Управление каналами распределения

Логистический канал распределения – обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированная по материальному потоку, с целью выполнения маркетинговых требований и экономии на масштабах операционной логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки транспортировки продукции.

Логистический канал распределения ­– это устойчивое долгосрочное взаимоотношение между участниками товародвижения, характеризующее потенциальную организацию материальных потоков. Логистический канал распределения согласован только по организациям, которые привлекаются для последовательного выполнения логистических операций. В тот момент, когда материальный поток согласовывается по срокам выполнения, стоимости, конкретным исполнителям и основным характеристикам возникает логистическая цепь поставок.

Логистическая цепь поставок – множество звеньев логистической системы, упорядоченное по основному или сопутствующему потоку в соответствии с параметрами заказа конкретного потребителя в пределах отдельной функциональной области логистики или логистического канала.

Звено логистической цепи – функционально или структурно обособленное подразделение системы, организующей товародвижение, реализующее одну или несколько логистических функций и рассматриваемое как целое в рамках логистической иерархии.

В материальном физическом (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:

1) Уровень канала (главная характеристика) – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю. Под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.

2) Длина (звенность) канала характеризуется числом посредников (оптовых и розничных, торговых и функциональных) на любом этапе реализации потока товарно-материальных ценностей, проходящим по цепи поставок.

3) Ширина канала характеризуется количеством уровней управления и координации, по которым проходит информация, необходимая для реализации потока товарно-материальных ценностей. Ширина канала распределения – количество участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.

4) Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

К функциям обмена относится широкий спектр действия, связанных с куплей-продажей, необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения – это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение.

Кроме того, каналы распределения выполняют следующие дополнительные функции:

- проводят маркетинговые исследования;

- осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- определяют условия закупки продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

- стимулируют сбыт;

- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

- согласуют цены.

Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия. С ростом количества каналов распределения растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей; снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения. Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей; повышается уровень качества продаж; в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворенные потребности потребителей.

3.2. Классификации и виды логистических каналов распределения

1 классификация – по видам связей каналы подразделяются на прямые, косвенные и смешанные. С определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные; то есть когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим – опосредованные. Смешанные каналы распределения сочетают функции первых двух.

1.1. Прямой канал товародвижения – продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: «производитель – конечный потребитель». Этот вариант имеет ограниченные возможности по времени, пространству и по финансовым ресурсам, поэтому используется, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий или товар высокодоходный).

1.2. Косвенный канал товародвижения – обязательно присутствует независимый участник товародвижения – посредник или посредники. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника, но это оправдывается их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники способствуют экономии времени и финансовых ресурсов, а также сокращению объема работы. Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда:

– имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров;

– наблюдается географическая разобщенность производства и потребления;

– производство и потребление имеют массовый характер;

– изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание;

– сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.

1.3. Смешанные каналы товародвижения возникают в случае, если сам производитель располагает достаточными ресурсами для доведения товара до потребителя, но для освоения новых рынков и расширения круга потребителей использует возможности логистических посредников, имеющих, например, логистические и торговые мощности в тех регионах, где у производителя еще нет таковых.

2 классификация – в зависимости от количества промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся различные уровни. Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

2.1. Канал товародвижения нулевого уровня не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется потребителям на основе прямых контактов с ними. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т.е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. К каналам нулевого уровня относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже – товаров народного потребления.

2.2. Многоуровневый канал товародвижения подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух-, и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней

3 классификация – в зависимости от пути прохождения «основных» потоков, при помощи которых упорядочиваются каналы распределения и цепи поставок.

3.1. Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками.

3.2. Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи соподчинения, сотрудничества или конкуренции. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных, в результате чего устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.

3.3. Методология анализа и проектирования логистических каналов распределения

Правила проектирования логистических каналов распределения:

– система распределения должна обеспечивать максимальный охват потребителей;

– поставщик формирует складскую сеть, приближаясь к потребителю;

– самые высокие транспортные издержки при поставках потребителю возникают на последних километрах доставки;

– укрупнение грузовой единицы доставки снижает затраты на поставку;

– обслуживание должно осуществляться с ориентацией на спрос с предоставлением гибкого сервиса (индивидуальный подход к потребителю); с обеспечением оптимального уровня обслуживания;

– выбор между вариантами «сделать самому» и «отдать посреднику» должен стать обязательным не только при осуществлении функций, но и операций;

– в цепи не должно быть посредников с одинаковыми функциями;

– конченый потребитель обслуживается из текущих запасов, поэтому поставки конечным клиентам должны быть мелкими и частыми при максимальном обеспечении широты ассортимента;

– информация, поступающая от потребителя в режиме реального времени, гарантирует точность управления запасами и является залогом сокращения собственных страховых запасов;

– единое информационное пространство в сети позволяет поставщику взять на себя управлением запасами клиентов и обеспечить «систему быстрого реагирования» на спрос клиентов;

– индивидуальный выбор товароносителей и транспортных средств повышает эффективность системы;

– последние логистические операции зависят от формы продажи;

– чем меньше число посредников в цепи поставки, тем ниже добавленная стоимость в конечной цене товара.

