Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Ниже рассмотрены четыре ситуации.

1. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятия обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Создается базовая модель и несколько ее разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могут продавать костюмы трех уровней цен. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

2. Установление цен на дополняющие товары. Многие предприятия наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Установление цен на эти дополняющие товары – проблема сложная. Руководству предприятия предстоит решить, какие приспособления следует включить в исходную цену товара в качестве стандартного набора, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования обычно заключается в рекламировании "раздетой" модели по низкой цене для завлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более высокой цене. Дешевая "раздетая" модель лишена такого множества удобств и преимуществ, поэтому большинство покупателей отвергают ее, приобретая модели, оборудованные дополнительными приспособлениями, или покупая их как дополняющие изделия за особую плату.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производитель основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма "Кодак" предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливает на свои камеры более высокие цены.

4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Дата добавления: 2014-02-26; просмотров: 415; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!