Организация и управление системой распределения

5.1. Процедура создания системы распределения

Организация системы распределения предполагает решение основного вопроса – продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от следующего фактора:

– целей сбыта;

– планируемой интенсивности сбыта;

– ресурсов компании;

– особенности потребителей и их требований к местам продаж;

– особенностей товара;

– доступности каналов товародвижения (посредников).

Если компания решает продавать свой товар через посредников, то ей необходимо определить длину канала распределения, принципы взаимодействия с посредниками и выбрать точки продаж, удовлетворяющие определенным условиям. Согласно этому можно выделить пять этапов создания системы распределения.

Этап 1. Установление целей сбыта. Цели сбыта должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений предприятия. Примеры определения целей сбыта:

– если предприятие планирует увеличить объемы производства своей продукции, то целями распределения буду увеличение его интенсивности, т.е. рост числа торговых точек, через которые будет распространяться его продукция.

– если предприятие, выпускающее ранее дешевую продукцию и продававшее ее на мелкооптовых рынках, столкнувшись с резким снижением спроса на свою продукцию, стало выпускать продукцию более высокого качества в средней ценовой категории, то целями распределения будет пересмотр принципов распределения, т.е. переход от мелкооптовых рынков к более цивилизованных формам торговли.

Этап 2. Определение интенсивности распределения.Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции предприятия, и зависит от того, насколько должен быть доступен товар для потребителя. Интенсивность распределения зависит от ответов на следующие вопросы:

- Сколько времени, денег и сил готов затратить потребителя ради покупки именно этого товара. Если много (например, котов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки), следует выбрать избирательное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома), – интенсивное.

- Какой объем продаж товара устроит предприятия. Если компания стремится к максимизации объемов продаж товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае – избирательное или эксклюзивное.

- Какова емкость рынка товара. Если небольшая, следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая – об интенсивном.

Этап 3. Выбор длины канала распределения.Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канал распределения – это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров перового ко второму. Прежде чем сделать выбор каналов распределения – прямой или косвенный – т.е. заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует изучить функции посредников (собственно сбыт, формирование ассортимента, сортировка, фасовка, хранение, транспортировка, финансирование и т.п.). Если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять все эти функции.

Для окончания выбора длины канала сбыта следует учитывать особенности:

1. Особенности клиентов:

1.1. Для прямого канала характерны: компактный целевой рынок; товар приобретается редко, но в больших количествах; небольшое количество крупных потенциальных клиентов; работа на рынке межфирменной торговли.

1.2. Для косвенного канала характерны: обширный целевой рынок; товар приобретается часто, но в небольших количествах; большое количество потенциальных клиентов; работа на потребительском рынке.

2. Особенности товара:

2.1. Для прямого канала характерны: дорогие, громоздкие товары; товары, требующие специального обслуживания; товары, изготовленные по заказу клиента; товары с коротким сроком хранения.

2.2. Для косвенного канала характерны: стандартные товары повседневного спроса с довольно большим сроком хранения.

3. Особенности предприятия:

3.1. Для прямого канала характерны: наличие свободного капитала, информация о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справится с управление собственными магазинами.

3.2. Для косвенного канала характерны: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.

4. Особенности конкуренции:

4.1. Для прямого канала характерна ситуация, в которой все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

4.2. Для косвенного канала характерна ситуация, в которой представленность конкурентов среди привлекательных посредников сравнительно низкая.

5. Особенности самих каналов распределения:

5.1. Для прямого канала характерна ситуация, в которой среди существующих посредников нет удовлетворяющих требованиям компании либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).

