Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере

Покупка начинается задолго до прихода поставщика, а его визит подготавливается рекламной кампанией фирмы, направленной на тех, кто так или иначе играет определенную роль в принятии решения о покупке. Каждый визит представителя фирмы обходится дорого. На него затрачиваются время, деньги, его присутствие приобретает все большее значение по мере того, как начинается процесс покупки, информационные службы готовят для него почву. Совокупность действий по организации рекламы. Стимулированию продаж, отношениям с общественностью, иначе говоря, программа коммуникации, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики. Можно выделить три группы информационных средств в промышленной и профессиональной среде:

-средства прямого воздействия;

-косвенные средства рекламы;

-дополнительные средства.

К средствам прямого воздействия можно отнести участие в выставках и специализированных салонах, организация семинаров по подготовке информации о фирме для дистрибьюторов (в случае если товар сбывается через сеть оптовой торговли), презентаций и демонстрации оборудования, организация передвижных выставок и демонстраций. Косвенные средства рекламы: различные виды экономической прессы, общая техническая пресса, почтовая реклама, специализированные ежегодные справочники, образцы. Дополнительные информационные средства: документация, способствующая продаже (прайсы, каталоги, технические и торговые справочники), газета предприятия (с целью повышения имиджа предприятия), дни “открытых дверей”, технические статьи, выступления на научно-практических конференциях, симпозиумах, конгрессах, фильмы о предприятии и его продукции. Схема маркетинговых коммуникаций может быть представлена следующим образом:

Контроль и оценка эффективности коммуникаций

88. Торговый маркетинг: особенности, содержание

Торговый маркетинг- наука о закономерностях и методах , которые направлены на удовлетворение потребностей покупателей посредством работы в наилучших психологических, финансовых и других условиях с торговцами. Основной целью торгового маркетинга является обеспечение прочного положения торговой марке на рынке, “проталкивание” товара через торговую сеть потребителю.

Развитию торгового маркетинга способствовало несколько факторов:

· Усиление позиции торговых агентов на рынке. Оптовый или розничный торговец решает многие ключевые вопросы по доведению товара до покупателя на том основании, что он, а не производитель владеет информацией о покупательском спросе, мнении покупателя о цене и товарной марке, это позволяет сократить предприятию-производителю расходы по содержанию, хранению, стимулированию продаж на каждом рынке. У оптовиков и других торговцев также имеются возможности по организации совместных торгово-промышленных кампаний и кампаний по продвижению товара.

· Децентрализация розничных и оптовых торговых операций, что заставляет вести переговоры с большим числом контрагентов.

· Внутримагазинная компьютеризация и доступность более качественной точной информации. Это значит, что в сферах деятельности оптовой и розничной торговли наступил период перестройки. Компаниям-производителям товаров требуется система, позволяющая определить, как их торговые партнеры могут приспособиться к новому рынку или новым условиям торговли. Общий успех дела зависит от используемой маркетинговой стратегии и от того, как она вписывается в общую схему взаимоотношений с торговыми посредниками и потребителями.

И торговый и потребительский маркетинг, хотя имеют четкое разграничение, должны использоваться взаимосвязано. Согласование потребительского и торгового маркетинга должно производиться по следующим направлениям:

1. Цели и стратегия компании в сфере маркетинга;

2. План маркетинга;

3. Торговая марка;

4. Реализация;

5. Цена;

6. Ассортимент;

7. Обслуживание.

Интеграция потребительского и торгового маркетинга может выглядеть так:

Потребительский маркетинг

Торговый маркетинг

Позиционирование товарной марки

Установление торговой цены

Создание образа товара

Торговая реклама

Мероприятия по стимулированию потребителей

Мероприятия по обработке заказчиков

Потребительские цены

Оформление полок

Объемы покупателей

89. Маркетинг услуг: особенности, содержание

Особенности маркетинга услуг связаны со спецификой услуги как товара. Специфика услуги определяется следующими характеристиками:

· Несохраняемостью.Услуги производятся и потребляются одновременно. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями.

· Неосязаемостью. Услугу как таковую невозможно попробовать на вкус, потрогать. В отличие от физического товара услуга не имеет цвета, запаха, формы. В этой связи ощущения услуги не существует, однако остается реакция на результат получения услуги (хорошая или плохая).

· Неотделимость от источника предоставления. Услуга существует только вместе с предоставившим ее человеком.

· Непостоянством качества. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек или организация. Изменения могут быть обусловлены и физическим состоянием предоставляющего услугу, его настроением, а также неспособностью потребителя четко изложить свою потребность в услугах, другими причинами.

· Отсутствием передачи права собственности на услугу в момент ее оказания. Хорошая стрижка клиента – не показатель того, что он сам может сделать такую же и так же качественно, если, правда, он не парикмахер по специальности.

Услуги классифицируют следующим образом:

1. Услуги, сопровождающие материальный товар (доставка, установка);

2. Чистые услуги (репетиторство);

3. Главная услуга со второстепенной (обед в самолете);

4. Смешанные услуги (обед в ресторане)

Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов.

- Согласование спроса и предложения. Для этого фирмы должны менять время спроса или лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Согласование можно проводить следующим образом:

1. Осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

2. Реализовать новые услуги с “противофазной” структурой спроса по сравнению с существующими;

3. Осуществлять маркетинг “дополнений” к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

4. Осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

5. Обучать персонал совмещению функций;

6. Нанимать временный персонал на период пика спроса;

7. Информировать потребителей об использовании услуг в периоды не максимального спроса;

8. Предлагать стимулы и скидки цен в периоды не максимального спроса.

- Неосязаемый характер услуг, затрудняющий ценообразование. Потребителю всегда кажется, что он платит за услугу больше, чем она стоит.

-Неосязаемый характер услуг, затрудняющий продвижение. В отличие от продвижения товара, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, измеримых только после покупки. Существует три подхода к продвижению услуг:

1. Создание материального предоставления услуги (кредитная карточка – физический продукт с гарантом финансовой услуги).

2. Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителям.

3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой осязаемости (продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

-Индустриализация услуг. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью, для этого и используется индустриализация (купюросчетные машины вместо ручного труда).

Дата добавления: 2014-02-26; просмотров: 547; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!