Для проектирования каналов распределения используются следующие методы:

1) Институционально-описательный метод заключается в идентификации, описании и классификации посреднических институтов.

Например, построение канала может осуществляться путем классификации посредников по виду оказываемых услуг.

На первом уровне проводится различие между торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги, как своим клиентам, так и конечным потребителям.

На втором уровне оптовых торговцев разделяют по типу и диапазону оказываемых услуг. Посредники с полным набором функций обычно делают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, комплектованием, сортировкой, продажей и доставкой. Для исполнения этих функций такой посредник содержит склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят непосредственно торговля, физическое распределение, предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг, как поставщикам, так и потребителям. Посредники с ограниченными и комбинированными функциями имеют более узкий круг предоставляемых услуг.

На третьем уровне представлены классификационные признаки, которые обычно применяются для дальнейшей классификации оптовых торговцев, выделенных на первых двух уровнях: тип услуг; категория потребителей; собственность, контроль или представительство; номенклатура товаров; способ коммуникаций с потребителем.

Преимущества использования – наличие доступного формализованного механизма описания посреднических институтов.

Ограничения использования – отсутствие требований к классификационным признаками; отсутствие оценочных параметров анализа и проектирования посреднических институтов.

2) Графический метод заключается в графической интерпретации всех возможных каналов распределения по определенному виду товарно-материального потока и как следствие позволяет проследить за движение собственности от сырья до готовой продукции.

Преимущества использования – возможность расположения участников каналов распределения в соответствии с движением товарно-материального потока (в логистической последовательности); наглядность отображения многообразных связей распределительного канала.

Ограничения использования – отсутствие оценочных параметров анализа и проектирования каналов распределения; невозможность отражения отклонения канала распределения; отсутствие механизмов выбора наиболее эффективного канала.

3) Метод группировки продуктов – определяет детальную структуру канала распределения применительно не к отдельному продукту, а к той или иной группе продуктов. Объединяет описание посреднических институтов со схематичным отображением основных каналов перемещения собственности.

Преимущества использования – возможность использования в нестандартных ситуациях, при наличии сложившихся групп продуктов и каналов их распределения.

Ограничения использования – метод слишком специфичен, чтобы пользоваться им для общего проектирования сбытовых каналов; требует хорошего знания предметной области; схемы трудны для анализа и реализации; отсутствует механизм проектирования распределительных каналов.

4) Функциональный метод – последовательное построение схемы бизнес-процесса в виде декомпозиции функций до неделимых операций, на выходе и входе которых отображаются материальные и информационные потоки, используемые ресурсы, организационные единицы.

Преимущества использования – возможно использование при решении локальных логистических задач или анализе и проектировании простых сбытовых каналов.

Ограничения использования – субъективность детализации операций и большая трудоемкость адекватного построения бизнес-процессов; описание процессов не устанавливает жестких рамок, что может привести к созданию противоречивых и неполных моделей; требуется высокая квалификация разработчика.

5) Структурный метод – идентификация структуры каналов распределения, анализ связей и взаимодействия в канале. Демонстрируя реализацию данного метода, главное в котором – выявление степени зависимости структуры каналов от степени формализации и добровольности, специалисты выделяют три структурные категории распределительных каналов:

- каналы для единичных сделок;

- обычные каналы;

- добровольные объединения, обусловленные деловыми связями, делятся на административные системы, партнерства и союзы, контрактные системы, совместные предприятия.

Такая классификация выявляет

- структуры, обусловленные потребностями конкретных сделок – в них взаимозависимость участников минимальна или вовсе отсутствует. Участники таких каналов не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи прав собственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие процесс купли-продажи.

- структуры, опирающиеся на деловые связи – обладают более широкими возможностями для развития межорганизационного сотрудничества.

Преимущество использования – возможность выявления специальных факторов повышения эффективности логистической цепи за счет структурных преобразований.

Ограничение использования – сложность в выявлении чистых структурных форм в силу переплетения и смешения разных структурных образований в рамках одного канала.

Основным и общим недостатком всех приведенных методов является отсутствие реального инструментария для оценки рациональности сложившегося положения и возможности разработки оптимальных механизмов распределения. В основе всех методов лежит субъективная (интуитивная, экспертная) оценка рациональности каналов распределения. Для решения данной проблемы следует определить факторы и критерии оптимальности выбора сбытовых каналов и определить последовательность действий в ходе анализа и проектирования последних.