5.2. Для косвенного канала характерна ситуация, в которой среди существующих посредников есть соответствующие требования предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

Этап 4. Выбор типа посредника.Если компания решила организовать реализацию своей продукции через посредника, то перед ней неизбежно встает вопрос выбора этого посредника (посредников). При этом необходимо учитывать следующие факторы:

- наличие у посредника выхода на целевой рынок компании;

- возможности удовлетворения потребностей клиентов при предоставлении им товаров и услуг компании;

- возможность обеспечения достаточного оборота товаров, чтобы они не лежали на складе;

- возможности хранения товаров;

- настойчивость в продвижении товаров и услуг компании;

- возможность посредника работать с данной компанией;

- финансовое положение посредника;

- управление способности посредника;

- выполнение им гарантийных обязательств;

- прозрачная, стабильная, надежная работа;

- хорошо развитая логистика;

- обеспечение технической поддержки (обучение специалистов и технические консультации).

Этап 5. Установление взаимоотношений с посредниками.Для установления взаимоотношений с посредниками компании необходимо предоставить им следующую информацию:

- преимущества товаров данной компании перед конкурентами;

- потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью товаров данной компании;

- результаты исследования рынка, проведенного самой компанией;

- предполагаемый объем реализации товаров;

- способы стимулирования сбыта товаров;

- выгоды посредника от сотрудничества именно с данной компанией.

5.2. Организационные структуры систем распределения

Структуры

1. На крупных предприятиях, стратегически нацеленных на новые рынки с новыми продуктами, организуются так называемые департаментные структуры, в которых службы маркетинга и сбыта трансформируются в самостоятельное структурное подразделение и вводится должность вице-президента по маркетингу, чем подчеркивается инновационная политика предприятия.

2. В том случае, если продукция предприятия диверсифицирована или распределение организовано на нескольких рынках (региональный принцип), подразделения сбыта могут быть организованы по дивизионному принципу. Это предполагает самостоятельную организацию распределения по каждому каналу, что позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. Однако в этом случае возрастают издержки сбыта.

3. При невысокой рентабельности товара, вызванной как рыночной конъюнктурой, так и большими издержками предприятий, распределение может быть организовано по матричной структуре управления, отличительной особенностью которой является то, что главными линейными руководителями становятся не начальники подразделений, а менеджеры, отвечающие за конкретные линии сбыта. Задачи других подразделений – обеспечивать линии бизнеса необходимыми ресурсами.

Одним из центральным организационных вопросов, стоящих перед службой сбыта предприятия, является определение степени централизации выполняемых функций распределения:

- складирование готовой продукции;

- тарное хозяйство (товарная и транспортная упаковка для готовой продукции);

- продажа и доставка продукции потребителям;

- техническое обслуживание (комплекс услуг по реализации и эксплуатации продукции);

- подготовка торгового персонала и деятельности торговых представительств;

- торговые коммуникации.

Возможность их централизации зависит от специализации (предметной или подетальной) производственных единиц, входящих в состав предприятия.

· Для предприятий с предметной специализацией степень централизации функций отдела сбыта готовой продукции определяется территориальным размещением производственных единиц, входящих в состав предприятия.

· Для предприятий с подетальной специализацией, производственные единицы которого поставляют свою продукцию на головное предприятие (например, для окончательной сборки), функции сбыта должны быть полностью централизованы, независимо от территориального размещения производственных единиц, и выполняться отделом сбыта головного предприятия.

· При сочетании предметной и подетальной специализации возможно сочетание централизованных и децентрализованных функций дистрибуции. Примером такого сочетания может служить холдинг (например, нефтяной) включающий в себя предприятия по добыче сырья и по его переработке, а также собственные транспортные средства и службы по реализации продукции.

Важнейшей задачей структуры распределения и сбыта на предприятиях является установление ее оптимальной структуры, зависящей от ряда факторов:

- характера и масштабов производства;

- количества производственных подразделений на предприятии;

- номенклатуры готовой продукции, выпускаемой предприятием;

- числа потребителей готовой продукции;

- территориального расположения потребителей;

- организационной структуры складского хозяйства предприятия;

- характера сбытовых операций, связанного с отправкой готовой продукции потребителям.

При этом различают несколько типов организационной структуры службы сбыта предприятия:

функциональный;

товарный (продуктовый);

клиентский (по отдельным потребителям или группам потребителей);

территориальный (географический);

комбинированный.

