Позиционной стратегии для товарно-рыночной ниши

(А, Б, В, Г, Д, Е – потенциальные рынки)

В процессе принятия решения об использовании стратегии целевого рынка, кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии:

· стадию жизненного цикла товара;

· степень дифференциации покупателей;

· позицию предприятия на товарном рынке;

· структуру конкуренции;

· имеющиеся ресурсы и возможности;

· оценку экономии на масштабе.

Изучение каждого из перечисленных критериев спо­собствует повышению достоверности и объективности при выборе целевого рынка. Не все они являются одно­направленными (например, относительно массовой стра­тегии). Значимость критерия во многом зависит от си­туации, в которой находится компания, поэтому иногда возникает необходимость определения степени влияния каждого из них на стратегию целевого рынка.

Маркетинговые сегментационные стратегииобычно используются на стадии зрелости жизненного цикла, хотя могут применяться и на других. Например, на ста­дии внедрения возможна реализация нескольких стра­тегий, если на рынке присутствует несколько типов конкурентов либо имеются альтернативные типы това­ров. Если на рынке отсутствуют товары-заменители, то на стадии внедрения может применяться массовая стра­тегия. По мере того как товар продвигается к стадии зрелости, необходимость сегментации возрастает. Сле­довательно, решение о целевом рынке предопределяет конкурентная ситуация, действующая на каждой стадии жизненного цикла.

На выбор стратегии целевого рынка значительное влияние могут оказать также особенности товарного рын­ка. Так, если нужды и потребности покупателей на рас­сматриваемом товарном рынке не дифференцируются, то можно говорить об отсутствии условий для определения ниши. Если на товарном рынке действует относительно небольшое число конечных пользователей, это тоже яв­ляется основанием для применения массовой стратегии, особенно если стоимость покупок невелика.

Одним из важных факторов выбора целевого рынка является оценка его однородности. Если на рынке име­ются фирмы-конкуренты, предлагается большое разно­образие товаров, высока вариация нужд и потребностей покупателей, то налицо веские доводы в пользу сегментационной стратегии.

Рыночная доля предприятия на существующем рынке также оказывает влияние на определение типа стратегии целевого рынка. Низкая доля предприятия может усилить его позицию в сравнении с конкурентом, если будет опре­делена ниша, где достигаются преимущества. Поэтому та­кое предприятие должно конкурировать в сегментах, где его сильные стороны наиболее значимы и где крупные конкуренты не участвуют в борьбе. Сильные стороны — это тип и набор предлагаемых товаров, цена и скорость распределения. Таким образом, предприятие должно стре­миться к поиску и использованию уникальных сегментов, а отнюдь не к захвату всей отрасли.

Большинству фирм, которые являются субподрядчи­ками для отдельных крупных предприятий, более всего подходит стратегия целевого рынка. Общий подход в стратегическом планировании к захвату рынка и выбору сегментов известен, и чем больше средств направляется на эти цели, тем с большим количеством рынков мож­но работать, используя дифференцированный марке­тинг. Крупное предприятие может работать одновре­менно с различными группами потребителей и строить стратегию, меняя рекламу, цены, качество и т.д. в раз­ных сегментах рынка. Стратегия, при которой выбира­ются несколько целевых рынков, причем каждый пред­назначен для целевой группы потребителей, может быть пригодна как для небольших предприятий, так и для крупных.

Наличие ресурсов дает возможность выбора различных целевых рынков. Если же ресурсы малы, то предприятие вынуждено ограничиваться единственным сегментом. Анализ рыночных возможностей позволяет выявить пре­имущества отдельных предприятий, особенно в условиях сложной рыночной структуры.

При определении стратегии необходимо также учиты­вать экономию на масштабе производства. Производствен­ный процесс может потребовать значительного увеличения объема выпуска продукции для достижения преимуществ в затратах. Аналогичная ситуация может возникнуть при реализации маркетинговых и распределительных программ. В таком случае следует прибегнуть к массовой стратегии и достичь объема продаж, который будет поддерживать крупномасштабное производство и распределение.

Выбор стратегии целевого рынка оказывает большое влияние на результаты деятельности предприятия и яв­ляется решающим фактором при позиционировании его на рынке. Определение преимуществ требует предвари­тельного детального анализа нескольких сегментов. В процессе выбора целевых рынков стратегическое плани­рование и маркетинговая стратегия объединяются. Целе­вые решения выступают в качестве основы стратегиче­ского планирования и позиционной стратегии програм­мы маркетинга.

Дата добавления: 2014-04-24; просмотров: 346; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!