Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда

Перечислите характеристики индивидуальности бренда.

Индивидуальность бренда (brand personality) может быть определена как со­вокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоции­руется данный бренд [5]. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость и сентиментальность.

19. Что такое «позиция бренда»?

После определения идентичности и предложения ценности следует определить коммуникативные задачи и разработать план их поэтапно­го выполнения. Но начать нужно с определения позиции бренда — ос­новы коммуникационной программы.

Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценнос­ти, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Четыре характеристики позиции бренда сконцентрированы в словах «часть», «целевая аудитория», «активно донесены с помощью средств коммуникации» и «демонстрировать преимущество».

Позиция бренда — часть марочной идентичности и предложения ценности

Когда бренд четко спозиционирован, появляется больше возможностей для разработки более глубоких и содержательных идентичности и пред­ложения ценности. Дело в том, что их не приходится «подгонять» под коммуникационную программу: позиция доносит до целевой аудитории

20. Что помогает достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда?

Стратегический анализ брендов

Бренд-стратегию необходимо рассматривать в трех направлениях, включающих анализ потребителя, анализ конкурентов и непосредственно анализ самого бренда.

Основная цель заключается в ускорении и улучшении качества определения марочной идентичности, товарных категорий, структурирование ролей внутри системы брендов компании и оценка уровня капиталовложений, поддерживающих эту систему. Другая цель – выявление ключевых стратегических неопределенностей, которые будут воздействовать на бренд-стратегию.

Анализ клиентов включает в себя:

- тенденции

- мотивация клиентов

- сегментация

- неудовлетворенные потребности

Анализ брендов конкурентов заключается в изучении их имиджа и позиции, а так же сильных и уязвимых сторон. Следует изучать их не только реальное положения дел, но и будущие направления развития.

Он (анализ) включает в себя:

- имидж/позиция бренда конкурента

классификация позиций конкурентов

- изменения в имидже конкурентов

- сильные и слабые стороны конкурентов

Анализ бренда:

Исследование включает следующие области:

1. существующий имидж бренда

2. историческое наследие бренда

3. сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется марочное название

4. «душу» бренда и организации

5. связи с другими брендами.

На первом этапе анализа бренда используется существующая внутренняя информация: исследования потребителей за прошлые годы, сведения о рынке и продажах бренда, позиционировании бренда во времени и данные о выявленных стратегиях конкурентов по поддержанию идентичности бренда.

Дата добавления: 2014-03-22; просмотров: 162; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!