Механизм эластичности спроса в ценообразовании

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или сла­бой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

На рис. 5 и 6 представлены два основных типа кривых спроса. В первом случае (рис. 5) малейшее увеличение цены вызывает резкое падение спроса. Потребитель чутко реагирует на измене­ние цены. А вот при ажиотажном спросе, а также на рынке това­ров первейшей необходимости (рис. 6) даже значительное увели­чение цены вызывает лишь небольшое снижение спроса.

Изэтого следует, что в первом варианте повышение цены бо­лезненно сказывается на финансовом положении предприятия-производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним выручка от реализации) резко падает; во втором варианте — на­оборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, и используется механизм элас­тичности.

Для количественной оценки эластичности спроса (ЭС) разде­лим изменения в спросе (в процентах к средней величине старой и новой цены, не обращая внимания на возможный знак минус при исчислении Ц₂—Ц₁:

Покажем это на примере в таблице 9.

Таблица 9 – Влияние эластичности спроса на изменение выручки, тыс. руб.

Обращаясь к колонке 6, замечаем, что при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) изменение цены на один процент дает более одного процента изменения объема сбыта. Следовательно, снижение цены вы­зывает такой рост величины спроса, что общая выручка воз­растает;

- если величина эластичности спроса равна единице, то каждый процент изменения цены приносит один процент изменения объема сбыта;

- когда величина эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на один процент дает менее одного процента изменения объема сбыта. Поэтому снижение цены вызывает такое падение темпов роста спроса, что выруч­ка падает.

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и на­ращивать выручку. Но если эластичность получается больше еди­ницы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации ста­нет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Типы ре­акции покупателей на изменение цены приведены в таблице 4 и проиллюстрированы на рис. 7, а), б), в).

Общую выручку в любой точке кривой спроса, например в точ­ке А, всегда можно представить в виде площади прямоугольника, образуемого перпендикулярами от данной точки с обеими осями, ведь выручка равна произведению цены на количество проданно­го товара. Стало быть, если удастся установить, как изменяется площадь прямоугольника по мере снижения цены и соответству­ющего движения вниз по кривой спроса до точки Б, то можно будет узнать, какому типу эластичности соответствует данный случай. На рис. 7б ясно видно, что площади прямоугольников равны, поскольку изменения высот и оснований взаимно компен­сируют друг друга. Это случай единичной эластичности. На рис. 7а видно, что при снижении цены объем покупок резко увеличивается и общая выручка растет. На рис. 7в при снижении цены спрос растет очень медленно, а общая выручка падает.

Рисунок 7 – Реакция покупателя на изменение цены

Поведение покупателей при различных видах спроса приведено в таблице 10.

Таблица 10 - Реакция покупателей при различных видах спроса

- чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями вашего товара, тем эластичнее спрос. Если, например, производя радиоаппаратуру определенной марки, вы повышаете цену, значительное число поку­пателей может перейти на более дешевые заменители;

- чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потреби­теля, тем выше эластичность спроса. Если на ваш товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюд­жета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и при­страстия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе — значительную. Поэтому эластич­ность спроса на один и тот же товар у потребителей с высоким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уров­нем доходов;

- эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено. Покупатель при этом становится более сговорчивым. Таков, например, спрос на цветы 8 марта, 1 сентября. В будни же спрос на цветы весьма эластичен;

- эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть разной — и это необходимо учитывать в ценовой политике предприятия. Если, например, в интервале от 1000 до 1500 руб. за штуку какого-либо товара спрос вполне эластичен, то где гарантия, что при «заоблачной» цене от 100 000 до 150 000 руб. снижение цены даже на 30% даст значительный прирост физического объема продаж?

Именно на расчет коэффициентов эластичности в точке равно­весия направлено использование среднеарифметических значе­ний спроса и цены в формуле коэффициента эластичности:

Одна из разновидностей коэффициента эластичности спроса — перекрестный коэффициент — позволяет очертить продуктовые (товарные) границы рынка, которые обусловливает емкость рынка.

В основе определения продуктовых границ рынка лежит поня­тие равнозначности или взаимозаменяемоститоваров, составляю­щих одну товарную группу. Взаимозаменяемость можно рассчи­тать с помощью перекрестного коэффициента эластичности спро­са от цен:

где: ΔК_Х — изменение спроса на товар Х

ΔЦу — изменение цены на товар Y;

К_Х — спрос на товар X;

Ц_у — цена на товар Y.

Абсолютные величины спроса и цены определяются как сред­неарифметические значения.

Кроме количественной характеристики эластичности спроса на товар X (малоэластичный, высокоэластичный), перекрестный ко­эффициент эластичности несет важную информацию о взаимосо­пряженности выбранных товаров:

- если ЭСxy, > 0, то товары Х и У взаимозаменяемые; чем больше коэффициент эластичности, тем выше степень взаимозаменяемо­сти;

- если ЭСxy < 0, то товары Х и У взаимодополняемые.

Таблица 5 - Изменение издержек потребителей при изменении цен на сырье, материалы, энергию, оборудование и др.

Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы и др. вы можете значительно сократить их закупки благодаря, например, изменению технологии, то ваш спрос на эти товары эластичен; если ваше потребление растет теми же темпами, что снижается цена, то спрос характеризуется единичной эластично­стью; если же при росте цен технологию невозможно сделать ма­териале- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издер­жек, что и наблюдается в условиях монополии производителя. Хо­чется надеяться, что развитие предпринимательства, разнообразие форм хозяйствования, рост конкуренции побудят наших произво­дителей реагировать на повышение цен на сырье и материалы из­менением технологий.

В инфляционной экономике проблема неэластичности спроса на сырье, услуги и проч. обостряется. Тяжелее всего приходится предприятиям, попадающим в «ножницы»: спрос на их готовую продукцию эластичен, а спрос на сырье — неэластичен.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластично­сти спроса:

- Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении цен на один товар спрос на него резко падает, так как есть возможность приобрести другой, аналогичный продукт.

- Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой — товары первой необходимости.

- Чем выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластичность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).

- Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.

- Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.

- Чем в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем выше эластичность.

Достоинством коэффициента эластичности является простота расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток. При определении эластичности делается важная оговорка: «при про­чих равных условиях». Для того, чтобы свести к минимуму дан­ный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние несколь­ких показателей конъюнктуры на величину спроса.

Дата добавления: 2014-04-15; просмотров: 519; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!