Тема 8. Каналы массовой коммуникации и специфика их воздействия на массовое сознание и поведение

Грамотное использование массовой коммуникации в управлении массовым сознанием и поведением предполагает знания об особенностях функционирования основных каналов массовой коммуникации

Передача сообщения в процессе массовой коммуникации осуществляется с помощью знаков. Знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри определенной языковой системы, единой для источника и получателя (знаки неизвестного для получателя языка не могут стать элементами коммуникации, так как получатель не сможет понять вложенного в него значения).

Знаками могут являться слова, образы на телеэкране, предметы и их отдельные элементы и т.д. В массовой коммуникации принято деление знаков на две большие группы: вербальные и невербальные знаки.

Вербальные знаки – это слова.

К невербальным знакам относятся жесты, мимика, интонация, направление взгляда, расположение субъекта в пространстве или взаимоположение нескольких субъектов при непосредственном взаимодействии или в телекоммуникации, а также цвет, форма, различные символы и образы, расположение сообщений на странице в печатных СМИ.

Любое сообщение в массовой коммуникации может рассматриваться как совокупность знаков.

Для успешной коммуникации каждый из знаков должен иметь для источника и получателя одинаковое значение. Ошибки в понимании сообщения СМИ нередко бывают связаны с неправильной расшифровкой получателем значения, заложенного источником. При этом неправильно могут быть расшифрованы как невербальные знаки (известен хрестоматийный пример обозначения в разных культурах кивком головы согласия или, наоборот, несогласия с собеседником), так и знаки-слова, особенно слова многозначные.

Однако еще большую роль в процессе коммуникации играет правильное понимание получателей не столько значения каждого отдельного знака, сколько смысла, заложенного в него источником. Идеи и представления, которые мы хотели бы сформировать у получателя, не могут быть сведены с совокупности знаком и их значений. Проблема соотношения знака, значения и смысла в настоящее время наиболее подробно исследуется в работах А.А.Леонтьева.[37]

По книгам, фильмам и анекдотам мы знаем много примеров, когда вроде бы правильно сформулированное желание реализуется совершенно неожиданным и страшным образом (как, например, в художественном фильме «Исполнитель желаний»).

Существуют целые серии анекдотов, построенных на так называемой игре слов. «Штирлиц стрелял вслепую. Слепая упала».

Одним из наиболее часто встречающихся в массовой коммуникации факторов искажения смысла при передаче сообщения является фактор «очевидности». Опуская в рассказе кажущиеся очевидными детали, источник заставляет получателя восполнять их на основе своего собственного опыта, отнюдь не всегда совпадающего с опытом источника (Попробуйте, например, мысленно представить образ, возникающий на основе фразы «В комнате стоял стол»).

Эта закономерность также часто обыгрывается в литературе или кино.

В современном обществе многие знаки (как вербальные, так и невербальные) из простых носителей конкретного значения превращаются в определенные символы, призванные вызывать у получателя совокупность ассоциаций. Процесс символизации языка и влияние его на мышление человека неоднократно отмечался в работах лингвистов. Одна из последних работ, посвященных этой проблеме и написанных доступным языком, - книга Джорджа Лакоффа и Марка Джонсона«Метафоры, которыми мы живем». По мнению авторов, метафоры, которые управляют нашим мышлением, - не просто порождения ума. Они влияют не нашу повседневную деятельность, структурируют наши ощущения, поведение, наше отношение к другим людям. «Концепты, которые управляют нашим мышлением, - не просто порождения ума, - доказывают авторы. - Они влияют не нашу повседневную деятельность, вплоть до самых тривиальных деталей. Наши концепты структурируют наши ощущения, поведение, наше отношение к другим людям. Тем самым наша концептуальная система играет центральную роль в определении реалий повседневной жизни. Если… наша концептуальная система в значительной степени метафорична, тогда то, как мы думаем, то, что узнаем из опыта, и то, что мы делаем ежедневно, имеет самое непосредственное отношение к метафоре».[38]

Западные средства массовой коммуникации, используя политику «двойных стандартов», нередко навязывают российскому получателю выгодные им метафоры: положительно окрашенные, такие как «борьба кавказских народов за свободу», которой обозначаются террористические акты и действия бандформирований, демократические «революция роз» в Грузии и «оранжевая революция» на Украине; или негативно окрашенные, такие как «усиление авторитарных тенденции», «удушение свободы слова»,нападение «авторитарной» России на «молодую грузинскую демократию» и т.д.

В результате эти, во многом искусственно созданные метафоры, которые нередко, не особенно задумываясь над их смыслом, тиражируют остальные СМИ, становятся тем основанием, на котором массовое сознание будет в дальнейшем воспринимать и оценивать происходящие события.

В качестве метафор в политической коммуникации особенно выгодно использовать многозначные, не всегда поддающиеся четкому определению понятия, такие как «свобода», «демократия», «авторитаризм», «фашизм» и др.

Метафорами, помимо слов, могут служить визуальные образы, смысл которых передается при помощи формы или сочетания цветов. Так, заметив предвыборный плакат, в котором доминирует красный цвет, мы будем склонны воспринять его в качестве рекламы коммунистов, а сочетание белого, синего и красного будет воспринято как что-то связанное с российской властью.

В политической рекламе, связанной с медведем - символом партии «Единая Россия», обыгрывается положительный (у сторонников медведь – сильный зверь, символ сильной России) или отрицательный (у противников медведь – злой, неуклюжий или агрессивный) образ медведя.

На формирование позитивных и негативных ассоциаций рассчитывают авторы листовок и буклетов, противопоставляющих мрачные (черный, серый) и яркие цвета фона.

