ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ ЗДРАВООХРАНЕНИИ

В условиях трансформации российского общества возрастает значение качественного профессионального образования в области паблик рилейшнз. Специальность 350400 – связи с общественностью Государственного образовательного стандарта сформирована таким образом, что в структуре подготовки выпускников данной специальности предусмотрено 25 специализаций, и среди них – 14-я – «связи с общественностью в сфере здравоохранения». Данная научная дисциплина соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Ключевая задача паблик рилейшнз заключается в коммуникации, формировании отношений между различными целевыми группами общественности, нередко противоположными по своим интересам и целям.

В 2006 г. автор, используя метод включенного наблюдения, в течение года проводила социологический эксперимент по организации PR-структуры в одной из крупных частных медицинских корпораций. Подход к принципам, содержательной и структурной составляющим PR-деятельности частной корпорации основывался на реальном состоянии данного направления работы, целях и задачах предприятия на новом витке развития, его уникальности и эксклюзивности.

Созданная модель управления была адаптирована с учетом традиций корпорации, специфики и особенностей развития рынка частной медицины в России, его конъюнктуры, уровня проникновения и основных сегментов фирмы.

Реальные и потенциальные пациенты корпорации рассчитывали на качество, уровень сервиса, техническую оснащенность клиник, профессионализм медицинского персонала
и всех сотрудников, с кем приходится взаимодействовать, переступив порог корпорации. Немаловажен был уровень деловой культуры сотрудников при взаимодействии с внешними целевыми группами общественности, так как репутация корпорации, в конечном счете, является категорией рыночной.

Стратегические коммуникации и корпоративное управление обеспечили достижение взаимопонимания, добрые отношения, профессиональное поведение сотрудников и другие слагаемые эффективного бизнеса.

Корпоративное управление представляло собой систему взаимоотношений между руководством корпорации, ее советом директоров и другими заинтересованными сторонами. Корпоративное управление являлось основой для определения целей корпорации, а также средств достижения этих целей и путей контроля над ее деятельностью. Профессиональное корпоративное управление позволило заинтересовать руководство компании, совет директоров, сотрудников в следовании целям, отвечающим интересам бизнеса и пациента.

Создание эффективной системы стратегической информационно-коммуникационной политики и корпоративного управления помогали обеспечить мотивацию персонала, лояльность пациентов, клиентов, общественности, органов власти, деловых партнеров и СМИ, являющихся прямыми посредниками между корпорацией и ее пациентами.

Стратегические коммуникации и корпоративное управление – это часть экономического контекста, в котором функционирует корпорация.

Конкурентоспособность корпорации, ее уникальность, социально ответственный бизнес системно «подпитывали» репутацию корпорации, что обеспечивало перспективу ее успешного развития.

Эффективность стратегической коммуникации и корпоративного управления поддерживалась вертикальными и, что особенно важно, – горизонтальными связями между участниками системы управления корпорацией с соблюдением базовых принципов корпоративного управления – основы успешной системы управления.

Развитие эффективного рынка медицинских услуг четко определяло разделение обязанностей между менеджерами, обеспечивало права и функции собственника и защиту социальных интересов сотрудников и пациентов.

Одной из главных задач стало повышение профессионализма сотрудников, их культуры, создание условий для работы в соответствии со статусом корпорации.

Паблик рилейшнз, позиционирование корпорации на федеральном и региональном уровне, участие в рейтингах предприятий здравоохранения предполагают своевременное и достоверное раскрытие и прозрачность информации по существенно важным вопросам корпорации, включая финансовое положение, результаты деятельности, собственность и ее уп­равление.

Раскрываемая информация включала в себя помимо прочего обязательные сведения:

1. Цели и задачи корпорации.

2. Структура и политика управления.

3. Кодекс корпоративного управления (служебного поведения).

4. Финансовые результаты деятельности корпорации.

5. Сделки (заключаемые договоры).

6. Предсказуемые факторы риска.

7. Политика вознаграждения членов совета директоров и топ-менеджмента компании.

Сведения были подготовлены и раскрывались в соответствии со стандартами учета и раскрытия финансовой и другой информации.

Системный аудит способствовал достоверности сведений о финансовом положении и результатах деятельности корпорации во всех существенных направлениях.

Совет директоров обеспечивал стратегическое руководство корпорацией, поэтому были четко прописаны и утверждены обязанности членов совета директоров.

