Студопедия

Главная страница Случайная лекция


Мы поможем в написании ваших работ!

Порталы:

БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика



Мы поможем в написании ваших работ!




Методы маркетинговых исследований

Читайте также:
  1. IFRS 13 «Оценка по справедливой стоимости»: сфера применения стандарта, методы определения справедливой стоимости.
  2. II) Методы теоретического уровня научного познания
  3. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
  4. Админ методы оперативного упр-я персоналом организации.
  5. Административные и экономические методы управления природопользованием
  6. АНАЛИЗ ДВИЖЕНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ. ПРЯМОЙ И КОСВЕННЫЙ МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДВИЖЕНИЯ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ
  7. Анализ среды в стратегическом менеджменте: факторы внутренней и внешней среды, методы анализа
  8. Аналитические методы
  9. Аналитические методы вычисления интеграла
  10. Аналитическое программирование оборудования с ЧПУ: методы, примеры.

Ценовая политика на рынке

Правовые аспекты торговли

Конкуренты

Покупатели

Рынок

Товар

Изучаемые параметры основных рыночных объектов

 

- новизна и конкурентоспособность

- соответствие законодательным нормам

- способность удовлетворить требования покупателей

- необходимость совершенствования в результате меняющихся требований покупателей

- емкость, объем продаж

- товарная структура

- коньюктура

- перспективы развития

- географическое положение

- характеристика покупателей

- способы использования товара

- побудительные мотивы покупки

- факторы, формирующие покупательские предпочтения

- способы покупки

- сегментирование

- не удовлетворенные товаром потребности

- воздействие инноваций на потребности покупателей

 

- основные конкуренты

- наиболее динамично развивающиеся конкуренты

- торговые марки конкурентов

- особенности товаров конкурентов

- формы и методы сбыта

- используемые сбытовые каналы

- направления совершенствования товаров-конкурентов

- прибыли конкурентов

- имидж конкурентов

- правовые нормы

- юридические учреждения

- мировая цена, ее формирование

- цены национального рынка

- факторы ценообразования

- ценовая политика конкурентов

 

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.


 

Таблица 1

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы
1. Первич-ныеисследова-ния Сбор данных при их возникновении      
Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки

 

Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных   Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

 

Под опросомпонимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

· служит определенной исследовательской цели;

· проходит планомерно и систематически;

· служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

· подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

· трудно обеспечить репрезентативность;

· субъективность восприятия наблюдающего;

· поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

· по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств.

· по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

· по форме восприятияобъекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

· по степени стандартизации различают стандартизованное и свободноенаблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

· изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

· исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

· проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Официальные издания и документы | Система анализа маркетинговой информации

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 224; Нарушение авторских прав




Мы поможем в написании ваших работ!
lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.003 сек.