Соотношение полезности и цены

Мотивы покупателя:

Потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение — максимальную субъективную полезность.

Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается всё медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

На рисунке 4. Показаны общая и предельная полезности товара в рублях. Полезность товара выражается и подтверждается покупателем по­средством приобретения его по данной цене. Соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъектив­но полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

Рис. 4. Общая и предельная полезность товара в денежном выражении,

представленных в таблице 7.

В первой колонке приведены данные о возрастающем количес­тве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая суммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпа­ми. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой «порции» товара – предельная полезность убывает.

Таблица 7 – Убывание предельной полезности

Фундамен­тальный принцип коммерческой деятельности: «Никто не поку­пает продукт или услугу — покупают пользу, которую можно из них извлечь». Основным ограничением выбора потребителя выступает его доход: потребитель старается максимизировать по­лезность при ограниченном доходе, т. Е. израсходовать доход наи­более эффективным способом.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

где МП_А и МП_Б — маржинальные (предельные) полезности то­варов А и Б; Ца и Ц_Б — цены товаров А и Б соответственно.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая набор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) к цене (Ц) одинаково.

Качество товара — это совокупность свойств про­дукции, обуславливающая ее способность удовлетворять опреде­ленные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением.

Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в пря­мой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представ­ляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела — слишком завышенной.

Соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

• Метод удельной ценызаключается в определении цены на ос­овее расчета стоимости единицы основного параметра каче­ства (мощность, производительность и т. П.). Расчет произво­дится по следующим формулам:

• Балльный методоснован на экспертных оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как технико-экономические параметры, так и эстетические, органолептические свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета исполь­зуются формулы:

• Метод, основанный на регрессионном анализе—определение формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от изме­нения параметров качества.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать кон­курентоспособность изделий. Рассмотрим как это делается, на примере (табл. 8). Организация выпускает обогреватели модели А.Проведем оценку конкурентоспособности модели А и моделей Б, С и D, выпускаемых конкурирующими фирмами.

Таблица 8 – Оценка конкурентоспособности товаров моделей А, В, С, D

Цены: Модель А — 450 руб.; В — 400 руб.; С — 600 руб.; D — 500 руб.

Определим стоимость единицы качества (одного балла) в руб­лях. Для модели А:

450 руб. / 4,0 = 112,5 руб.

Соответственно, единица качества модели В оценивается в 125 руб., модели С— в 136,4 руб., модели D — в 138,9 руб.

Модель Апредставляется, таким образом, наиболее конкурен­тоспособной с точки зрения соотношения цены и качества.

Ценовая политика предприятия должна учитывать инфляционные факторы.

Во всех расчетах необходимо использовать сопоставимые цены: кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса… когда полез­ность денежной единицы(!) постоянна!В условиях инфляционного роста цен полезность денежной единицы падает, кривые спроса и предельной полезности совпадут и бу­дут практически применимыми, только если все расчеты произведены в сопоставимых ценах: либо в теку­щих, либо в ценах базового периода.

Пример. Средний рост цен на рынке оборудования составил 100%. При повышении цен на станки на 150 %, фактическое повышение вашей цены — 50%. В условиях инфляции не повышение цены означает реальное ее снижение.

Расчет общего изменения цен на несколько видов изделий организации производится с помощью вы­числения средневзвешенной цены:если организация сначала продает 50 шт. изделия А по 5000 руб., 100 шт. изделия Б по 8000 руб. и 70 шт. изделия В по 12000 руб., а затем изменяет цены до 6000, 9000 и 4000 руб. соответс­твенно и реализует 48 шт. изделия А, 120 шт. изделия Б и 300 шт. изделия В, то первоначальная средняя цена составит:

(5000 руб.*50 шт. + 8000 руб.*100 шт. +12000 руб.*70 шт.) / (50 шт.+100 шт.+70 шт.) = 8591 руб.

Новая средняя цена: (6000 руб. * 48 шт. + 9000 руб. * 120 шт.+4000 руб.* 300 шт.)/(48 шт.+ 120 шт.+ 300 шт.), что на 3104 руб. ниже средней первоначальной цены. Это значит, что предприятие снизило цены на свои изделия в среднем на (3104 руб. : 8591 руб. ) х 100 = 36%.

Требование использовать сопоставимые цены относится ко всем расчетам в финансовом менеджменте. Главный вопрос: при каком количестве производи­мого (реализуемого) товара и при какой цене на него прибыль мак­симальна?

Вычисляется прибыль как превышение выручки от реализации над суммарными издержками. Данные, приведенные в таблице 3, показывающие, что наилучший физический объем ре­ализации – шесть условных единиц товара по цене 840 тыс. руб. за единицу. Ни при каких иных вариантах предприниматель не полу­чает столь высокой прибыли – 1040 тыс. руб.

Попробуем рассуждать в духе теории предельной полезности. Сравним предельную выручку (колонка 6) с предельными издер­жками (колонка 7). До тех пор, пока с увеличением производства предельная выручка превышает предельные издержки, прибыль увеличивается, и есть смысл наращивать производство и сбыт без­убыточной продукции вплоть до такого объема, предельные (до­полнительные) единицы которого станут бесприбыльными. Но как только предельные издержки начнут превышать предельную выручку, нужно будет сокращать выпуск продукции.

Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивают такой объем выпуска и такая цена, при которых предельные издержки макси­мально приближены к предельной выручке или равны ей. Этот ва­риант приносит производителю наивысшую субъективную полез­ность: максимум прибыли.

Дата добавления: 2014-04-15; просмотров: 616; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!