PR как система

1. Альтруистический. PR – это некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».

В качестве примера «альтруистического» подхода к PR можно привести определение из довольно популярного словаря Уэбстера (Webster. New International Dictionary): «Паблик рилейшнз» – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) оценки общественной реакции.

2. Компромиссный, делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и её интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR предлагал один из «отцов» связей с общественностью – Эдвард Бернэйз, который писал: «Паблик рилейшнз» – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

3. Прагматический. Согласно трактовке авторов, PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Обобщенно все перечисленные определения, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые). В дополнении к ним, они пишут, существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR- деятельность.

А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова и М.А. Шишкина[19] в своем учебнике определения PR классифицировали следующим образом, выделяя четыре основные группы определений.

1. Определения, имеющие официальный статус (представлены в профессиональных хартиях, кодексах; определения, принятые различными профессиональными ассоциациями).

Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз, принятое в 1978 г. в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций: «Практика паблик рилейшнз – это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г. трактовали PR следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную жизнь».

2. Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая справочная литература).

«PR – это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» (Dictionary of Sociology, 1944);

«Паблик рилейшнз – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение» (Webster’s New World Dictionary for Young Adults, 1994);

«Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов, 1995).

3. Определения, имевшие в 1990-х гг. – период становления PR-деятельности в России и её научного осмысления – высокий научный или профессиональный статус.

Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард Бернейз (Э. Бернайс)в своей первой книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923) обозначил ПР как деятельность по управлению известностью. Позднее он такое определение: «PR -это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит[20].

В России большое влияние на понимание PR оказало определение, данное в 1990 г. Сэмом Блэком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[21].

Еще одно определение было дано группой ведущих ученых в области PR под руководством Р. Харлоу, которые на основе анализа существовавших в 1975 г. 472 определений сформулировали такую дефиницию: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и её общественностью, способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства - служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»[22].

4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.

Как функция менеджмента (И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грюниг и др.): В своей монографии С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум предложили следующее определение: « Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит её успех или неудача»[23]. «Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью» (И. Алешина).

Как область, или сфера, деятельности (коммуникативная, организаторская и т.д.): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и её общественностью» (определение Британского института связей с общественностью – IPR). «ПР – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации» (Н. Григорьев).

Широкое толкование связей с общественностью дает украинский теоретик ПР В.Г. Королько: «Паблик рилейшнз – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»[24].

Российские ученые А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров считают, что «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»[25].

Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий. Основоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матрадавал такое определение: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в её разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Есть другие определения: «PR – это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, её рекламы и благотворительных мероприятий (И. Артемникова); «PR – это искусство применения системы обоснованных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленных на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой» (Д. Арнольд).

Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы: нормативные и аналитические. Первые описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина. Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности.

Российская научная школа паблик рилейшнз сформировалась в Петербурге на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета (2002 г.). Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. в рамках Петербургской школы PR предлагают следующее определение: «Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью[26].

Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, определенных техник и технологий имеет конкретное содержание. Условно эти социальные практики можно разделить на две большие взаимосвязанные группы.

К первой группе относятся практики, целю которых являются организация и проведение так называемых специальных мероприятий - презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Перечень и содержание специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере усложнения коммуникативной практики различных социальных субъектов. Эту группу можно определить как устроительный, неинформационный PR, выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности. PR-специалист в данном случае выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики ) умения последовательно и четко выстроить все мероприятия и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационно-рекламной отдачи от определенного события.

Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR. В профессиональном тезаурусе она носит название медиарилейшнз, или прессрилейшнз, причем второе название более узко и не отражает все поля объектов PR. К ним относятся газету, журналы, телевидение, радио, информационные агенства, различного рода интернет-источники. Медиарилейшнз – это управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации – важнейшим сегментом его социальной среды.

Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, поскольку все специальные мероприятия также требуют информационного сопровождения, однако между данными группами существуют принципиальные различия в формах и технологиях; различными профессиональными, функциональными и личностными характеристиками обладают выполняющие данную деятельность специалисты.

Однако предложенные мероприятия и технологии не могут отразить все содержание PR-деятельности – оно шире и предполагает постоянное развитие. Социальные PR-практики активно эволюционируют, дополняются, приобретают многоплановый и комплексный характер. Чаще всего они не реализуются в виде отдельного мероприятия (PR-акции), а представляют собой комплекс взаимоувязанных действий, или кампанию. PR-кампания – это «целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации»[27].

Е.А. Блажнов в книге «Паблик рилейшнз» (1994) указывает, что PR «тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры».

Ряд исследователей употребляют в качестве синонима PR понятие «коммуникативный менеджмент» (в частности, А.Б. Зверинцев) расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и её внешней средой».

Сходное определение предлагает А.Ф. Векслер: «паблик рилейшнз» - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки».

PR как теорию коммуникации рассматривает в своей книге Ф.И. Шарков[28].

Генеральная ассамблея Европейской конфедерации «паблик рилейшнз» (CERP) в июне 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и её аудиториями путем двусторонней коммуникации».

В рамках Петербургской школы паблик рилейшнз наука о связях с общественностью получила название «пиарология».

Пиарология является наукой о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик[29].

Основные характеристики пиарологии заключаются в следующем:

- это формирующаяся наука, находящаяся на стадии своего становления;

- это социальная наука, т.е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество;

- это информационно-коммуникативная дисциплина, принадлежащая к сообществу социальных наук;

- это наука прикладной ориентации, она может рассматриваться как технологическая дисциплина.

На основе принципиальных положений о сущности PR как профессионального вида деятельности Кривоносов А.Д., Филатова О.Г. и Шишкина М.А.дают следующую трактовку объекта и предмета пиарологии.

Объектом пиарологии является совокупность социальных коммуникативных практик, а её предметом – закономерности, принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

Задачи, отражающие актуальное состояние и уровень развития пиарологии, они разделили на фундаментальные, прикладные и технологические.

Фундаментальные задачи:

- исследование в области истории и перспектив развития PR;

- уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR;

- разработка методологических основ пиарологии, её связей с другими науками, методологии PR-исследований;

- обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;

- создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария;

- развитие отраслевых дисциплин пиарологии;

- разработка и обоснование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.

Прикладные задачи:

- обобщение регионального опыта;

- перевод и комментарий качественных европейских пособий;

- определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий;

- анализ и оценка социальных и социально-политических последствий реализации PR-проектов, а также применения тех или иных PR-технологий.

Технологические задачи:

- развитие отечественных научных школ;

- создание научной специальности[30].

Итак, что такое «общественность»? Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. полагают, что это внутренняя и внешняя социальная среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые преимущественно через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций[31].