Эффективная система стратегической коммуникации, информационная политика, имиджевая реклама и позиционирование медицинских профилактических мер позволили достаточно успешно решать задачи паблик рилейшнз на рынке медицинских услуг.

Проведенное исследование позволило более четко определить цели, функции и задачи паблик рилейшнз в отрасли медицины.

Цели: 1) позиционирование корпорации, формирование имиджа и репутации, общественного мнения в отношении первого руководителя, персонала; 2) деятельность, направленная на создание и поддержание ценностей корпорации, доброжелательных взаимоотношений между корпорацией, общественностью, органами власти, СМИ, реальными и потенциальными пациентами, партнерами.

Были определены ключевые задачиPR-деятельности:

– создание единого информационно-коммуникационного пространства корпорации, системы внутренних связей, организация движения информации внутри корпорации;

– организация и поддерживание двухсторонней связи между корпорацией и ее целевыми группами общественности, органами власти, инвесторами, партнерами, пациентами, персоналом;

– установление и координация отношений между корпорацией и СМИ;

– участие в разработке и продвижении брэнда, единого фирменного стиля корпорации, формирование корпоративной культуры;

– реагирование на события корпорации и вокруг нее, предотвращение и урегулирование проблемных и кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью;

– сопровождение программ продвижения медицинских возможностей корпорации, содействие ее инвестиционной привлекательности;

– позиционирование социальной миссии корпорации в об­щественном сознании; разработка и внедрение благотворительных проектов, имиджевой рекламы;

– разработка и поддержка сайта корпорации.

Удалось более четко определить основные функцииPR-службы:

– организация сбора и обработка информации о корпорации, планирование коммуникативной политики с учетом ее целей и задач;

– оперативное реагирование на любые события корпорации и вокруг нее;

– формирование гармоничных отношений с внешней и внутренней средой;

– взаимодействие с региональными, федеральными и иностранными СМИ; формирование с их помощью объективного представления о корпорации;

– координация взаимодействия первого руководителя с органами власти, СМИ, общественностью, пациентами;

– мониторинг публикаций в СМИ о деятельности корпорации и доведение информации до первого руководителя;

– организация пресс-конференций, встреч первого руководителя и его заместителей, других руководителей, врачей с журналистами;

– организация информационного обеспечения мероприятий с участием первого руководителя в России и за рубежом;

– аналитическая работа по изучению внешней и внутренней среды корпорации, изучение реакции общественности на действия корпорации;

– осуществление технологических функций паблик рилейшнз;

– комплекс мероприятий по позиционированию, акции, новости, представляющие корпорацию как социально ответственную и затрагивающие интересы и ожидания обществен­ности, сотрудников, органов власти и других целевых групп;

– осуществление антикризисных PR-мероприятий;

– поддерживание сайта корпорации;

– организация проведения PR-акций, направленных на формирование потребностей в услугах корпорации;

– организация и поддержка системы корпоративного информирования;

– формирование условий для реализации корпоративной стратегии корпорации;

– составление отчетных документов;

– подготовка документов по переписке со структурными подразделениями корпорации, сторонними организациями по вопросам, входящим в компетенцию PR-службы;

– ведение делопроизводства в соответствии с утвержденной номенклатурой дел.

Целью сотрудников клиник, входящих в корпорацию, является построение эффективных взаимоотношений с пациентами, поддержание их оптимального здоровья, оправдание ожиданий. Паблик рилейшнз – один из ключевых субъектов в содействии решению данных задач. Посредством создания информационно-коммуникационной политики внутри корпорации и за ее пределами, сотрудники PR-служб играют важную роль в обеспечении позиционирования корпорации и продвижении медицинских услуг на всех уровнях. PR-специалисты формируют доверие и взаимосвязь между группами общественности, страховыми компаниями, обеспечивают доверие реальных и потенциальных пациентов.

В ходе эксперимента удалось доказать на практике, что паблик рилейшнз, маркетинг, реклама и службы клиент-сервис – взаимодействующие и взаимодополняющие системы.

В реальных условиях рыночных отношений в корпорации было принято важное решение, касающееся структуры управления, о целесообразности подчинения маркетинга, рекламы
и клиент-сервиса директору по маркетингу, который был напрямую подчинен генеральному директору, определяющему стратегию развития корпорации.

