Классификации и виды систем распределения

4.1. Классификация систем распределения продукции по интенсивности

Система распределения продукции – одна из важнейших сфер управления распределением в условиях рыночной экономики, где преобладающая роль на рынке отводится покупателю, имеющему широкие возможности выбора не только между разными производителями одного товара, но и между разными товарами, удовлетворяющими потребности покупателей с разных сторон.

Основная классификация системы распределения продукции – в зависимости от числа посредников в канале распределения (или по интенсивности распределения).

1. Интенсивное распределение заключается в охвате широкой территории с целью обеспечения максимального контакта потребителей с товарами. Такой метод обеспечения предполагает, что в каждой торговой точке, подходящей и приспособленной под торговлю этим товаром; он имеется в наличии для потенциальных покупателей. Интенсивное распределение необходимо для товаров повседневного спроса. Однако розничным торговцам не всегда желателен такой метод распределения, поскольку он вызывает необходимость бороться за покупателей. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей.

Преимущества: предоставление практически всем потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости торговой марки.

Недостатки:

- компания не может рассчитывать на соответствующий уровень обслуживания розничной сети, так как очень большое количество привлеченных розничных точек усложняет контроль за их деятельностью;

- компания вынуждена прикладывать больше усилий к стимулированию сбыта продукции;

- компания рискует потерять контроль над маркетингом продукции;

- товарные запасы на всем пути следования от производителя к точкам розничной торговли увеличиваются.

2. Избирательное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным распределением и означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Обычно оно используется для некоторых специальных товаров – тех, которые, можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду. Этим методом распределения пользуются все чаще, поскольку при избирательном распределении пользуются все чаще, поскольку при избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы знают, что им фактически гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны других продавцов по сравнению с интенсивным распределением. В результате они сильнее настроены на агрессивное продвижение товаров производителя, оказание услуг потребителям, поддержание высокого уровня запасов товара.

Преимущества: – позволяет производителям отбирать лучших среди участников канала, избегая повышенного риска невозврата кредитов, неагрессивных маркетологов, продавцов, не умеющих хорошо планировать запасы.

Недостатки:

– возлагает большую ответственность на посредников в части продвижения товаров. Когда количество посредников, участвующих в канале распределения производителя, ограниченно, он устанавливает им конкретные задания и ограничения, чтобы гарантировать агрессивные продажи своего товара. Например, от розничных торговцев ожидаются: проведение рекламных мероприятий в своем районе, поддержание запасов на должном уровне. Кроме того, селективный отбор посредников необходимо осуществлять на основе четко сформулированных критериев.

3. Эксклюзивное распределение – для каждого региона существует один посредник. Такое распределение необходимо для повышения привлекательности товара среди дистрибьюторов, улучшения качества обслуживания конечных потребителей или же для осуществления дистрибуции товаров, требующей услуг, которые увеличивают коммерческий риск. При этом распределении производители сохраняют за собой право продавать свои товары, используя только отдельные каналы сбыта или отдельных участников, которым они доверяют эксклюзивное право осуществлять распределение товаров в определенном регионе, что позволяет обеспечить максимальную степень контроля над рынком. Розничные торговцы вынуждены следовать установленной производителем политике в области рекламы, ценообразования, стимулирования продаж, отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Производитель же такой политикой с одной стороны ограничивает товарное покрытие рынка, а с другой – строго контролирует сбытовую цепь.

Такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия, ювелирные изделия и т.п.) либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечить необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Предоставление эксклюзивных прав имеет свои особенности:

- четкое определение ассортиментной группы продукции, с которой работает эксклюзивный партнер;

- определение группы и категории потребителей для каждого партнера;

- определение территории, охватываемой оптовым или розничным торговцем;

- наложение запрета на реализацию продукции конкурентов;

- определение условий распределения затрат по хранению и владению запасами;

- определение роли дистрибьюторов в выполнении гарантийных обязательств;

- формулирование вопросов ценообразования, особенно нижнего уровня цен на продукцию;

- установление условия получения вознаграждения за достижение более высоких показателей;

- принятие совместных обязательств по рекламе и стимулированию сбыта;

- принятия обязательств по повышению уровня квалификации сотрудников дистрибьютора (обучение, тестирование, участие в конференциях и т.д.).

Таким образом, на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

Таблица 4.1

Характеристика стратегий распределения продукции

4.2.Классификация систем распределения продукции по типу отношений

В зависимости от типа отношений системы распределения делятся на следующие виды:

1) Традиционная система распределения включает независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Например, максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого (рис. 4.1).

Рисунок 4.1. Традиционная система распределения:

Р – рынок, свободные рыночные отношения

2) Вертикальная система распределения предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные и договорные вертикальные системы распределения (рис. 4.2).

Рисунок 4.2. Вертикальная система распределения:

Р – рынок, свободные рыночные отношения; Д – договор, соглашение

Корпоративная вертикальная система объединяет последовательные стадии производства и распределения одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов:

- Добровольная сеть под эгидой оптовика - договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

- Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для совместных централизованных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Участники кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого участника пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

- Франшизная организация – договорная вертикальная система распределения, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности – франшиза. Это контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых производителей, покупающих право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем (например, кооперативов) состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

3) Горизонтальная система распределения подразумевает соглашение между некоторыми посредническими организациями одного уровня распределения (оптовики или розничные торговцы) о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединять свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.

