Тема 7. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз)

Паблик рилейшнз (ПР, англ. - public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и мно­гозначности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшнз.

Дословный перевод термина с английского "связи с общественностью" отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. Тем более что термин "паблик рилейшнз" без перевода используется не только в англоязычных развитых странах.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся следующие:

1. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
2. разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

Паблисити, по определению АМА, представляет собой "неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены".

Ваша работа в компании начинается с того, что:

1. Оценка PR-ситуации (в компании велась или не велась работа по PR, если велась, то хорошо или не очень)

2. Встреча с топ-менеджерами компании. Что важно узнать у команды топ-менеджеров:

- кого Вы считаете конкурентами компании и почему;

- какие продукты и / или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с конкурентами;

- кто является клиентами и партнерами компании;

- как осуществляется процесс продаж;

- какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т.п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли профессиональнее ассоциации;

- есть ли у компании web-сайт и корпоративное издание;

- проводятся ли в компании мероприятия по формированию корпоративного духа;

- какие СМИ по их мнению являются ключевыми;

- что читают клиенты и партнеры компании;

- какова процедура общения со СМИ;

- какими видятся первоочередные задачи, поддержка со стороны PR-отдела.

3. Мониторинг прессы с целью получения следующей информации:

- что происходило на рынке, на котором Вы начинаете работать;

- какие компании вели публичную активность;

- какие события были интересны прессе;

- какие издания о чем пишут;

- кто в издании «ведет» рынок.

4. Составление контактного списка СМИ и знакомство с журналистами:

- представиться и перевести все стрелки на себя («Звоните, всегда буду рада помочь»)

- выяснить, что известно о компании;

- какие аспекты деятельности будут интересовать;

- какие материалы хотелось бы получить в ближайшее время;

- каковы ближайшие планы по вашей теме.

5. Разговор с руководителем по поводу информационной открытости, т.е. необходимо оглашать:

- финансовые итоги года;

- новая продукция/услуги;

- инвестиции, реконструкция, реструктуризация производства;

- новые назначения в руководстве;

- новые маркетинговые программы;

- спонсорские проекты;

- участие в выставках, социальных программах.

6. Выбор ключевых спикеров компании:

• ссылайтесь на мнение и авторитет своего руководителя
• приводите его высказывания по разным вопросам
• предлагайте комментарии от его имени

PR-инструменты:

• представление биографии и фотографии руководителя всем ключевым СМИ, с которыми вы работаете. Позаботьтесь о фотосъемке. Не экономьте на этом! Доверьте это дело профессионалу. Имейте в запасе несколько фотографий (официальную, неформальную, и т.д.)
• информация о руководителе на официальном сайте
• цитаты в пресс-релизах от его имени
• интервью
• комментарии по актуальным вопросам рынка
• оперативные комментарии (не обязательно критические) о деятельности конкурентов
• публичные вступления, неформальное общение с целевыми аудиториями.

Руководитель с эффективным персональным PR должен вести активную общественную/профессиональную жизнь:

• состоять в авторитетных профессиональных организациях
• быть экспертом профессиональных конкурсов
• быть членом попечительских советов отраслевых организаций
• принимать участие в отраслевых круглых столах, заседаниях, конференциях, благотворительных акциях и т.д.

Ваша задача – организовать эту активную профессиональную жизнь вашего босса.

80% успеха речи зависит от восприятия аудиторией внешнего вида докладчика, его манеры держаться, жестикуляции, интонаций, ритма речи и т.п. И только 20% - от содержания самой речи.

Даже самый идеальный текст доклада может быть испорчен плохо озвучивающим его спикером! Следовательно:

ü записывайте выступление руководителя на видеокамеру, отмечайте недостатки

ü покупайте книги по ораторскому искусству и подкладывайте руководителю на стол (возможно наиболее важные части). Статьи об ораторском искусстве вставляйте в клиппинг.

ü организуйте тренинг для руководителя и группы менеджеров, которые имеют право публично выступать от лица компании.

ü не позволяйте боссу увлекаться написанным вами текстом. Если он забыл его, пусть говорит то, что помнит, своими словами.

Лучше написать для руководителя только тезисы речи. Перед этим следует:

· определить характер мероприятия, на котором предстоит выступить вашему руководителю. Это определит манеру, в которой следует готовить речь.

· узнать как можно больше информации о предполагаемой аудитории (возраст, бэкграунд – образование, сфера деятельности, должность и т.д., разделяемые ценности)

Всегда ходите на выступления своего руководителя, анализируйте удачные моменты и не очень, обсуждайте их со своим руководителем, собирайте удачные шутки, истории, притчи, чтобы использовать их в речах.

7. Разработка процедуры общения с прессой:

• Основное правило: PR-менеджер должен немедленно получать информацию о любом обращении журналистов в компанию.
• Держите PR-менеджера в курсе всех переговоров по организации интервью, комментариев и т.д.
• При проведении устных интервью и комментариев по телефону всегда просите заранее предоставить вопросы в письменной форме, возьмите некоторое время на подготовку и постарайтесь законспектировать все сказанное.
• При общении с журналистами придерживайтесь высокой степени оперативности.

8. Подготовка материалов о компании и формирование презентационной папки:

• основная информация о компании (backgrounder)
• история компании
• описание решений, услуг и т.п.
• биографии ключевых спикеров (топ-менеджеров)
• буклет
• сувенирная продукция (журналисты привыкли к подаркам, не стоит их удивлять).

9.Посвящение сотрудников в свою работу («пропиарить» свою работу):

§ составьте план реализации поставленных задач

§ демонстрируйте достижения (статью о компании – повесить на доску у ресепшион; пресс-папка – покажите всем, расскажите чем она может быть полезна; провели мероприятие – выкладывайте фотоальбом и пресс-клиппинг, сделали сувениры – покажите всем)

В результате правильного внутреннего PR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.

• корпоративный дух
• конкурс на лучшего менеджера (каждый сотрудник компании предлагает кандидатуру своего коллеги в качестве «сотрудника месяца», менеджмент компании выбирает лучшего из лучших)
• корпоративные мероприятия (календарные даты: новый год, день рождение компании и какие-либо специальные мероприятия: итоги года, новое направление деятельности)
• корпоративные издания (дайджест новостей или печатное издание)
• «лицо компании» для внешней аудитории
• тренинг секретариата по работе с посетителями, приему телефонных звонков
• шаблоны исходящих документов (письма, факсы)
• имиджевая канцелярия и атрибутика (бланки, конверты, открытки, вывески, флаги)
• презентационная продукция VIP и на каждый день (буклет о компании, продуктах, решениях и сувенирная продукция)

Дата добавления: 2014-04-15; просмотров: 343; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!