Главная страница Случайная лекция
Мы поможем в написании ваших работ!
Порталы:
БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика
Мы поможем в написании ваших работ!
Тема 7. Коммуникативная цепь
|
Читайте также: |
Грамотное использование массовой коммуникации в управлении массовым сознанием и поведением предполагает четкое представление о структуре и основных элементах этого процесса.
В предыдущей лекции уже говорилось о том, что понятие «коммуникативная цепь» впервые появляется в работах Гарольда Лассвелла. Позже его представления о структуре коммуникативной цепи частично трансформировались и усложнились, однако для наших целей достаточен вариант, представленный в работе «Структура и функции коммуникации в обществе», и включающий четыре основных элемента: источник, сообщение, канал и получатель.
Источником, с которым сталкивается получатель в процессе массовой коммуникации, может быть как какое-либо средство массовой коммуникации (например, газета, журнал, радиостанция, телеканад и т.д.), так и конкретный, как правило, известный аудитории журналист или политик (в этом случае, пересказывая полученное сообщение, получатель назовет его фамилию).
Однако, во многих случаях источник не является полностью самостоятельным в своих суждениях и оценках, реализуя (не обязательно осознанно) цели и задачи социального, экономического или политического субъекта, которому принадлежит данное СМИ. «Степень независимости того или иного СМИ определяется долей доходов, получаемых им от рекламы и от государственных субсидий. Что же касается степени независимости того или иного журналиста, она зависит, во-первых, от степени концентрации СМИ (чем меньше потенциальных нанимателей рабочей силы, тем сильнее страх потерять работу); во-вторых, от положения газеты, в которой он работает, по отношению к остальному газетному пространству, т.е. от ее относительной близости либо к «интеллектуальному», либо к «коммерческому» полюсу; в-третьих, от его положения в газете (собственный корреспондент, контрактник и т.д.), определяющего его статусные гарантии (в частности, связанные с известностью) и зарплату (выступающую как фактор защищенности по отношению к мягким формам общественного принуждения и меньшей зависимости от приносящей деньги «халтуры», отдающей его во власть заказчиков); наконец, от его способности к созданию независимой информации…».[36]
Высокая стоимость создания и функционирования источника массовой коммуникации в современном обществе препятствует появлению полностью независимых СМИ, будь то газета, радиостанция или телеканал.
Разговоры о «борьбе государства с независимыми СМИ», активно ведущиеся сегодня в западных и некоторых российских средствах массовой коммуникации, являются ничем иным, как последовательной борьбой против возможного контроля над ними со стороны российского государства. Так происходило в 2001 году в случае с телеканалом НТВ (см. третью лекцию). При этом «защитники независимости», как правило, не замечают того факта, что многие российские газеты и радиостанции (в меньшей степени телеканалы) в разное время финансировались и управляись субъектами (В.Гусинский, Б.Березовский, Л.Невзлин и др.), интересы которых далеки от интересов российского общества.
Этому способствует целенаправленно смешение понятий «независимые» и «негосударственные» СМИ, в результате которого и становится возможным объявлять «независимыми» те из них, которые в действительности находятся в полной материальной зависимости от своих хозяев или спонсоров.
Связь между источником и субъектом может быть очевидной (газета является официальным органом государственного института или политической партии), иногда она проявляется в определенной, как правило, конфликтной ситуации.
Например, уход с поста главного редактора «Независимой газеты» В.Третьякова после того, как она была куплена структурами Б.Березовского; или увольнение главного редактора «Известий» Р.Шакирова после публикации им материалов о бесланской трагедии, не получившей одобрения собственника газеты.
Для систематизации и анализа взаимоотношений источника и субъекта Г.Лассвелл предложил использовать категории «белая», «серая» и «черная» пропаганда.
В предложенной модели слова «серая» или «черная» никак не связаны с оценкой содержания сообщения как чистого или грязного.
Сегодня мы привыкли понимать под словом «черные» (черные технологии, черный PR) «грязные», морально осуждаемые методы воздействия на массовое сознание и поведение, а нередко и просто прямое «обливание грязью» политического противника. Критерием причисления той или иной пропагандистской акции к «белой», «серой» или «черной» была степень прозрачности для получателя отношений между источником и субъектом. Именно в этом значении предложенные категории будут использовать в дальнейшем.
