этап организации предвыборной кампании – определение предвыборной стратегии кандидата. Выделяют следующие, наиболее распространенные стратегии-ориентации[10].

Ориентация на избирателя – выбор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится заручиться кандидат в депутаты. Такая ориентация важна в случае, если предпочтения избирателей определяются в значительной мере их возрастом, этнической и профессиональной принадлежностью, гендером и др. Кандидату в депутаты необходимо соответствовать характеристикам своих избирателей.

Ориентация на разработку предвыборной программы, которую может поддержать большая часть избирателей, выбирается, когда большинство избирателей, относящихся к тому же возрастному сегменту, что и кандидат, акцентируют внимание не на возрасте кандидата, а на каких-то иных его характеристиках. В этом случае выбираются общие для этих избирательных сегментов проблемы, а характеристики кандидата рассматриваются как вспомогательные. Избиратели проголосуют в силу близости им программы кандидата, а не наличия общих с ними личностных характеристик.

Ориентация на конкурентов применяется, когда очевидные фавориты избирательной кампании и избиратель сравнивает с ними других кандидатов. Здесь важно показать лучшие качества своего кандидата по сравнению с его соперниками и завуалировать те качества, в которых он им проигрывает, чтобы сложилось представление, что кандидат не хуже, а лучше известных конкурентов.

Ориентация на технологию проведения выборов – использование наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и пр.). В этом случае предвыборная кампания кандидата требует значительных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профессиональной команды.

Ориентация на создание особого имиджа – в этом случае подчеркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателями (например, имидж бессребреника).

После формирования стратегии необходимо определить средства доведения до избирателей желаемой информации о кандидате в депутаты: организация личных встреч с избирателями, выпуск листовок, программных брошюр, рекламной продукции в виде календарей, буклетов, проведение предвыборных дискуссий, выступления с концертами (организация концертов), выпуск рекламных газет, публикации в прессе, выступления на телевидении, радио, в сети Интернет и т.п.

Пример сложившейся практики связей с общественностью дают избирательные кампании США. Прошедшие в ноябре 2004 г. выборы президента, членов сената и палаты представителей американского конгресса, а также губернаторов говорят об активном и эффективном участии органов связей с общественностью в предвыборном марафоне.

Впервые за много лет в США Дж. Буш и Д. Керри имели одинаковые шансы занять президентское кресло, так как американское общество в своих предпочтениях, по сути дела, раскололось пополам. Предвыборная кампания прошла под лозунгом безопасности и защиты CША от международного терроризма.

Демократы основные силы бросили на создание негативного образа кандидата-республиканца. Ввиду того что американская предвыборная кампания построена по классическим принципам шоу, как и положено в таких случаях, всякий лидер должен выбрать себе легко узнаваемый образ. Д. Керри выбрал тему «Доверие». День за днем демократы упорно проводили линию недоверия Дж. Бушу, даже вопреки данным социологических опросов, опровергавших ее. Кроме того, они обвиняли Дж. Буша в том, что в юности он злоупотреблял алкоголем и марихуаной. Эти два обвинения, по замыслу демократов, должны были: нести республиканцам непоправимый удар. Однако Буш легко парировал предъявленные обвинения и тем самым свел на нет все их усилия.

Конечно, республиканская партия совместно с командой Дж. Буша выиграла выборы не только благодаря неуклюжести оппонентов. Они удачно проводили и собственную избирательную кампанию. Интуитивно или сознательно ими был выбран лозунг «Безопасность», вдохновивший чуть ли не половину американского электората, уверенного в ее насущной необходимости для страны.

Республиканцы в США в полной мере использовали также политическую рекламу, которая отличалась многообразием и дифференцированностью. Она включала не только традиционные в России плакаты, транспаранты и листовки. Политическая реклама — это лозунг партии, выполненный с помощью цветов на газоне, это проецируемый на глухой торец десятиэтажного дома слайд с портретом кандидата в Президенты США и тезисным изложением его программы. Функцию политической агитации выполняли также крупноформатные значки с портретом кандидата и кратким, порой весьма остроумным текстом, наклейки на бамперах автомобилей, майки с соответствующими записями и многое другое.

