Критерии оценки брендов

Показатели оценки ценности активов бренда.

Самая амбициозная попытка измерить марочный капитал в товарных категориях, давшая название методу «Оценка ценности активов брен­да» (Brand Asset Valuator), была предпринята крупным международным рекламным агентством Young&cRubicam (Y8cR), которое измерило капи­тал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Исследование каждого бренда осуществлялось с применением анкеты из 32 тематических вопросов, включающей помимо измерительных шкал индивидуальности бренда также комплект из 4 показателей.

1. Дифференциация (differentiation) — показатель, отражающий отличие данного бренда от брендов конкурентов.

2. Релевантность (relevance)—показатель значимости (актуальности) брен­да для респондента. Значим ли бренд лично для него? Приемлем ли?

3. Уважение (esteem) — показатель, определяющий, насколько высоко ценится бренд и считается ли он лучшим в своей товарной катего­рии. Тесно связан с воспринимаемым качеством и уровнем роста популярности бренда.

4. Понимание (knowledge)—показатель знания и понимания потребителем

того, что стоит за данным брендом (для чего он предназначен).

1. Лидерство. Бренд, лидирующий в своем рыночном секторе, более стабилен и силен, чем бренды, занимающие вторую, третью и чет­вертую позиции. Этот критерий отражает: а) для бренда-лидера — эффект экономии в области коммуникаций и распространения продукции; б) проблемы по поддержанию уровня дистрибуции и избежанию эрозии цен.

2. Стабильность. Особенно сильны и ценны бренды-долгожители с имиджем, ставшим неотъемлемой частью рынка и даже культуры.

3. Рынок. Бренды более ценны, когда они действуют на рынках с расту­щими или стабильными уровнями продаж и ценами, которые поз­воляют преуспевающим фирмам быть прибыльными. Цены на рынке некоторых товаров, таких как замороженные обеды или от­дельные виды бытовой электроники, столь высококонкурентны, что для любого бренда перспективы прибыльности становятся со­мнительными.

4. Интернациональность. Международные бренды ценнее националь­ных или региональных; национальный бренд дороже регионально­го — отчасти из-за эффекта экономии на масштабах. Вообще, чем шире рыночная сфера распространения бренда, тем он ценнее.

5. Тренд. Предположительно, общая долговременная динамика про­даж бренда отражает его перспективность в будущем. «Здоровый», растущий бренд показывает, что он остается современным и прием­лемым для потребителя.

6. Поддержка. Бренды, получающие постоянные вложения и целена­правленную поддержку, считаются более сильными, чем бренды," не имеющие такой поддержки. Однако качество поддержки следует рассматривать вкупе с уровнем затрат на нее.

7. Защита. Сила и широта защиты зарегистрированной торговой марки являются критическими аспектами силы бренда.

28. «Десятка показателей» капитала бренда.

29. Управление брендом ( императивы и кто отвечает).

Дата добавления: 2014-03-22; просмотров: 634; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!