Тема 4 Диагностика конкурентоспособности предприятия

План

1. Понятие конкурентоспособности предприятия

2. Методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия:

2.1 Графические методы

2.2 Матричные методы

2.3 Расчетные методы

2.4 Комбинированные методы

3. Практическое применение методов оценки конкурентоспособности

1 Понятие конкурентоспособности предприятия

Проблемы потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе представляет в экономической науке обширная категория – конкурентоспособность предприятия.

Несмотря на известность этой категории с 60-х годов двадцатого столетия, каждый новый исследователь вкладывает в понятие «конкурентоспособность» свою систему обозначений. Поэтому до настоящего времени нет даже общепринятой терминологии этого понятия, ряд авторов используют понятие - конкурентоспособность, ряд - конкурентный потенциал.

Понятие «конкурентоспособность» предприятия введено в научный оборот М. Е. Портером[12] и является базовым в управлении, и будет существовать по отношению к предприятию до тех пор, пока оно удерживает конкурентное преимущество над конкурентами рынка. Конкурентное преимущество характеризуется им как «продуктивность использования ресурсов», где критерием выступает рентабельность производства. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда предприятие может получить рентабельность выше средней для данной отрасли или сегмента рынка. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или услуг, которые создают определенное превосходство над конкурентами.

Герчикова И. Н. [16] определяет конкурентоспособность (конкурентный потенциал) «комплексом экономических характеристик, определяющих положение фирмы (предприятия) на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемого сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Позиция Градова А.П. [7] состоит в том, что под конкурентоспособностью он понимает «сравнительное преимущество фирмы (предприятия) по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами».

Широко охватывающее определение конкурентоспособности предложил Завьялов П. С. Он считает, что конкурентоспособность есть концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны (как и любого конкретного производителя), которые реализуются в товарах и услугах, успешно противостоящим конкурирующим аналогам, как на внутреннем, так и на внешнем рынках».

Калугина С. А. [7] Определяет конкурентоспособность стабильной возможностью удовлетворить определенные запросы покупателей лучше конкурентов и благодаря этому успешно продавать свою продукцию с приемлемыми финансовыми результатами.

Липсиц И. В. [7] под конкурентоспособностью предприятия понимает «возможность выиграть соревнование на рынке с товарами, изготовленными другими предприятиями, за счет более полного соответствия требованиям или денежным возможностям покупателей».

Специалист по управлению маркетингом и эффективным продажам Питер Р.Диксон дает следующее определение конкурентоспособности товаропроизводителя (фирмы) – «конкурентоспособность показывает насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков». Продуктивность связана с качеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность – со скоростью ответной реакции и экономией издержек.

Селезнев А. Считает, что конкурентоспособность предприятия – это «обусловленное экономическими, политическими, социальными факторами положение товаропроизводителя (или страны) на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику».

По мнению Соловьева Б. А. [7] «конкурентоспособность предприятия представляет собой относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного предприятия от предприятия-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами (услугами) конкретной производственной или личной потребности, так и по эффективности производственной деятельности».

Ряд авторов считает, что конкурентоспособность – свойство производственной социально-экономической системы удовлетворять потребности рынка и развиваться под воздействием внутренних и внешних факторов.

Отличные от приведенных определений конкурентоспособности можно обнаружить в трудах П. Самуэльсона, И. Шумпетера, а также Е. М. Карлика, М. И. Кныша, М. Г. Лапусты, В. А. Маневича, К. Ф. Пузыни, В. И. Сиськова, В. В. Швандора, Л. А. Шухгальтера, А. Ю. Юданова и других исследователей.

Конкуренция – это цивилизованная и легализованная форма борьбы субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей продукции, с целью получения прибыли.

Конкурентоспособность предприятия - это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов

Конкурентоспособность предприятия – это способность осуществлять прибыльную хозяйственную деятельность в условиях жесткой конкуренции.

Рис. 1. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Таблица 2. Пути повышения конкурентоспособности предприятия

Таблица 3

Базовые критерии и группы показателей конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность организации можно выявить только среди группы организаций, которые принадлежат одной отрасли или выпускают товары-субституты, то есть конкурентоспособность - понятие относительное. Одну и ту же организацию в пределах региональной стратегической группы можно признать конкурентоспособной, а на мировом рынке или его сегменте – нет. Оценивают конкурентоспособность организации в целом при условии единой стратегической зоны хозяйствования или каждой из созданных в структуре диверсифицированной организации стратегической единицы бизнеса, которые действуют в конкретной стратегической зоне хозяйствования.