Использование различных систем знаков являются одним из признаков, на основании которых происходит разделение каналов массовой коммуникации на отдельные группы. Вторым признаком стала специфика воздействия каждого из каналов на различные органы чувств получателя. По этим двум признакам принято разделять каналы массовой коммуникации на печатные, аудио- и аудиовизуальные.

Печатные каналы массовой коммуникации используют в качестве знаков слова письменного языка, а также самые различные изображения предметов (фотографии, рисунки и др,). Восприятие получателем сообщений печатных СМИ происходит с помощью зрения (Хотя сегодня мы можем встретить в печатных СМИ использование запаха или иных ощущений, оно остается достаточно редкой и, возможно поэтому, используется, в основном, в коммерческой рекламе).

Сообщение печатного СМИ рассчитано на спокойное, при необходимости длительное чтение. При этом время получения сообщения выбирает сам получатель (мы читаем газету или журнал, когда нам это удобно). В этих условиях печатные СМИ могут публиковать более подробные, аналитические сообщения.

Главным недостатком печатных СМИ является ограниченность эмоционального воздействия их сообщений. Для компенсации недостаточной эмоциональности текстов печатных СМИ сегодня используются фотографии и карикатуры, все большее распространение получает такая форма передачи сообщения как комиксы. Комикс, имитирующий движение и развитие события, особенно необходим при отсутствии доступа субъекта к радио- и телекоммуникации.

Радио занимает, на первый взгляд, небольшое место в современной массовой коммуникации. Однако сообщения радио могут поступать к получателю в условиях, недоступных для газеты или телевидения (например, нелегально). Одно из преимуществ радио состоит в том, что мы можем слушать его сообщения, одновременно занимаясь каким-либо другим делом, не требующим полного внимания. Радио постоянно работает в автомобиле, на кухне, в офисе (особенно, если в нем работает большинство женщин).

Радио использует достаточно ограниченный набор знаков (устные слова, интонацию и т.н. шумы) и воспринимается получателем исключительно при помощи слуха. Однако ряд исследователей подчеркивают, что ограниченность способов восприятия радиосообщения включает воображение слушателя, что придает полученному сообщению дополнительную достоверность и эмоциональность.

Это впервые отметил П.Лазарсфельд, исследовавший трагическую историю 30 октября 1939 года в Калифорнии (США), когда слушатели радиопередачи по роману Г.Уэллса «Война миров» поверили в реальность нашествия марсиан и бросились спасаться, вызвав панику. Канадский социолог М.Маклюэн называл радио «горячим» каналом массовой коммуникации в отличие от «холодного» телевидения, не оставляющего места для воображения получателя. . «Есть основной принцип, отличающий такое горячее средство коммуникации, как радио, от такого холодного средства,… как телевидение. Горячее средство – это такое средство, которое расширяет одно-единственное чувство до степени «высокой определенности».[39]

Главным недостатком радио является неспособность получателя сосредоточить внимание при восприятии сообщения на слух. В связи этим сообщения, передаваемые с помощью радио, делаются краткими и пишутся простым, (часто намеренно упрощенным), доступным языком, исключающим необходимость думать, сопоставлять и анализировать. В то же время этот язык очень удобен для формирования и закрепления в сознании получателя таких же упрощенных образов и оценок происходящих событий. Постоянно включенный дома, в офисе или в автомобиле радиоприемник не требует от слушателя сосредоточенного внимания, его сообщения воспринимаются скорее на подсознательном уровне, что в ряде случаев позволяет им обходить рациональные барьеры восприятия.

Будучи одним из наиболее внимательных исследователей телевидения, М.Маклюэн в своих более поздних работах подчеркивал наличие в нем двух относительно различных по своему воздействие на получателя каналов. Обычное телевидение, как правило, передает сообщение о событии после того, как оно произошло. Воспринимаемое одновременно при помощи зрения и слуха, сообщение телевидения делает получателя зрителем. В дополнение к этому, спутниковое телевидение, транслирующее картину события в момент, когда оно происходит, заставляет зрителя более интенсивно сопереживать происходящему, чувствовать себя его соучастником, превращая тем самым из простого зрителя в одного из действующих лиц.

Подчеркивая значительные возможности телевидения в манипулировании массовым сознанием и поведением, П.Бурдье пишет, что «телевидение может, как это ни парадоксально, скрывать, показывая: либо показывая не то, что надо бы показать, если принять во внимание, что цель телевидения – информировать людей; либо показывая то, что нужно показать, но, не показывая на самом деле, а делая так, что показываемые факты теряют всякое значение; либо показывая события таким образом, что они приобретают смысл, не соответствующий действительности».[40]

Отсутствие возможности использовать телевидение может быть компенсировано распространением уже упоминавшихся комиксов, видеофильмов на кассетах (в том числе предназначенных для массового просмотра), красочных плакатов.

Сегодня для определенной части аудитории (в первую очередь, молодежной) традиционные каналы массовой коммуникации постепенно перестают быть источником информации об окружающем мире и происходящих событиях. Все необходимое можно найти в сети Интернет. Не случайно крупные газеты, радио и телеканалы создают свои интернет-версии, делающие доступным не только более широкий выбор источников получателем, но и дающий получателю возможность обсуждать, комментировать происходящее непосредственно на сайте СМИ. Помимо этого, такие формы коммуникации как социальные сети и блоги полностью меняют представления о традиционных ролях участников процесса, но и создают новые возможности для скрытого манипулирования. Многие рекламные коммерческие и политические кампании, особенно рассчитанные на молодежную или в целом образованную аудиторию перемещаются в пространство Интернета, в той или иной степени ориентируясь на эти возможности.

Однако Интернет остается сегодня не всегда доступным в ряде регионов и в части социальных сред. Поэтому организация информационной кампании может быть успешной лишь при опоре на все возможные каналы.

Дата добавления: 2014-04-05; просмотров: 666; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!