Как создать высокий уровень осведомленности

Высший уровень осведомленности — это доминирование марочного назва­ния (brand name dominance), когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название. Поскольку на потребителей с каждым днем обрушивается все больше и больше маркетинговых сообщений, задача по созданию спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» является крайне важной (причем желательно добиваться ее решения экономичным путем). Ког­да фирмы стремятся решить эту задачу, то, по всей видимости, важ­ность этих двух факторов возрастает. Таким образом, создание условий для того, чтобы потребители рас­познавали и вспоминали ваш бренд, может значительно увеличить его ценность. Однако, как подчеркивается во всей книге, простое уз­навание бренда «с подсказкой» или без нее, как и знакомство с брен­дом, является только частью задачи по созданию осведомленности. Классическое изречение в области паблик рилейшенз — «Просто пра­вильно составьте имя» — не соответствует ныне принципам создания бренда. Сильнейшими брендами управляют для создания не общей, а стратегической осведомленности. Следует помнить прописную ис­тину: необходимо, чтобы бренд запомнили в связи с положительны­ми, а не отрицательными эмоциями.

5. Что такое воспринимаемое качество бренда? Его значение.

Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, ко­торая становится его активом по нескольким причинам:

· среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосред­ственно влияет на финансовые результаты;

· воспринимаемое качество часто является основной (если не глав­ной) стратегической опорой в бизнесе;

· воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие

6. Что такое лояльность к бренду? Его значение и способы усиления.

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, ли­шенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значи­тельно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Перемани­вание новых клиентов и игнорирование существующих — типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

7. Объясните понятие «ассоциации с брендом».

В книге «Управление капиталом бренда» подчеркивается, что марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, кото­рые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут включать свой­ства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциа­ции, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в ус­тойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию силь­ных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

Дата добавления: 2014-03-22; просмотров: 403; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!