Поскольку конкурентоспособность предприятия оценивают относительно конкурентов, то для оценки конкурентоспособности необходимо проанализировать позиции последних.

М.Портер предлагал оценивать конкурентов за такими параметрами:

- финансовые цели;

- отношение к риску;

- ценности организации;

- системы контроля и стимулирования;

- организационная структура;

- подсистема бухгалтерского учета;

- типы высших руководителей и стиль их управления;

- представление о путях развития фирмы;

- состав совета директоров;

- ограничение сбоку государства и фирмы, что уменьшают свободу выбора решений и поведения.

Рис. 1. Пять сил конкуренции Портера

Существует 4 основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы, каждая по своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

“Виолентная” (“силовая”) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров. Стратегия проста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий.

“Патиентная” (“нишевая”) стратегия – типичная для фирм, вставших на путь узкой специализации, предусматривает изготовление особой необычной продукции для определенного круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Смысл этой стратегии состоит не просто в специализации, но в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции.

“Коммутантная” (“приспособительная”) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд конкретного клиента.

“Эксплерентная” (“пионерская”) стратегия связана с созданием новых или радикальными преобразованиями старых сегментов рынка. Главный фактор силы эксплерентов связан с опережением во внедрении принципиальных нововведений.

Изучая проблему конкурентных стратегий, целесообразно обозначить 4 роли, которые играют фирмы в конкурентной борьбы.

§ Лидер (доля на рынке - 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. В защите от конкурентов лидер прибегает к различным действиям:

“Оборона позиции” - лидер создает барьеры на основных направлениях атак конкурентов: “фланговая оборона”, “упреждающая оборона”, “контрнаступление”, “мобильная оборона”, “сжимающаяся оборона”.

§ Претендент на лидерство (доля на рынке - 30 %) . Ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак: “фронтальная атака”, “окружение”, “обход” и “атака гориллы”.

§ Последователь или ведомый (доля на рынке – 20 %) – эта роль заключается в следовании за лидером на незначительном расстоянии, экономя силы и средства.

§ Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) – с этой роли начинают новички. Это поиск рыночной “ниши” достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности.

2. Методические аспекты оценки конкурентоспособности предприятия

Для оценки конкурентоспособности предприятия сначала необходимо провести анализ его состояния. Качество анализа будет высоким при его проведении с позиций системного подхода. Тогда анализ можно называть системным. Цель системного анализа фирмы – установление стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров, эффективности и устойчивости функционирования фирмы.

Существует несколько классификаций методов оценки конкурентоспособности предприятия. Но чаще всего классифицируют данные методы по такому признаку как форма представления результатов оценки, соответственно которой все методы делятся на такие группы как:

Ø графические;

Ø матричные;

Ø расчетные;

Ø комбинированные.

Укрупнено их можно разделить на две группы (Рис. 2).

Рис.2. Классификация методов оценки конкурентоспособности организации

2.1 Графический методоценки конкурентоспособности базируется на построении так называемой “Радиальной диаграммы конкурентоспособности” или “Многоугольника” конкурентоспособности”. На рис. 3 сопоставлены многоугольники конкурентоспособности двух предприятий (условные названия – А и Б) по восьми критериям. Построение многоугольников осуществлялось следующим образом: круг был разделен радиальными оценочными шкалами на ровные сектора, количество которых равнялось количеству избранных критериев (в данном случае – 8); шкалы на радиальных прямых было градуируемый так, чтобы все значения критериев находились внутри оценочного круга; значения критериев увеличивались по мере отдаления от центра круга; на каждой вехе с использованием соответствующего масштаба измерения были обозначены точки, которые отвечали значениям критериев; по точкам соответственно для каждого из предприятий проведена ломаная черта, которая и сформировала многоугольник. Из рис. 3 видно, как отличаются предприятия друг от друга по отдельным критериям.

Рис.3. Многоугольник конкурентоспособности двух предприятий

На рис.4 рассмотрена конкурентоспособность предприятия за разные периоды времени по 19-ти критериям.

Рис. 4. Многоугольник конкурентоспособности предприятия

Где:

1. Оценка рыночных возможностей предприятия.

2. Оценка эффективности организации маркетинговой деятельности на предприятии.

3. Оценка стратегических направлений развития предприятия;

4. Оценка качества менеджмента.

5. Оценка технико-технологического потенциала предприятия;

6. Оценка финансового состояния предприятия.

7. Оценка кадрового потенциала.

8. Оценка функционирования на предприятии системы непрерывного управления качеством.

9. Оценка системы контроля запасов на предприятии.

10. Оценка уровня затрат предприятия на НИОКР.