В прошедшей избирательной кампании по выборам Президента США широко использовались девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутика партий. Один из видов политической рекламы — так называемые свидетельства. Они заключаются в том, что известные и популярные в народе лица высказывают свое уважение, восхищение, поддержку тому или иному кандидату в президенты. Как правило, это политические комментаторы, популярные певцы, киноактеры, «звезды» массовой культуры и спорта. Свою популярность они как бы сравнивали с кандидатами, а заодно и подкрепляли доверие к их политической позиции. И здесь вовсе не обязательно непосредственное выступление в поддержку того или иного кандидата. Иногда бывает вполне достаточно просто появиться рядом с ним, как это делал популярный киноактер А. Шварценеггер во время избирательной кампании, организуя теннисные турниры с Дж. Бушем. Рекламные ролики с их участием неоднократно показывали по телевидению.

Важной составной частью избирательной кампании в деятельности партий США является так называемая институциальная реклама: когда партии выступают спонсорами того или иного социально-экономического проекта, который вызывает интерес и благодарность у избирателей. Они могут также стать учредителями общественного фонда, быть организаторами популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли меценатов.

И все же самым распространенным видом воздействия на электорат в США остаются листовки. В прошедшей предвыборной кампании избиратели чуть ли не каждый день находили в своих почтовых ящиках самые разнообразные политические листовки, как правило, красочные, напечатанные на первоклассной бумаге. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению, воспринимается людьми как свидетельство слабости тех, от имени кого она выпущена. Помимо этого, на последнем этапе предвыборного марафона кандидаты на пост Президента США записывали свои выступления на видеокассеты и бесплатно раздавали их населению.

В политической борьбе между партиями США большую роль играют символы. Известно, что символом республиканской партии является слон, а символом демократической - осел. Изображение слона или осла на плакате, листовке, значке лаконично сообщает, от имени какой партии ведется политическая борьба.

Таким образом, в ходе избирательной кампании партии США широко и небезуспешно применяют различные формы и методы связи с общественностью, а именно пропаганду и агитацию. Пропаганда ставит своей целью создать и как можно прочнее закрепить у населения определенную систему ценностей. Что касается агитации, то ее задача активизировать электорат, призвать его к конкретному голосованию за того или иного кандидата на пост Президента США.

Одним из главных средств связей с общественностью на Западе и в США является телевидение. Его роль в конкурентной борьбе основывается на двух факторах, тесно связанных между собой.

Первый фактор — особенность воздействия на массовое сознание. Все то, что телезритель видит на экране, воспринимается им как увиденное в реальности, он чувствует себя соучастником происходивших на экране событий. Отсюда высокий уровень доверия к телевидению, что особенно важно, когда на экране появляется кандидат на политический пост. Непосредственное обращение к телезрителю может укрепить симпатии к выступающему, доверие к его словам, но оно способно и обнаружить все его слабости. Поэтому выступление по телевидению требует тщательной подготовки. Второй фактор — процесс персонификации политики, обусловленный в значительной степени телевидению. Оно многократно усиливает роль тех черт характеров кандидата, его способностей, даже внешности, которые могут привлечь симпатии избирателей. Специалисты по проведению избиратель» кампаний считают, что избиратель решает, кому отдать свой голос, на основании прежде всего оценки личности кандидата.

В последней кампании по выборам Президента США организаторы кампании Дж. Буша, например, внимательно исследовали возможную реакцию избирателей на его имидж в сравнении с имиджем Д. Керри. Основными достоинствами Дж. Буша были его компетентность и реакция на колкие вопросы. Д. Керри, напротив, не отличался этими способностями. Другим важным преимуществом Дж. Буша во время телевизионных дебатов было сосредоточение внимания на вопросах безопасности. Д. Керри большую часть своих выступлений посвятил внутриэкономическим проблемам, что было актуально полгода назад, но не в преддверии президентских выборов, так как американского обывателя больше всего волновали вопросы борьбы с терроризмом. Эффект от выступления на телевидении для команды Дж. Буша был значителен. Американский избиратель хотел видеть в своем президенте человека, понимающего их проблемы и в то же время волевого и решительного.

Ход предвыборной кампании в США также показал, что структуры связей с общественностью постоянно следят за процессом формирования у масс представлений о кандидате в президенты. Так, они регулярно, и что важно, у различных социологических служб запрашивающих информацию о результатах опросов избирателей. Это делается для того, чтобы выяснить, каким представляет себе большинство избирателей «приемлемого» кандидата, какие черты его личности вызывают симпатию, а какие — неприязнь. Тем самым осуществляется корректировка предвыборной кампании, что способствует повышению имиджа кандидатов.

