Роль межкультурной компетенции для PR-кампаний

Компетенция межкультурная - способность успешно общаться с представителями других культур.

При работе в международной команде главное помнить, что у всех ее членов, как правило, общие цели и задачи - наилучшим образом продвинуть тот или иной информационный повод или бренд, для этого и нужна единая команда.

Для успешной работы необходимо соблюдение стандартов компании клиента с одной стороны, и локальная экспертиза, с другой. У каждой компании свои правила и требования, например, к отчетности, конфиденциальности информации, оформлению документов. В тоже время, любой рынок и аудитория имеют свою историю развития и потребности, требуют знания и уважения к своим традициям. Поэтому консалтинговая составляющая работы очень важна, даже если на начальном этапе заказчик от нее отказывается. Так, например, клиент Business Communications Agency, возглавляемое Юлией Курсовой, поручил этому агентству PR-поддержку мероприятия, провести которое запланировал на Красной Площади, при этом логистику мероприятия оставил за собой и намеревался осуществлять удаленно, прибывая в другой стране. Пришлось потратить очень много усилий, чтобы разъяснить клиенту, что место проведения мероприятия будет определяться не возможным PR-эффектом, и готовностью агентства пригласить участников, а наличием разрешений у организаторов. Проект проходил параллельно в нескольких странах, но только в нашей организатору удаленно и самостоятельно решить проблему получения соответствующих бумаг так и не удалось.

Крайне важно наличие единого координатора или центра, объединяющего работу всех членов команды и представителей разных стран. Одной из приоритетных задач такого координационного центра является постановка целей и разъяснение всем участникам проекта, каких результатов от них ждут.

Следующая задача - это формирование единого банка данных, которым могут пользоваться участники, чтобы на поиск информации не уходило слишком много времени, и все существующие материалы были использованы максимально широко и эффективно. Отличным инструментом для таких целей является специальный сайт или его раздел с разграничением доступа. Координатор или непосредственно представители разных стран могут выкладывать, и наоборот, находить и использовать, такие материалы как: white papers, технологические статьи, подготовленные техническими специалистами локальных офисов, и актуальные для любой страны, истории успеха и т.д.

Белая книга (англ. White paper) — это официальное сообщение в письменном виде, обычно этот термин применяется в США, Великобритании, Ирландии и других англоговорящих странах. Это может быть государственное сообщение, поясняющее политику; справочный документ для корпоративных клиентов. Такие документы могут быть использованы для принятия решений.

Не менее важно распределение запросов, поступающих от локальных команд и переадресация таких запросов специалистам, отвечающим за соответствующие направления. Ну, и, безусловно, оценка и измерение результатов работы каждой команды, и эффективности проекта в целом.

Огромное значение также имеет обмен опытом с представителями других стран и умение применять лучшее к своему рынку. Для этих целей чаще всего применяются телефонные конференции с участием представителей всех команд. Надо отметить, что не всегда такие конференции действительно эффективны, т.к. непременно возникают проблемы со связью, некоторых участников очень плохо слышно, да и вообще общение по телефону на иностранном языке - это одна из наиболее сложных задач с точки зрения языкового барьера. Результативность значительно повышается, если по итогам координатор рассылает резюме такой конференции, а также подкрепляет озвученную информацию презентацией или другими информационными материалами.

Ну, и конечно, очень хорошо на коллективную работу влияет возможность личного общения. Не всегда это возможно, но ряд крупных компаний проводит выездные ежегодные конференции не только для заказчиков и партнеров, непосредственно участвующих в продажах, но и для PR и коммуникационных агентств, чтобы дать возможность лично пообщаться, обсудить наболевшие вопросы, найти новые способы продвижения брэнда. Например, Business Communications Agency регулярно посещает такие мероприятия своих клиентов EMC и Emerson.