11. Оценка интенсивности конкуренции в отрасли.

12. Оценка потребительских предпочтений.

13. Оценка отношений с контактными аудиториями.

14. Оценка отношений с поставщиками.

15. Оценка состояния и влияния на деятельность предприятия политической ситуации в стране.

16. Оценка состояния и влияния на деятельность предприятия экономической ситуации в стране.

17. Оценка территориального расположения.

18. Оценка конкурентоспособности товара 1.

19. Оценка конкурентоспособности товара 2.

Таким образом, если все характеристики конкурентоспособности имеют оценку в интервале [8; 10], то предприятие имеет наивысший уровень конкурентоспособности и находится в стадии роста; если в интервале [7; 8], то предприятие находится в стадии зрелости; если [4; 7], то в стадии насыщения; если в интервале [0; 4], то в стадии спада или внедрения.

Преимуществом графического метода оценки конкурентоспособности предприятия является его простота и наглядность;

недостатком следует считать то, что он не дает возможности установить значение обобщенного критерия конкурентоспособности предприятия.

2.2 Матричные методыоценки конкурентоспособности предприятия базируются на использовании матрицы – таблицы упорядоченных по строкам и столбцам элементов. Наиболее показательным примером может служить широко известная матрица БКГ (“Бостонской консалтинговой группы”), построенная по принципу системы координат: по вертикали – темпы роста вместимости рынка, что размещаются по строкам матрицы в линейном масштабе; по горизонтали, то есть по столбцам матрицы – в логарифмическом масштабе откладывается относительная частица производителя продукции на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную частицу на быстро растущем рынке.

Преимущества метода: дает возможность исследовать развитие процессов конкуренции в динамике и при наличии достоверной информации об объемах реализации позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки; как недостаток отмечают избыточную упрощенность метода и невозможность проведения анализа причин того, что происходит, в результате чего осложняется выработка управленческих решений.

Кроме матрицы БКГ существуют достаточно многие матричные модели, которые могут быть использованными для оценки уровня конкурентоспособности предприятия:

- матрица “Привлекательность ринка/конкурентоспособность” (модель GE/Mc Kinsey);

- матрица “Привлекательность отрасли / конкурентоспособность” (модель Shell/DPM);

- матрица “Стадия развития ринку / конкурентная позиция” (модель Hofer/Schendel);

- матрица “Стадия жизненного цикла продукции / конкурентная позиция” (модель ADL/LC) и т. п.

2.3 Расчетные методыоценки конкурентоспособности предприятия являются весьма многочисленными. Они разделяются на:

- специфические методы–методы, что позволяют оценить конкурентоспособность предприятия по отдельным аспектам его деятельности – производственному, инновационному, маркетинговому, финансовому и тому подобное;

- комплексные методы– методы, которые базируются на комплексном подходе к оценке конкурентоспособности предприятия.

2.4 Среди комплексных методов оценки определяющее место занимают:

1. метод, основанный на оценке конкурентоспособности продукции предприятия;

2. метод, основанный на анализе сравнительных преимуществ предприятий-конкурентов;

3. метод, основанный на теории эффективной конкуренции;

4. интегральный метод;

5. метод самооценки (Европейская модель делового совершенства, английская методика матрицы усовершенствования бизнеса (ВИМ)).

Сжатая характеристика комплексных методов представлена в табл. 4.

К ключевым методам оценки конкурентоспособности предприятия относятся методы, в основе которых лежит: жизненный цикл товара (услуги); оценка конкурентоспособности единицы продукции; частица рынка; теория эффективной конкуренции; конкурентное преимущество; метод бенчмаркинга; потребительская стоимость и тому подобное.

Таблица 4

Характеристика комплексных методов оценки конкурентоспособности предприятия

Продолжение табл. 4.

Продолжение табл. 4

Продолжение табл. 4

Метод бенчмаркинга- один из новых и современных подходов к изучению предприятия, который успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых.

Бенчмаркинг - это метод современного менеджмента, с помощью которого компания проводит сравнение своей деятельности с практикой других компаний с целью осуществления конкретных изменений, что позволяют улучшить деятельность и повысить ее конкурентоспособность.

Особенности бенчмаркинга:

ü общесистемный характер (обхват всех аспектов деятельности компании, включая ее коренные изменения как системы в целом);

ü четкая направленность на достижение лучшего уровня;

ü прикладная ориентация на достижение конкурентных преимуществ.