Отличительной особенностью последних американских выборов было широкое применение компьютерной техники. Информация, заложенная в компьютеры, позволяла быстро определять доминирующие настроения и ожидания основной массы избирателей. В результате у партий имелась возможность создавать положительный образ своих кандидатов на пост Президента США в соответствии с выявленными настроениями и ожиданиями. При этом особое внимание уделялось так называемым лидерам мнений, т.е. тем лицам, которые, с одной стороны, отражают интересы той или иной социальной группы, а с другой — сами задают тон в оценке того или иного явления, высказывают мнение, к которому прислушиваются члены их социальной группы. Эти лица составляли основную часть респондентов в ходе социологических опросов, именно им в первую очередь направлялись всевозможные анкеты.

Как известно, решающее слово на выборах в США остается за так называемыми колеблющимися избирателями. Поэтому задача команд аналитиков кандидатов в избирательной кампании 2004г. состояла в том, чтобы определить географические, социальные, национальные, религиозные, психологические и иные параметры этой части избирателей, выявить их доминирующие приоритеты и интересы и с помощью различных средств, в том числе и политической рекламой, воздействовать на них, склонить к голосованию за данного кандидата. И не случайно именно те города и штаты, где было выявлено наибольшее количество «колеблющихся» избирателей, и Д. Керри, и Дж. Буш посетили в числе первых в ходе предвыборной кампании. Здесь необходимо обратить внимание на то, что кандидатам не следует терять время на выступления перед своими поклонниками или ярыми противниками. Все внимание, вся тактика предвыборной борьбы должны концентрироваться на общении с «колеблющимися» избирателями, с теми, кто еще не решил, за кого он будет голосовать.

Нововведением последней предвыборной кампании в США было также широкое применение компьютеров в таком традиционном виде пропаганды, как «прямая почта». Ее технология сводится к следующему. Команда претендента и его партия отбирают различные группы электората, затем составляются и направляются избирателям персональные письма. Каждое из них адресовано конкретному человеку, в нем кандидат уважительно обращается к нему, в конце ставится личная подпись претендента, имитированная средствами компьютерной графики. Психологический эффект такого обращения чрезвычайно велик: человек, получивший «личное» послание от известного политического деятеля, чувствует определенный долг, который он может оплатить, отдав свой голос за этого кандидата. При этом компьютерная техника позволяла исключительно быстро распечатывать самые различные варианты писем, которые учитывали даже малые, специфические интересы той или иной социальной группы.

Конечно, многое в прошедшей предвыборной кампании вызывает недоумение. Трещотки, барабаны, конфетти, воздушные шары, оркестры — и среди всего этого кандидат и его жена, ослепительно улыбающиеся поддерживающим их делегатам съезда или демократам. Однако во всем этом заложен определенный смысл. Главная задача подобной деятельности — выявить интересы и ожидания у избирателя, использовать эти данные для формирования политических платформ и имиджа кандидатов. Основной урок американских выборов заключается в скрупулезном отношениям к мельчайшим деталям технологии политической борьбы. В результате мягкость идеологических формулировок и конкретность провозглашаемых целей в период избирательной кампании позволяет укреплять американскую политическую систему в целом.

Другой важный урок состоит в том, что службам связей с общественностью нет необходимости добиваться преобладания в какой-либо одной социальной группе, так как это сужает их электоральную базу. Не воля какого-то просвещенного лидера — сама политическая практика США нацеливает на консенсусную политику, а не на конфронтацию. Структуры связей с общественностью учатся внимательно работать с избирателями, скрупулезно учитывать интересы все более мелких социальных групп, и это позволяет им видеть не только «всемирно исторические» или «классовые» интересы огромных общественных слоев, которые трудно реализовать в конкретной политике, но и насущные нужды разнообразных общественных образований, учитывать многочисленные социальные, профессиональные, этнические и другие различия. А в итоге наблюдается рост коммуникационных связей американской политической системы.

Для России характерно, что доля людей принимающих решение в самый последний момент, гораздо выше, чем на Западе. Парламентские выборы в России в 1995 г. показали, что 24% приняли решение в самые последние ни, а 4% - вообще на участке[11].

Вторая особенность связана с подавляющей ролью телевидения в избирательной кампании – 40% избирателей ответили, что на их решение в избирательной кампании повлияло телевизионное выступление лидера партии.

И третья особенность связана с ситуацией тотальной неопределенности. За последние 5 лет многие исследователи столкнулись с невозможностью вплоть до последнего дня точно оценить исход выборов. Другие исследователи считают, что 24% избирателей принимают решения независимо от рациональных или эмоциональных воздействий[12]. В любом случае избирательные акценты в СМИ нужно делать на телевидение, а во временном отрезке – на последние дни перед выборами.

Технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании[13]

Дата добавления: 2014-03-04; просмотров: 987; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!