«Белая» пропаганда – это обращение к получателю, основанное на открытом признании источником существования субъекта (государственного института, политической партии, общественной организации, коммерческой структуры или отдельной личности), мнения и оценки которого выражает данный источник (газета, радиостанция, телеканал).
Так, например, большинство российских политических партий или их отделений издавали или издают газеты, являющиеся их официальным органом («Советская Россия», «Правда столицы», «Объединенное Яблоко», «Правда Жириновского», «Единая Россия», «Лимонка» и т.д.). Государственные институты также имеют свои газеты. Государственное телевидение управляется специальными государственными структурами.
«Белая» пропаганда представляет интерес для тех получателей, которых интересует, в первую очередь, позиция не источника, а субъекта. Поэтому получателями сообщения в ней могут быть члены партии или ее сторонники, небольшая группа независимых интеллектуалов, стремящаяся к сопоставлению разных политических позиций и мнений, а также противники и конкуренты, внимательно изучающие аргументацию источника для последующего ее опровержения.
Наиболее успешным является целенаправленное использование «белой» формы коммуникации при обращении к сторонникам политической партии или организации. В этом случае функцией источника (как правило, газеты) становится не расширение влияния, а поддержка сплоченности существующей общности.
Для формирования чувства общности могут быть использованы материалы о ее истории (или во вновь создаваемой общности мифологизированная предыстория, например информация о предшественниках, неудачных попытках создания организации, пророчествах и предсказаниях), «отцах-основателях» (включая их мифологизированные биографии), героях и предателях, «своих» и «чужих» (врагах). «Белый» источник в эмоциональной форме информирует о наиболее интересных примеров деятельности отдельных частей общности (например, региональных отделений), включая механизмы воображения и подражания. Он предлагает сторонникам организации систему символов и ритуалов.
Возможности использования «белой» формы коммуникации для поддержания сплоченности общности в настоящее время успешно используются не только в политике, но и в корпоративном PR. Инструментом ее является, как правило, внутрикорпоративная газета или журнал.
Учитывая указанные ограничения «белой» пропаганды, при обращении к более широким массам потенциальных получателей используется ее «серая» форма. «Серая» пропаганда – это совокупность способов сокрытия существования реального субъекта коммуникации.
Самое простое из них - заявление источника о том, что он сам является субъектом. СМИ и отдельные журналисты заявляют о том, что они являются «независимыми» и высказывают исключительно собственные мнения и оценки. Политические партии, олигархи и просто политические авантюристы готовы вкладывать значительные средства в того или иного «раскрученного» журналиста, который за эти деньги будет, якобы от собственного имени, внедрять в массовое сознание необходимые им мнения и оценки. Первоначально подобный способ подачи материала использовался для скрытой коммерческой рекламы и получил в журналистской среде название «джинса».
Классическим примером политической «джинсы» стала аналитическая программа журналиста Сергея Доренко в период избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы РФ в 1999году, все выпуски которой были направлены на дискредитацию популярных в тот период представителей блока «Отечество – Вся Россия» Ю.Лужкова и Е.Примакова. Большинство зрителей и сегодня помнят передачу, в которой с натуралистическими подробностями были показаны детали хирургической операции, которая, якобы, была сделана Е.Примакову в одной из зарубежных клиник.
Сегодня функцию выражения позиций конкретных политических субъектов (например, государства или его отдельных институтов) выполняют такие программы как «Однако» М.Леонтьева или «Момент истины» А.Караулова.
В коммерческой и политической рекламе достаточно часто используется прием подстановки в качестве субъекта образа получателя коммуникации («Наша газета, наша радиостанция, наш телеканал ориентируется исключительно на интересы читателей, слушателей, зрителей»).
Образ «простого человека», «одного из нас», призывающего голосовать за того или иного кандидата или покупать тот или иной продукт, постоянно присутствует в рекламных роликах на телевидении. Впервые в постсоветской истории этот образ был успешно применен в рекламе печально известной «МММ» (Леня Голубков, Марина Сергеевна – одинокая женщина, студенты, пенсионеры и т.д.).
Сегодня этот прием используется в лозунгах значительной части политических партий Так, например, главным лозунгом избирательной кампании ЛДПР в 2003 году стал лозунг «Мы за бедных, мы за русских», а партия «Родина» на выборах в Мосгордуму в 2005 году все свои рекламные материалы публиковала под лозунгом «Москву москвичам».