4) Многоканальная система распределения создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие (рис 4.3). Она предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, решение вопроса по телефону вместо личного посещения, требующего деловых поездок), повышается качество торговли.

5) Комбинированная система распределения предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

4.3.Классификация распределения по степени осознанной взаимосвязи участников

Существует также подразделение системы распределения по степени осознанной взаимосвязи участников (рис 4.4). Такая классификация выявляет различия между выявляет различия между структурами двух типов, обусловленными потребностями конкретных сделок и деловыми связями.

Рисунок 4.4. Классификация структурных связей в каналах распределения по степени осознанной взаимосвязи

1) В структурах первого типа – обусловленных потребностями сделок – взаимосвязанность участников минимальна или вовсе отсутствует. Единственным основанием для передачи прав собственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие структурами процесс купли.

· Каналы для единичных сделок. Примерами таких каналов являются торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования. Вступление фирмы в такой канал для логистики означает необходимость наладить разовые взаимодействия, требуемые для выполнения логистических операций. Как только стороны достигают согласия по поводу условий сделки и сама сделка завершается, у сторон не остается никаких логистических обязательств друг перед другом. Такие каналы занимают очень небольшое место в управлении хозяйственными связями. Если фирма в основном придерживается принципа единичных сделок, логистика играет для нее ключевую роль и обычно сопряжена с высокими общими издержками.

· Обычные каналы. Фирмы, участвующие в обычных каналах, не испытывают сильной взаимной зависимости. Такой канал иногда характеризуют как непрочное объединение фирм, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях. Причем такие связи предполагают удовлетворение текущих потребностей без особого расчета на будущее возобновление совместного бизнеса. Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы сделок, служит здесь продажная цена. Фирмы, работающие в обычных каналах распределения, развивают собственные возможности в логистическом сервисе, необходимом для выполнения их основной хозяйственной задачи. Взаимодействия с другими участниками канала строятся на ожидании, что совместная коммерческая деятельность продолжается до тех пор, пока она удовлетворяет все стороны. Как только возникнет неудовлетворенность, стороны начинаю искать другие решения. Участники обычных каналов отличаются слабой приверженностью друг к другу и не прилагают много усилий к налаживанию сотрудничества ради повышения общей эффективности логистической цепочки. Работа таких каналов возобновляется от сделки к сделке. На их долю приходится существенная часть всего объема сделок. При такой организации фирмы не пользуются преимуществами от совместной деятельности, отдавая приоритет сохранению автономии в ущерб кооперации ради повышения общей эффективности.

2) В структурах второго типа – обусловленных деловыми связями – имеются более широкие возможности для развития межорганизационного сотрудничества. Особенность добровольных объединений заключается в том, что фирмы участники осознают взаимную зависимость и в полной мере используют преимущества кооперации в логистической цепочке. Всеми взаимоотношение позиции по своей рыночной доле, размерам бизнеса и техническим навыкам и обладает наибольшим влиянием на всех остальных участников.

· Административные системы – наиболее характерная форма добровольного объединения. Она отличается тем, что ведущая фирма принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами и поставщиками услуг. Такие системы схожи с обычными каналами распределения.

· Партнерства и союзы предполагают, что участники отказываются от некоторой доли автономии в своей хозяйственной деятельности и соединяют усилия ради совместного достижения определенных целей. Приверженность сотрудничеству обычно не распространяется далеко, чтобы участники согласились менять фундаментальные принципы и методы своего бизнеса в ответ на потребности партнеров. Но в любом случае степень взаимодействия в партнерстве выше, чем в объединении административного типа. Важнейшая черта союза, в отличие от партнерства, – готовность участников вносить изменения в основополагающие принципы своего бизнеса. Цель союза, таким образом, – кооперация участников на основе совместных ресурсов, направленная на повышение производительности, качества и конкурентоспособности всего логистического канала.

· Контрактные системы – наиболее широко распространены в отрасли транспортных и складских услуг. Поскольку многие логистические взаимодействия требуют крупных капиталовложений, акционеры участвующих компаний и поставщики финансовых ресурсов для подстраховки от рисков предпочитают полагаться на официальные соглашения. Таким образом, некоторые черты контрактных отношений присутствуют практически во всех формах добровольных объединений.

· Совместные предприятия представляют собой такое экономическое объединение нескольких фирм, которое в конце концов приводит к образованию единого хозяйственного «организма». Основная проблема, которую решают совместные предприятия, заключается в том, что некоторые логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечивать единственный поставщик услуг. Форма совместных предприятий не слишком характерна для логистики, однако существуют прогнозы по ее активному распространению в будущем.

4.4.Критерии оценки и выбора системы распределения

Выбор системы распределения осуществляется путем комплексной оценки по трем основным критериям:

1. Уровень охвата рынка конкретным каналом распределения определяется количеством торговых точек в регионе и наполняемостью рынка продукцией.

2. Уровень контроля организации над каналом распределения показывает, что чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшей степенью контроля оно обладает.

3. Уровень издержек распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий прямой канал распределения требует значительных инвестиций со стороны производителя, который вынужден тогда держать большой штат торгового и управленческого персонала.

Дата добавления: 2014-08-09; просмотров: 1123; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!