Психологизация социальных действий в рекламе

Данное направление активно развивалось вокруг теории и практики бихевиоризма.Подход, оказался эффективным методологическим основанием для манипулирования массовым сознанием, основанным на механизме положительного подкрепления.

Бихевиоризм, зародившийся в недрах психологии, достаточно быстро стал методологическим основанием для целого ряда гуманитарных наук и направлений человеческой деятельности.

Бихевиоризм (от англ. behavior — поведение) — направление, возникшее в американской психологии, утвердившее ее предметом поведение, понимаемое как совокупность объективных реакций на внешние стимулы и не требующее для своего объяснения обращения к психическим явлениям.

Бихевиоризм основан в 1910-х годах Джоном Уотсоном (1878-1958). Согласно его взглядам, задача психологии — предсказывать и контролировать поведение человека. Поведение анализировалось с точки зрения мышечных и гормональных реакций, как непосредственно наблюдаемых, так и неявных; реакции следовало изучать в их связи с изменениями стимулов, возникающих в самом организме или во внешней среде. Конечная цель усматривалась в объяснении механизмов зависимости поведения человека от внешних факторов, а также в целенаправленном его формировании.

В начале XX века начали проводить, исследования в области рекламы, касающиеся социально-психологических основ поведения в процессе формирования потребностей как человека, так и социальных групп. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как — способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре.

Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения.

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году Б. Витисом Он обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

С точки зрения Б. Витиса, интеллектуальная реклама способна влиять на человеческое поведение определяющим образом подобно тому, как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению: так «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение».

Победит ли чужое или собственное представление при мотивации зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично чужому или своему — и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать. При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.

Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиса, неверным. «Ибо помимо разума, — пишет он, — другие, самостоятельные источники мотивации определяют наши действия, источники. часто стоящие в противоречии с разумом и пересиливающие последний». Из подобных источников мотиваций им рассмотрены два — чувственность и интеллектуальная рецепция. При этом было найдено, что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиять на поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разумное понимание бессильным.

Из теории Б. Витиса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рекламируемом товаре «из ничего'', т.е. без всяких на то объективных причин.

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, считал, что торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось.

В начале XX века в известной книге «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендер утверждал, что «конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара... Последней и главной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например, размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражание, должны быть нами здесь исследованы».

В целом утилитарность бихевиористкой традиции заключалась в идее идею о том, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом.

Цель рекламы, по мнению У. Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

Дата добавления: 2014-07-23; просмотров: 245; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!