Цели бенчмаркингу:

- определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

- осознание необходимости изменений;

- отбор идей относительно кардинального улучшения бизнес-процессов;

- выявление наилучших приемов работы для компании данного типа;

- разработка инновационных подходов к совершенствованию бизнес-процессов;

- содействие постановке «долгосрочных» целей по показателям качества работы, которые значительно превосходят текущие;

- разработка новых мероприятий с целью повышения качества услуг, которые предоставляются, и эффективности работы;

- переориентация корпоративной культуры и ментальности.

Сфера применения бенчмаркингу включает разработку стратегии, операции и управленческих функции, однако основным источником информации о рынке и конкурентах остается покупатель.

Этапы бенчмаркинга:

1. Определение объекта. На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности его деятельности; выделяются и изучаются основные операции, которые влияют на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается, насколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2. Выбор компании для сравнения. Установление типа бенчмаркинга. Внешний бенчмаркинг допускает сравнение качества работы данной компании с ее конкурентами на рынке. Внутренний бенчмаркинг предусматривает сопоставление характера и качества работы аналогичных подразделов в пределах компании определенного времени.

3. Поиск эталонных предприятий. Устанавливаются контакты с этими организациями, формулируются критерии, за которыми будет осуществляться оценка и анализ. Объектом для сравнения может выступать как реальная компания данной отрасли (подотрасли), например, ближайший конкурент, так и гипотетическая компания со среднеотраслевыми показателями или лучшими достижениями в отрасли. Более точную картину дает сопоставление с гипотетической компанией аналогичного отраслевого профиля, построенной на средневзвешенных данных о расходах на производство единицы конкретного вида продукции. При сопоставлении с реальной компанией могут быть получены не совсем точные результаты, поскольку абсолютно одинаковых компаний не существует (всегда есть отличия в номенклатуре).

4. Анализ. Проводится сбор информации о собственной организации и организациях партнеров по бенчмаркингу. Источники получения информации - результаты обмена передовым опытом между компаниями, использование данных коммерческих и торговых ассоциаций; обследований, проведенных независимыми организациями. Полученная информация классифицируется и систематизируется. Выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, которые определяют результат.

5. Внедрение. Разработка плана внедрения, процедуры контроля. Проводится оценка и анализ процесса внедрения.

6. Новая оценка. Бенчмаркинг — это непрерывный, систематический поиск изучения лучшей практики конкурентов и организаций из смежных отраслей, а также постоянное сравнение желаемых изменений и результатов бизнеса с созданной эталонной моделью. Поэтому на основе достигнутого осуществляется создание и поддержка системы непрерывных улучшений результатов бизнеса.

Бенчмаркинг является полезным инструментом в том случае, когда необходимо пересмотреть внутреннюю эффективность деятельности компании и определить новые приоритеты деятельности. Сопоставление показателей эффективности дает возможность понять уязвимые и рациональные стороны деятельности компании, сравнительно с конкурентами и мировыми лидерами в аналогичной области. Использование бенчмаркингу является много направленным и по отношению к предприятию охватывает все сферы и направления его деятельности (логистика, маркетинг, управление персоналом, финансовый менеджмент).

Существуют разновидности бенчмаркингу:

¯ бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристик предприятия и их сопоставления с характеристиками конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

¯ функциональный бенчмаркинг – бенчмаркинг, что сравнивает определенную функцию двух или больше организаций в том же секторе;

¯ глобальный бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркингу, что включает также ассоциативный бенчмаркинг;

¯ общий бенчмаркинг – бенчмаркинг процессу, что сравнивает определенную функцию двух или больше организаций независимо от сектора их деятельности;

¯ ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, который проводится организациями, которые находятся в узком бенчмаркинговом альянсе.

3 Практическое применение методов оценки конкурентоспособности

Метод многоугольника. Проведём опрос в виде анкетирования экспертов по деятельности предприятия ОАО «Одесский каравай» в Одесском регионе. Эксперты выставляют оценки по 10 бальной шкале. Сведем в табл.5 результаты опроса по четырем экспертам и рассчитаем усредненное значение.

Табл. 5 Результаты анкетирования

Построим многоугольник, используя при этом вышеприведенные данные.

12 2

11 3

10 4

9 5

8 6

Рис. 5. Многоугольник конкурентоспособности предприятия

На основе данного многоугольника можно говорить о конкурентоспособности предприятия и о резервах ее повышения.

Таблица 6

Оценка конкурентоспособности предприятий по аналитическому методу

Метод теории эффективной конкуренции.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:

ККП = 0,15*ЭП + 0,29*ФП + 0,23*ЭС + 0,33*КТ ,

где ККП – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

ЭП – коэффициент критерия эффективности производственной деятельности предприятия;

ФП – значение критерия финансового положения предприятия;

ЭС – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

КТ – значение критерия конкурентоспособности товара;

0,15; 0,29; 0,23; 0,33 – коэффициенты весомости критериев.