Оптимизируя управление, определяя центры ответственности, структурируя задачи в условиях многопрофильности, определили содержательные интегрированные горизонтальные связи со структурой паблик рилейшнз.

Ввиду российских стереотипных тенденций негативного отношения к пиар, являющихся следствием нарушения этических и профессиональных норм деятельности российских политтехнологов, использующих манипу­ля­тивные технологии управления поведением граждан, служба, осуществляющая коммуникационную и информа­ционную политику, формирующая имидж и репутацию корпорации, получила название «Служба по стратегической коммуникации».

Внимание руководителя корпорации было обращено на мировую тенденцию относительно рекламы в сфере здравоохранения, которая не должна содержать:

1) экспертные заключения или рекомендации, ссылки на научные или профессиональные публикации;

2) утверждения, что медицинские услуги рекомендованы, опробованы и успешно реализуются врачами, иными работниками в сфере здравоохранения;

3) цены рекламируемых медицинских услуг. Реклама не должна создавать у здорового человека впечатление необходимости получения рекламируемых медицинских услуг.

В Европе наблюдается тенденция запрещения прямой рекламы услуг в сфере медицины по этическим соображениям, поэтому основной упор в корпорации был сделан на взаимодействие с общественностью, имиджевую составляющую. В России реклама медицинских услуг разрешена, но поскольку пациент становится все более требовательным – функции «связи с общественностью»в сфере здравоохранения было уделено особое внимание.

Медицина – сфера социальная, и медицинский бизнес – дело очень тонкое, его облагораживают технологиями паблик рилейшнз, а не прямой рекламой услуг.

Деятельность специалиста по связям с общественностью регулируется должностными обязанностями и профессиональным этическим кодексом.

Частная медицина в России работает в противоречивых условиях, у медицинского бизнеса много специфических проблем. Корпорация, о которой идет речь, являлась одной из первых частных структур в медицине. Среди стратегических целей ее деятельности – альтер­натива государственной медицине и прибыль. В этом и сос­тоит идейная тонкость осмысления роли паблик рилейшнз. Изучение общественного мнения свидетельствует о том, что само словосочетание «медицинские услуги» звучит диссонансом и противоречит гуманистическому смыслу медицины по оказанию помощи любому нуждающемуся человеку. Массовое сознание удерживает представление советского периода о медицине. Реалии же таковы, что здравоохранение из сферы социальной перемещается в сферу экономическую. На первое место выдвигаются проблемы прибыли и экономии.

Меди­цинские учреждения становятся хозяйствующими субъектами, включенными в систему экономических отношений, где господствует рыночная стихия, и меняется цель. Тем самым формируется основа для психологических трудностей, заложниками которых становятся врачи, дававшие клятву Гиппократа – помогать человеку независимо от его финансового положения.

Отметим, что такая ситуация имеет в психиатрии название «терапевтический «double bind» (двойное послание) и была описана Г. Бейтсоном в 60-х гг. ХХ в. [5. C. 189-197]. Коммуникация такого рода предполагает не только специфические нарушения в сфере формальной логики, но и асимметричное распределение власти в коммуникативном контексте. В силу специфики ситуации, человек не только лишен возможности защищать себя, взывая к логике или справедливости, но даже и указывать на само существование ситуации double bind, поскольку такое указание было бы равносильно обвинению противоположной стороны в нечестности и означало бы вступление в прямую конфронтацию. Расхожей становится реакция собственников и лоббирующих частную медицину чиновников: «иди, обогревай неимущих в другом месте…».

Многие же руководители государственных структур, получающие VIP-карты, чиновники, бизнесмены потянулись в частную медицину, так как здесь действительно создаются комфортные условия пребывания.

Специалист по связям с общественностью, продвигая корпорацию, позиционируя ее возможности для пациентов, учитывает, что общественность волнуют цены. В общественном сознании сложился мощный стереотип: частная клиника – это дорогая корпорация. В хозрасчетных государственных медицинских учреждениях при формировании цены на услуги в калькуляции закладываются не все статьи расходов, и, соответственно, получается демпинговая цена, не отражающая реальную стоимость услуг. Не учитывается стоимость здания и оборудования, то есть того, за что заплатило государство. В цену включаются расходные материалы, зарплата персонала и незначительные статьи расходов. Частная клиника этого себе не позволяет, она включает в цену все расходы, а также процент рентабельности.

