ХАРАКТЕРИСТИКА рынка

Рынок сбыта организации имеет разветвленную структуру, и его можно дифференцировать по различным признакам: географическому фактору, функциональному назначению и его показателям (табл. 3).

Таблица 3

Классификация рынков

Задание 3. Характеристика рынка

Дайте характеристику рынка основного продукта организации, используя признаки классификации из таблицы 3. Результаты представьте в виде аналогичной таблицы.

1. Сегментация рынка

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга. От правильности выбора сегмента рынка во многом зависит успех организации в конкурентной борьбе.

Цель сегментирования - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в объекте недвижимости и сориентировать политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Сегмент рынка представляет собой определенную группу потребителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками.

Сегментирование рынка - процесс определения различных групп потребителей, составляющих данный рынок, которым можно предложить одинаковый продукт или сделать отдельные маркетинговые предложения.

При сегментировании рынка чаще всего используются такие признаки как: демографические, экономические, географические и поведенческие (рис. 2).

Рис. 2. Признаки сегментирования рынка

Каждый признак включает более частные переменные, которые маркетолог выбирает исходя из особенностей объекта недвижимости. Например, географический признак будет включать такие переменные как городская или сельская местность, центр города или спальные районы.

Для выделения сегментов используются различные методы:

- однопараметрический, когда выделяется одна главная переменная сегментирования, на основе которой производится классификация рынка. Например, покупатели объектов вторичного жилья.

- многопараметрический, который основывается на анализе совокупности переменных сегментирования (двух и более).

Пример сегментирования рынка по методу «рыбной кости» представлен на рисунке 2.

Рис. 5. Сегментирование по методу «рыбной кости».

Задание 4. Сегментирование рынка

Дайте характеристику основных сегментов рынка своей организации, используя 4-5 основных признаков сегментирования. Результаты проведенного сегментирования представьте в виде таблицы 4.

Таблица 4

Сегментирование рынка

1. комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга включается все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос. Многочисленные возможности можно объединить в четыре группы: товар, цена, сбыт, продвижение (рис. 6).

Рис. 6. Основные элементы комплекса маркетинга

Товар - это продукт труда, услуга или включенные в хозяйственный оборот природные богатства, которые обладают потребительскими свойствами (способность удовлетворять потребности потребителя) и предназначены для купли-продажи.

При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации, обеспечение качества и конкурентоспособности товара, оптимизация товарного ассортимента, разработка торговых марок и упаковки, анализ жизненного цикла товара и управление им, позиционирование товара на рынке.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства.

Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Товарный ассортимент организации характеризуется такими показателями как:

- ширина — количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции;

- глубина — количество изделий в одной ассортиментной группе.

Варианты товарного ассортимента представлены на рисунке 7.

Рис. 7. Варианты товарного ассортимента

Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Сущность ценовой политики в маркетинге заключается в установлении оптимального уровня цен на товары предприятия с последующим их изменением в зависимости от ситуации на рынке. Проводя грамотную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на величину продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Сбыт – анализ и разработка возможных вариантов организации товародвижения, реализации товара и выбора тех из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение потребностей потребителя и максимальные хозяйственные результаты предприятия.

Сбытовая политика предусматривает: выбор форм товародвижения, методов и систем сбыта, распределение функций между участниками сбыта, минимизацию расходов в каждом звене канала сбыта.

Каналы сбыта – это все организации и лица, выступающие как посредники и участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар.

При реализации продукции организация может использовать прямой маркетинг (канал нулевого уровня), или косвенный маркетинг (одно-, двухуровневые каналы) (рис. 8).

канал нулевого уровня

одноуровневый канал

двухуровневый канал

Рис. 8. Виды каналов сбыта сельскохозяйственной продукции

Участники сбытовой сети выполняют разнообразные функции: сбор и распространение информации, проведение рекламных мероприятий, планирование товарного ассортимента, формирование цены, транспортировка, складирование товаров и др. (рис. 9). Для большинства продуктов и услуг данные функции должны выполняться каким-либо из участников каналов сбыта.

Рис. 9. Функции, выполняемые участниками канала сбыта

Продвижение - любая форма сообщений, используемая пред­приятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услу­гах или о самом предприятии.

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения от­носятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимули­рование сбыта.

Реклама - это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с од­ним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда - это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммер­чески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры по­ощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.

Задание 8. Характеристика комплекса маркетинга

Дать характеристику комплекса маркетинга, используемого вашим предприятием.

1. Анализ ассортимента организации

Дать характеристику товарного ассортимента организации с позиции таких его характеристик как ширина и глубина. Результаты анализа представить в форме таблицы 5. Сделать выводы о ширине и глубине ассортимента продукции организации, используя рисунок 7.

Таблица 5

Характеристика товарного ассортимента организации

2. Ценовая политика.

Дать общую характеристику ценовой политики предприятия, ответив на вопросы:

1. Опишите порядок установления цен, принятый на предприятии. Кто определяет цены на товар, кто их утверждает?

2. Какие цели преследует предприятие, устанавливая цены?

3. Какие методы установления цен используют на предприятии?

4. Какие ценовые стратегии применяются предприятием?

3. Сбытовая политика.

Представить графически каналы сбыта продукции предприятия. Указать, какие функции выполняет каждый из участников калана сбыта.

4. Продвижение продукции.

Разработать комплекс мероприятий по продвижению продукции организации:

1. Поставить цели продвижения

2. Осуществить выбор видов продвижения в соответствии с поставленными целями.

3. Разработать календарный план продвижения продукции с указанием планируемых мероприятий. Результаты представить в виде таблицы 6.

4. Рассчитать бюджет продвижения продукции предприятия в соответствии с календарным планом и видами продвижения.

Таблица 6

Календарный план продвижения продукции

Дата добавления: 2014-09-08; просмотров: 753; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!