Перечислите составляющие бренда как организации

Особенности брендинга в Японии.

Перечислите ловушки идентичности бренда.

Ловушками мы называем такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям.

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами комму­никации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами.

12. Что есть предложения ценности бренда? Кратко объясните его составляющие.

Японские фирмы смотрят на бренд-стратегию совсем иначе, чем фир­мы в других странах. Во-первых, они озабочены, даже одержимы своим имиджем. Во-вторых, они часто распространяют свое название на ши­рокий ряд товаров, превращая свой корпоративный бренд в единый ас­сортиментный бренд (единое марочное название распространяется на многие товарные категории). Наконец, они проявляют интерес к про­блеме воздействия идентичности бренда не только на реальных и пред­полагаемых клиентов, но и на существующих и потенциальных работ­ников организации.

Некоторые аспекты бренда могут быть описаны в одном контексте как свойства товара, а в другом — как свойства организации.

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Во-первых, намного легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ее уникальны­ми людьми, ценностями и программами. Во-вторых, свойства организа­ции обычно переносятся на ряд товаров из разных товарных катего­рий, поэтому компании-сопернику лишь в одной товарной категории, вероятно, будет труднее конкурировать. В-третьих, так как свойства ор­ганизации (например, новаторство) трудно оценить и проинформиро­вать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они пре­одолели сколько-нибудь существенную разницу.

Свойства организации могут внести свой вклад в предложение ценно­сти. I Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмо­циональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение цен­ности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупках [9].

Главная посылка состоит в том, что идентичность представляет организацию со специфическим набором ценностей, культурой, людьми, программами и активами/навыками, используемыми для продвижения товара или услуги. Эти организаци­онные характеристики могут составить основу для дифференциации, предложения ценности и взаимоотношений с клиентом,

15. Какие ассоциации порождает бренд как организация?

Ассоциации, связанные с организацией

I Большинство идентичностей брендов обеспечивает ценностные предложения, которые связаны с функциональными выгодами това­ров, ситуациями их использования или целевой группой пользовате­лей. Эти ассоциации обычно являются специфическими для товарных категорий и включают осязаемые материальные свойства, зачастуй) с отчетливым визуальным образным рядом. В отличие от осязаемых ат­рибутов, ассоциации, вызванные ценностями/культурой, людьми, про­граммами и активами/навыками организации, являются качественно другими. Менее осязаемые, более субъективные и менее связанные с товарной категорией, эти ассоциации потенциально способны иг­рать существенную, однако совсем иную роль в создании и поддержа­нии предложений ценности и взаимоотношений с клиентами.

Иногда ассоциации, такие как забота об обществе, приписываются исключительно организации. Другие характеристики, например, вос­принимаемое качество, могут рассматриваться и как характерные чер­ты товара, обеспечивающие функциональные выгоды для клиента, и как характерные черты организации (представляемая маркой органи­зация среди своих приоритетов выделяет качество и программы повы­шения качества). То, какой подход будет доминировать, зависит от ис­точника ассоциативных связей.

Менеджеры могут оперировать множеством ассоциаций с организа­цией. Чтобы пояснить механизмы реализации этих ассоциаций, рас­смотрим репрезентативную группу наиболее распространенных и по­лезных из них:

• ориентация на общество/местное сообщество;

• воспринимаемое качество;

• новаторство;

• забота о клиенте;

• присутствие/успех;

•локализация/глобализация.

16. Что такое индивидуальность бренда?

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. «Личность» бренда является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили.

Дата добавления: 2014-03-22; просмотров: 266; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!