Перечислите факторы, затрудняющие создать бренд

До конца данного раздела будут рассмотрены восемь различных фак­торов (рис. 1-7), затрудняющих создание брендов. Первая причина — воздействие ценовой конкуренции — прямо влияет на мотивацию со­здания бренда. Вторая причина — рост числа конкурентов — сокраща­ет число доступных вариантов для позиционирования и делает внед­рение бренда менее эффективным. Третья и четвертая причины —

фрагментарность средств массовой информации и рынков, а также использование многочисленных марок и товаров — описывают ны­нешнюю обстановку создания и развития брендов.

Оставшиеся причины отражают внутренние трудности, сопровожда­ющие создание бренда. Пятая причина — соблазн изменить эффектив­ную стратегию бренда — особенно коварна, поскольку с позиций ме­неджмента она означает, что вы «стреляете в самого себя в упор». Шестая и седьмая причины, представляющие собой предубеждение организации против инновации и ее стремление осуществлять капита­ловложения везде, где угодно, являются особыми проблемами, с кото­рыми сталкиваются сильные бренды. Они могут быть вызваны самона­деянностью, но значительно чаще определяются самодовольством, упоенностью собственным положением и алчностью. И еще одной причиной является необходимость получения организацией кратко­срочных результатов. Ирония заключается в том, что многие труднос­ти, с которыми сегодня сталкиваются разработчики брендов, являют­ся внутренними проблемами. Идентичность личности служит для того, чтобы обозначить направ­ление ее развития, отличительные цели и предназначение.

9. Что представляет собой идентичность бренда? Перечислите аспекты идентичности.

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассо­циаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации.

Идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональ­ные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четы­рем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, rcaw- ство/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отно­шения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный об­раз/метафоры и наследие бренда).

10. Какова структура идентичности бренда?

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширен­ную идентичности.

Стержневая идентичность есть основополагающая, ус­тойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, ког­да его марочное название распространяется на новые рынки и товары.

Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Дата добавления: 2014-03-22; просмотров: 237; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!