Наблюдается определенное соперничество между государственной и частной медициной, сказывается менталитет персонала, который одного пациента обслуживает бесплатно, другого – за деньги, но при этом заплаченных пациентом денег не видит. Частная медицина видится островком благополучия
с высококачественной медицинской помощью и сервисом.

В частной корпорации создаются стандарты, в которых прописаны действия персонала.

Что касается собственного здоровья, то люди ведут себя заинтересованно. Они обращаются только в ту клинику, которую порекомендуют друзья, близкие или лечащий врач. И далеко не всегда решающим фактором является наличие денег. Люди идут в ту клинику, у которой хорошая репутация,
или к конкретному врачу. Исследование первичных приемов показывает, что 85–90 % обращаются в частную медицинскую корпорацию по рекомендации друзей или по направлению врачей.

Важную роль играет персонал регистратур и службы пациент-сервис. Культура общения, репутация врачей материализуются в прибыль корпорации.

Кадровая политика строится на принципе привлечения на работу в корпорацию врачей с именем, отзывчивых, предупредительных, способных расположить словом, выстроить доверительные отношения с пациентом.

В корпорации ключевыми фигурами являются врач и медсестра. Особенность работы персонала в частной корпорации заключается в том, что врачи участвуют в маркетинговых мероприятиях. Прежде чем маркетинг начнет продвигать новую медицинскую услугу, маркетолог работает с врачом, который эту услугу будет оказывать. Разумные решения возникают из понимания того, что клиника может предложить. Врач непосредственно контактирует с пациентом, при наличии обратной связи с пациентом маркетинг получает информацию об удовлетворенности или неудовлетворенности пациента. Работа маркетинга и врачей строится на паритетных началах. Но
в этих отношениях важна четкая процедурная сторона взаимодействия.

Идеология маркетингового управления включает в себя постоянный анализ потребностей различных групп населения в тех или иных видах медицинской помощи и ее организацию в соответствии с требованиями и пожеланиями предполагаемых пациентов.

Маркетинг проводит собственные исследования не только по вопросам востребованности тех или иных услуг, но и изучает мнение целевых аудиторий о ценовой политике, ее приемлемости.

Для корпорации крайне важны имиджевые, репута­ционные акции для врачей, ветеранов, людей с ограниченными возможностями, практикуется система скидок для социально незащищенных слоев граждан, что положительно влияет на бизнес. Четко просчитывается допустимое количество па­циентов, чтобы сохранить достигнутый уровень комфорта
в клинике.

Многопрофильность требует особых тактических и стратегических информационно-коммуникационных составляющих, определения идеологии ведения социально ответственного бизнеса.

Проведенный автором эксперимент по организации паблик рилейшнз в частной медицинской корпорации дает возможность сформулировать первоочередные задачи PR-служб:

1. Принятие на новом этапе развития корпорации ее миссии.

2. Организация системного имиджевого позициониро­вания корпорации в СМИ на федеральном и региональном уровне.

3. Разработка брэнд-бука корпорации (стандартов применения фирменного стиля).

4. Унификация содержания корпоративного сайта.

5. Разработка универсальной презентации корпорации.

6. Создание публичной биографии генерального директора корпорации, первого заместителя, топ-менеджеров и профессуры клиники.

7. Создание информационного регламента, формирующего внутрикорпоративную информационную среду, обес­печивающего защиту прав и интересов собственника и па­циентов.

8. Разработка кодекса служебного поведения персонала.

9. Создание программы деятельности корпорации по взаимодействию с общественностью, СМИ, органами государственной власти и другими целевыми группами.

10. Разработка программы деятельности корпорации «Во благо пациента», поэтапно решающей проблемы комплексного подхода к пациентам, преемственности между клиниками, создание электронной «Инфоклиники».

11. Унификация базы данных пациентов.

12. Создание каталога медицинских услуг.

13. Создание презентационного видеофильма о корпо­рации.

14. Создание презентационной книги о корпорации.

15. Создание проекта программы социально ответственного бизнеса корпорации.

Социологический подход к сфере здравоохранения позволяет осмыслить сам предмет связей с общественностью, особую область деятельности врачей, всего медицинского персонала, поведение пациентов в реальных социально-экономических процессах.

Приложение № 2

Дата добавления: 2014-09-08; просмотров: 603; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!