Перечислите рычаги усиления бренда

Перечислите роли брендов в системе.

Перечислите виды (иерархия) брендов.

Цель стратегического анализа бренда и его основные направления.

Основная цель, которую преследует стратегический анализ бренда, заключается в ускорении и улучшении качества таких принимаемых ре­шений, как определение марочной идентичности, товарных катего­рий, с которыми ассоциировался бы бренд, структурирование ролей внутри системы брендов компании (см. главу 8) и оценка уровня капита­ловложений, поддерживающих эту систему. Другая цель — выявление ключевых стратегических неопределенностей, которые будут воздей­ствовать на бренд-стратегию.

22. Раскройте понятие «системы брендов» и его значения.

Ключ к комплексному управлению брендами состоит в том, чтобы рас­сматривать их не обособленно друг от друга, а как взаимосвязанную сово­купность поддерживающих друг друга брендов. Система брендов помога­ет запуску новых марочных товаров и прочно объединяет все бренды. Но чтобы система хорошо развивалась, она должна взаимосвязывать бренды — со всеми; они должны поддерживать систему в той же мере, в какой система — их.

Цели системы брендов качественно отличаются от целей реализации идентичности отдельного бренда. Достижение целей системы брендов обусловлено выполнением следующих требований.

• Используйте общее имя для создания синергии.

• Снижайте ущерб идентичности бренда.

• Добивайтесь четкости в позиционировании бренда. Цель системы — мак­симально избежать двусмысленности (путаницы) и добиться одно­значного восприятия марочного товара.

I • Способствуйте изменениям и адаптации.

Как показано в табл. 8-1, бренды внутри системы обычно располага­ются в определенной иерархии. Каждый бренд на каждом уровне ие­рархии играет свою роль в системе, и (как будет показано ниже) брен­ды одного уровня часто имеют значимые связи с брендами других уровней.

Понимание выявленных ролей и взаимосвязей помогает объяснить устройство системы и определить способы ее эффективного управления.

Побуждающий бренд (driver brand) — это бренд, который побуждает при­нять решение о покупке.

Бренд, которому отведена роль поддерживающего (endorser role), оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом.

Расширение продуктовой линии.

Создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упа¬ковки, новые размеры — все это расширения продуктовых линий.

Расширение потребительской базы.

Продуктовую линию можно расширить приданием товару до¬полнительных функциональных выгод: например, кабриолетная вер¬сия автомобиля, маргарин в тубе, мини-ресторан на бойком месте. Эти¬ми дополнительными функциональными выгодами можно привлечь новых потребителей.¬

Создание разнообразия

Расширение продуктовой линии может дать приверженцам бренда наслаждаться разнообразием, не переключаясь на другие мароч¬ные товары.

Активизация бренда.

Расширение продуктовой линии может сообщить бренду дополнитель¬ную энергию, сделав его более интересным и заметным. производства компании.

Создание и выпуск новинок.

Расширения продуктовой линии создают могут стать мощным средст¬вом достижения конкурентных преимуществ. Новинки создают разнооб¬разие.

Совместный брендинг

Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг.

Дата добавления: 2014-03-22; просмотров: 215; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!