Этап 1-ый. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия (табл. 7).

Табл.7 Показатели конкурентоспособности ОАО «Одесский каравай»

Этап 2-ой. Перевод показателей в относительные баллы по 15-тибальной шкале (табл.8).

Табл.8 Перевод показателей в относительные величины

Этап 3-ий. Расчет критериев конкурентоспособности по представленным формулам (см. конспект лекций).

В таблице 9 и 10 представлена информация, необходима для расчета критерия конкурентоспособности товара.

Табл.9 Оценка конкурентоспособности товара

Табл.10. Динамика цен на хлеб «Обеденный»

Этап 4-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности ОАО «Одесский каравай».

Сведем все рассчитанные критерии и коэффициент конкурентоспособности предприятия в сводную таблицу (табл.11).

Табл.11 Критерии конкурентоспособности и коэффициента конкурентоспособности предприятия

Этап 5-й. Построение динамики ККП

Тема 5 Диагностика конкурентоспособности продукции

План:

1. Конкурентоспособность и качество продукции

2. Принципы оценки конкурентоспособности продукции

3. Методы оценки конкурентоспособности продукции

3.1 Модель конкурентных решений К. Омае

3.2 Модель Розенберга

3.3 Модель с идеальной точкой

3.4 Ассоциативные методы оценки конкурентоспособности

3.5 Метод оценки потенциального рынка

3.6 Комплексный метод оценки конкурентоспособности новых товаров

3.7 Определение показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления и цены потребления .

3.8 Метод «цепочки ценностей» Портера

4. Пути повышения конкурентоспособности продукции

1. Конкурентоспособность и качество продукции

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятия «качество товара». Качество выступает главным фактором конкурентоспособности, составляя ее «стержень», но далеко не единственным.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно просто приобрести товар. Затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением (цена потребления). Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Пример: зарубежная фирма продавала компьютер по цене 4000 $, эксплуатационные затраты на него составляли 3250 $. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5000 $ при эксплуатационных затратах всего 1250 $. В итоге экономия для потребителя составила 14 % (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо.

Однако число параметров конкурентоспособности очень велико и зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.

На рис. 1 приведена типовая схема оценки конкурентоспособности.

На рис. 2 изображена классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции. Как видим, сюда включаются внешние по отношению к товару факторы и характеристики, не обусловленные его свойствами.

Рис. 1 - Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А. Н. Литвиненко)

Рис. 2 - Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Находясь в конкурентном окружении, фирмы прибегают к различным формам и методам конкурентной борьбы, зачас­тую далеко выходящим за пределы традиционной конкуренции продуктом. Однако значение и роль конкуренции по продукции в общей конкурентной борьбе фирмы не уменьшается. Более того, именно конкуренция по продукции в конечном счете является ре­шающей для долгосрочного выживания фирмы. Ничто не в со­стоянии оградить фирму от краха, если ее продукция проигрыва­ет в конкурентной борьбе продукции других фирм.

Пример. Долгое время считалось, что супер­корпорация «Дженерал Моторс» (General Motors) не может быть низвергнута никакими силами, разве что только мощью государства. Считалось, что «Дженерал Мо­торс», настолько мощна, что ей не страшна никакая конкуренция. В своей книге «Новое индустриальное общество» в 1967 г. Дж. Гэлбрейт писал, что экономическая мощь «Дженерал Моторс» позволя­ет ей назначать цены на легковые автомобили, дизели, грузовики, холодильники и прочие предлагаемые ею товары и быть уверенной, что никакой покупатель не в состоянии ничего изменить, отказав­шись от ее услуг. И вот в 80-е гг. «Дженерал Моторс» оказалась на грани катастрофы. И американское государство предприняло ог­ромные усилия не для того, чтобы урезонить или же разделить «Дженерал Моторс» на части, а для того, чтобы спасти ее от полно­го краха. Причина произошедшей с корпорацией метаморфозы со­стоит в том, что ее продукция уступила в конкурентной борьбе продукции японских автомобильных фирм.

2. Принципы оценки конкурентоспособности продукции

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

· противоположности целей и средств субъектов рынка;

· учета особенностей различных сегментов рынка;

· квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

· преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств:в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств (см. табл. 1)

Таблица 1 - Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынкаосновывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того, что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности продукции необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Принцип квазистабильности рыночной конъюнктурызаключается в том, что конкурентоспособность продукции — это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологи

Дата добавления: 2014-08-09; просмотров: 1503; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!