Организационные структуры служб распределения весьма динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и в макроэкономической среде. Наиболее высокий уровень адаптации к задачам распределения и неопределенности внешней среды показывает смешанная структура (рис 5.1).

Рисунок 5.1. Смешанная структура распределения

Это объясняется такими ее особенностями, как одновременный учет рыночного, продуктового и клиентурного аспектов и четкое функциональное распределение, что позволяет повысить эффективность работы за счет актуализации информации. Такая структура обладает следующими преимуществами:

- гибкость и приспосабливаемость стратегии распределения к изменениям;

- возможность использования в крупном, среднем и малом бизнесе (при любом региональном рынке и ассортименте продукции);

- возможность диверсификации деятельности, что создает конкурентные преимущества.

Управление распределением продукции – способность перемещать товары, услуги и информацию более быстро и(или) более эффективно – одна из ключевых составляющих организации производственно-хозяйственной деятельности предприятий (Рис. 5.2).

Рисунок 5.2. Упрощенная структура системы управления

распределением продукции предприятия

Роль управления системой распределения продукции в работе предприятия и взаимосвязь материальных и информационных потоков политики предприятия в области распределения обосновывает основные логистические решения в данной сфере:

- установление необходимого уровня обслуживания;

- определение характеристик потребителей продукции;

- затраты на транспортировку;

- возможности объединения с потребителями;

- организация системы запасов в пути следования грузов потребителей;

- определение времени поставки.

5.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Эти объекты бывают трех типов:

1. Потребитель – безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика сбыта сводится к воздействию именно на него. Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению числа покупателей и росту покупок одним и тем же покупателем.

2. Продавец (торговый персонал компании) со своими способностями и умением продавать товар должен пользоваться вниманием со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать сбыта, обращенного к продавцу, – превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования сбыта могут быть следующими: придание товару определенного имиджа, чтобы сделать его легко узнаваемым, увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть, повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и др.

Цели стимулирования сбыта можно сгруппировать как стратегические, специфические и связанные с обстоятельствами (рис. 5.3).

Рисунок 5.3. Цели стимулирования сбыта

В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий, который можно сгруппировать в зависимости от объекта стимулирования (Рис. 5.4).

Рисунок 5.4. Основные приемы стимулирования и объекты их воздействия

В этой связи распределительная деятельность должна быть направлена на поиск приемов, стимулирующих сбыт. К важнейшим из этих приемов относятся следующие:

1. Снижение цен на отдельные иды товаров. Этот прием преследует две основные цели. Во-первых, в ряде случаев гораздо выгоднее реализовать товар по пониженным ценам, чем нести затраты на его хранение, страховку и т.п.: для завоевания рынка какой-то период производства продукции может быть даже убыточен. Во-вторых, резкое снижение цен привлечет покупателей, которые, возможно, купят другие товары в торговой точке предприятия по прежним ценам. Следует понять, что для предприятия гораздо более важна рентабельность своей деятельности, чем прибыльность отдельных товаров. Отсутствие же быстрого сбыта товаров не принесет предприятию ничего, кроме повышенных издержек. В результате предложенного подхода общая масса прибыли предприятия возрастает.

2. Введение скидок за массовые закупки. Например, каждое десятое изделие закупаемой партии реализуется бесплатно. Разновидностью данного приема может стать установление определенных ценовых льгот постоянным покупателям. Несмотря на кажущуюся потерю прибыли, такую деятельность нельзя признать убыточной. Во-первых, стимулирование постоянного покупателя прикрепляет его к предприятию, делает сбыт более устойчивым. Во-вторых, также стимулирование постоянного покупателя прикрепляет его к предприятию, делает сбыт более устойчивым. Во-вторых, также стимулирует увеличение размера закупаемых партий, что в конечном итоге повышает общую массу получаемой предприятием прибыли.