Если заранее известно (выявлено в результате социологических исследований), что представляемый нами субъект не вызывает симпатий у большинства потенциальных получателей (кандидат от СПС вряд ли будет поддержан пенсионерами, а москвич может быть отвергнут жителями региона), возможно целенаправленно создавать ложные субъекты, от имени которых, якобы, выступает источник (объединение ветеранов, предлагающее голосовать за данного кандидата, так как он обещает надбавки к пенсиям; общественное движение жителей региона, выдвигающее представителя федерального центра, так его влияние в центре может помочь региону получить необходимые ресурсы).
Такого рода субъекты могут реально регистрироваться в качестве общественной организации («Партия пенсионеров») или существовать виртуально (однако с последующей обязательной публикацией в региональных СМИ или сети Интернт).
Распространенным примером использования данной технологии стало создание в регионах политических партий и движений, единственной целью которых является поддержка на ближайших выборах кандидата в губернаторы и последующее обеспечение «своему» губернатору поддержки в региональном законодательном собрании. Наиболее крупные из них действуют в Краснодарском крае, Кемеровской, Свердловской, Тамбовской областях, а также в ряде национальных республик РФ.
Интересным примером серой формы пропаганды с использованием подставного субъекта стало участие в выборах в Мосгордуму в 2005 году партии «Свободная Россия», вся избирательная кампания которой была посвящена не изложению своей программы или лозунгов (это говорит о том, что партия, по-видимому, вообще не ставила перед собой задачи выиграть выборы), а критике партии «Яблоко». Похожую роль на выборах депутатов Государственной Думы ФС РФ в 2007 году играла «Партия социальной справедливости», от имени которой за неделю до выборов появились ролики дискредитирующие СПС.
В отличие от «серой», «черная» пропаганда не просто ложно указывает свой источник, но обязательно в качестве источника указывает конкурента или тот субъект, который его поддерживает. Конкуренту приписываются высказывания или оценки, противоположные мнению большинства получателей (например, требование к президенту или правительству немедленно уйти в отставку, поддержка представителей чеченских боевиков, солидарность с Б.Березовским, М.Саакашвили и т.д.).
В «черной» пропаганде, помимо этических, есть одно важное психологическое ограничение. Высказывания, приписываемые конкуренту, должны соответствовать логике его предыдущих высказываний или действий.
Например, приписывание коммунистам связи с Б.Березовским стало возможным лишь после того, как Б.Березовский заявил о готовности материально поддержать КПРФ, а Г.Зюганов косвенно признал возможность получения этой поддержки.
Формой, близкой к «черной», является акцентирование внимания на прошлых (как правило, вырванных из контекста) заявлениях конкурента.
Вторым наиболее распространенным способом «черной» пропаганды является организация поддержки конкурента со стороны групп, негативно оцениваемых большинством получателей.
В большинстве избирательных кампаний конца 90-х начала 2000-х годов в качестве таких групп использовались, как правило, кавказцы, евреи, олигархи, бандиты, коррумпированные чиновники, Запад и т.д.
При этом, как и в первом случае, следует придерживаться логики образа конкурента.
Так, например, организация выступлений «голубых» в поддержку генерала А.Лебедя на выборах в Красноярском крае вряд ли могла быть воспринята всерьез. В то же время поддержка сторонниками сексуальных меньшинств оппозиционного кандидата А.Милинкевича на президентских выборах в Белоруссии в 2006 году была воспринята как реальный факт.
Можно также привести в качестве примера достаточно курьезную, но в то же время вполне логичную (после трансляции по центральному телевидеекнию записи, запечатлевшей «человека, похожего на Ю.Скуратова» в бане с обнаженными женщинами) «поддержку» кандидата в Президенты РФ бывшего Генерального прокурора Ю.Скуратова пикетом в центре Москвы проституток и содержательниц публичных домов
Сегодня политические технологи предлагают все более изощренные способы реализации целей и задач, поставленных теми, кто оплачивает услуги серой пропаганды. Знание основных методов и приемов этой деятельности поможет не столько использовать те же методы и приемы для реализации собственных целей, сколько успешно противостоять им.
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Тема 6. Место и роль массовой коммуникации в управлении массовым политическим сознанием и поведением | | | Тема 8. Каналы массовой коммуникации и специфика их воздействия на массовое сознание и поведение |
Дата добавления: 2014-04-05; просмотров: 584; Нарушение авторских прав
Мы поможем в написании ваших работ!