Наименьшей проблемой для локальной команды является иностранный язык, как средство коммуникаций. Наверное, потому, что с одной стороны, люди, работающие в сфере PR и маркетинга, уже давно поняли, что знание английского языка сегодня совершенно необходимо при работе в данных областях. В результате, потенциальная проблема решается на стадии найма специалистов на работу. С другой стороны, наши иностранные коллеги проявляют лояльность и часто считают, что достаточно того, чтобы их понимали и могли адекватно реагировать на запросы, часто повторяя, что русским языком они не владеют совсем, поэтому благодарны нам за готовность под них подстраиваться.

В тоже время для иностранных партнеров локальная команда является единственным источником понятной и доступной им информации, т.к. самостоятельно мониторить рынок и СМИ они не могут именно из-за языковых проблем. Поэтому, работая в международной команде, всегда нужно помнить о том, что от того, как локальной команде удастся подать информацию, насколько объективной и бизнес-ориентированной она будет, зависит впечатление от проведенной кампании в целом.

Умение представлять результаты своей работы - это тоже залог успеха. В рамках международных проектов в качестве отчетов, как правило, предлагается заполнить некие универсальные для всех стран шаблоны, и координатор может легко свести единый отчет на основе предоставленных файлов. С одной стороны, очень важно следовать таким инструкциям и шаблонам, иначе информация по конкретной стране будет неполной, и выводы о результатах и эффективности работы могут быть негативными. С другой стороны, таких шаблонных отчетов, как правило, бывает недостаточно, чтобы произвести хорошее яркое впечатление на клиента, и в полной мере представить свои достижения. Тут можно посоветовать руководствоваться правилом, что предложенные стандарты и требования к отчетам, являются обязательными, но никто не заставляет этим ограничиваться. Обычно координатор проекта и клиент бывают рады, если их оперативно информируют о результатах на протяжении всего проекта.

В PR-работе в целом, и в работе в международной команде в частности, крайне важна оперативность в распространении информации и обработке запросов. Здесь возникает две основных проблемы. Первая - это разница во времени с большинством европейских стран. В результате основной пик деловой активности некоторых партнеров приходится на конец нашего рабочего дня или вообще поздний вечер. Вторая проблема - это невозможность распространения информационных материалов, или переадресации запросов, сразу после получения, т.к. требуется время на перевод и согласование. Не все англоязычные партнеры могут сразу понять, и впоследствии найти выход из положения, и тут языковые различия оказываются уже гораздо серьезнее, чем просто при коммуникациях внутри рабочей команды. Каков же выход? В идеале, конечно, получать материалы заранее, хотя бы за сутки до даты анонса и необходимого распространения, но это редко удается. А для обработки запросов СМИ - сроки вообще не реальные. Чтобы эффективно работать в такой команде, необходимо обеспечить работу некоторых служб или подрядчиков в on-line режиме, в том числе и ночью. В первую очередь это, конечно, относится к переводчикам. А также профессионализма менеджерской команды должно хватать на локализацию небольших текстов и документов самостоятельно, без привлечения узкоспециализированных профессионалов.

Что дает членство в международных ассоциациях независимых PR-компаний?

Конечно, чаще всего международная PR-команда создается для решения задач конкретного клиента или реализации определенного проекта, но есть и другие формы сотрудничества PR и маркетинговых специалистов разных стран. А именно, ассоциации.

Как правило, компания, вступая в подобную ассоциацию, преследует одну из двух целей. Чаще всего, это конечно, поиск новых клиентов и проектов, желание предоставлять услуги клиенту партнерского агентства на своей территории. Особенно это актуально для небольших локальных агентств стран Восточной Европы. В то время как крупные агентства, работающие на западно-европейских рынках, скорее заинтересованы в поиске партнера, способного оказать услуги их клиентам там, где не имеют собственных офисов и представительств. Наличие такого партнера является для них серьезным преимуществом, и позволяет конкурировать с более крупными сетями в международных тендерах.

Сотрудничество в рамках ассоциации, это постоянная работа, связанная с обработкой запросов других участников проекта, формирования и продвижения имиджа самой ассоциации. Кроме того, членство в ассоциации предполагает взносы, и обязывает следовать определенным принятым всеми участниками стандартам работы, т.к. доверяя своего клиента другой компании, каждое агентство хочет быть уверено в надлежащем качестве оказания услуг.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 272; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!