3. В некоторых случаях для стимулирования сбыта продукции целесообразно бесплатное вручение образцов потребителям (для продовольственных товаров такую роль играет дегустации). Этот путь рассчитан на то, чтобы заинтересовать потребителя в покупке целой партии товара, приобретении гораздо большего объема продукции, чем предполагалось. Такие потери могу быть компенсированы за счет издержек обращения, между тем это создаст предприятию известную рекламу и привлечет покупателей. В качестве бесплатного образца может быть не сам товар, а его макет или даже сувенир с изображением товара.

4. Гарантия возврата денег покупателю, если приобретенный товар ему не понравился. Возврат денег должен осуществляться без объяснений причин при безусловной сохранности товара. Подобный подход позволяет большому количеству покупателей преодолеть психологический барьер при расставании с собственными деньгами. Для предприятия это также не составит особых потерь, даже если часть денег за товары и будет возвращена, большинство покупателей все же не захотят заново разыскивать продавца.

5. Расширение продажи товаров в кредит увеличивает объем продаж (вовлекая в товарооборот менее имущие слои покупателей), а также прибыль предприятия.

6. Улучшение качества продукции и расширение сервисных услуг. Практика свидетельствует, что продолжение продажи товаров низкого качества даже при росте прибыли наносит такой серьезный ущерб престижу предприятия, что последующий выход на рынок даже с высококачественным товаром не гарантирует его успешную продажу. Другим аспектом этого направления стимулирования сбыта может быть расширение сервиса, то есть комплекса услуг, обеспечивающих постоянную готовность продукции предприятия к эксплуатации. По расчетам американских специалистов, каждый доллар, вложенный в сервис, дает вдвое больший объем прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемых товаров.

7. Гибкое приспособление к запросам покупателей. Реализация этого пути требует существенных затрат, но позволяет привлечь к товарам предприятия покупателей. В качестве примера гибкого приспособления можно привести специализированные отделы супермаркетов, где реализуется множество сортов сыра, или фирменных магазинов, где по заказу клиента могут быть произведены нестандартные товары.

8. Более качественная организация торговли.

· Во-первых, большое значение имеет подготовка торгового персонала.

· Во-вторых, данный путь предполагает предоставление покупателям различных услуг при продаже: доставку купленных товаров на дом, продажу по предварительным заказам покупателей, мелкую переделку товаров, сопровождение детей и инвалидов, вызов такси, консультации модельеров, врачей, косметологов и т.д., организацию выставки-продажи к празднику.

· В-третьих, улучшение дизайна своей продукции и упаковки. При оформлении упаковки товара следует учитывать, что цветное изображение на 65% заметнее черно-белого, и цветная упаковка увеличивает количество продаж на 25-30%. Социологические исследования показывают, что только 3% покупателей не обращает внимание на упаковку товара. Целесообразно поэтому применять и такой прием, как создание такой упаковки товара, которая была бы пригодна для повторного использования (например, для последующего хранения круп, масла и т.д.).

· В-четвертых, данный путь предполагает организацию широкой сети торговых точек в составе предприятия.

Способы стимулирования сбыта можно разделить на три категории:

1) предложения в денежной форме (снижение центы, купоны, бонусы, скидки, вознаграждения). Внутри первой категории все виды стимулирования продаж можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки;

2) предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы). Стимулирование в натуральной форме можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Такое стимулирование преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существует два основных средства стимулирования в натуральной форме: премии и образцы.

3) предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи). Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. В таблице 5.1 показаны преимущества и недостатки основных методов стимулирования сбыта.

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае можно выделить следующие обобщенные типы стимулирования сбыта.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

Избирательное стимулирование, предполагающее помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции (например, в начале ряда или стеллажа). Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование, осуществляемое в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходящее от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара в зависимости от его фазы, отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь регулирующий и стратегический либо систематический характер: стратегический и реагирующий – при выведении товара на рынок и на этапе его роста; систематический – после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно от других акций того же производителя и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-ное увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%.

Дата добавления: 2014-08-09; просмотров: 682; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!