Тема: Продвижение товара (услуги) фирмы на рынок

1. Понятие, цели, виды продвижения

2. Планирование рекламы

3. Процесс планирования личной продажи

4. Стимулирование сбыта

5. Мероприятия паблик рилейшнз (Public Relations)

1. Понятие, цели, виды продвижения

Продвижение (promotion)-любая форма сообщений, используемая пред­приятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услу­гах или о самом предприятии.

Планирование продвижения представляет собой систематическое приня­тие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

План продвижения состоит из трех частей: целей и задач, бюджета и структуры.

Общая цель продвижения — стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса (в случае его снижения). Общая цель продвижения мо­жет быть разбита на две частные цели: стимулирование спроса на конкретный товар, стимулирование спроса на все товары фирмы. Обе частные цели ведут к стимулированию спроса. Однако в первом слу­чае стимулируется спрос на конкретный товар, а во втором - продвигается об­раз предприятия в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положи­тельный образ со всеми товарами, выпускаемыми фирмой.

После установления целей определяются задачи продвижения - конкрет­ные пути достижения целей.

При этом нужно учитывать основные правила продвижения:

1. Правило ориентации на продукт заключается в том, что задачи про­движения должны соответствовать этапу жизненного цикла товара.

2. Правило ориентации на потребителя заключается в том, что задачи
продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя к совершению покупки.

Бюджет продвижения представляет собой общую сумму затрат предпри­ятия на выполнение плана продвижения. Основными методами разработки бюджета продвижения являются: остаточный метод, метод расчета прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод «исходя из целей и задач».

Структура продвижения - это конкретное сочетание видов продвижения в общем коммуникационном комплексе предприятия. Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения от­носятся реклама и личная продажа, к дополнительным - пропаганда и стимули­рование сбыта.

Реклама — это любая оплаченная известным спонсором форма неличного представления товаров и предприятий.

Личная продажа - это устное представление товара в ходе беседы с од­ним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда — это неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о предприятии коммер­чески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда входит составной частью в деятельность по организации общественного мнения (public relations).

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры по­ощрения покупки или продажи товара, а также различные неповторяющиеся «бытовые усилия, которые не входят в другие виды продвижения.

Преимущества и недостатки перечисленных видов продвижения пред­ставлены в табл.

При разработке структуры продвижения нужно учитывать преимущества и недостатки каждого вида продвижения, а также различные факторы, влияю­щие на их эффективность (табл.).

Условия эффективности основных видов продвижения

2. Планирование рекламы

Планирование рекламы осуществляется в виде разработки планов рек­ламных кампаний. Рекламная кампания - это совокупность последовательно проводимых долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой.

При этом под рекламной акцией понимается единовременное применение того или иного средства рекламы для решения одной конкретной задачи, например, рекламное объявление в газете, а под мероприятием - совокупность разнородных, но взаи­модополняющих акций.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из нескольких этапов.

I. Разработка концепции рекламы.

1. Установление целей и задач рекламы.

Цели рекламы, как и продвижения в целом, могут быть разделены на свя­занные со спросом и связанные с образом (табл.).

Цели рекламы

2. Установление ответственности.

Разработка рекламных кампаний может осуществляться фирмой само­стоятельно или с помощью рекламных агентств.

Первый способ используется, как правило, в тех фирмах, где объем рекламной работы небольшой. В этом случае рекламную работу ведет рекламное подразделение фирмы. Тем не менее, по некоторым вопросам они обычно со­трудничают с рекламными агентствами. К ним обращаются и крупные фирмы, ведущие рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, поручая агентствам большую часть или даже всю рекламную работу.

3. Принятие решений о средствах распространения рекламы, выбор вида средств, выбор конкретных средств, разработка режима и плана распростране­ния рекламы.

Средства распространения рекламы представляют собой способы доведе­ния рекламы до потенциального потребителя.

Ø Реклама в периодических и непериодических печатных изданиях

На этот вид рекламы в зарубежных странах приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов.

Основными периодическими изданиями являются газеты и журналы. Их можно разделить на следующие виды:

· по назначению — общие (массовые) и специализированные (отраслевые, экономические, инженерно-технические, научные и т.д.);

· по периодичности выхода — ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и т.п.;

· по сроку выхода - утренние и вечерние;

· по охвату — центральные (общенациональные), региональные и местные;

· по виду представляемой информации - информационные, коммерческие и рекламно-коммерческие.

Реклама в периодических изданиях помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тари­фу. Обычно они печатаются на постоянных страницах газет и журналов без вы­бора места рекламодателем. Такие объявления касаются открытия магазина, ярмарки, выставки, поступления и наличия товаров определенного вида и т.п. Коммерческие объявления помещают подробное описание и (или) изображение товара, сведения о цене, фирме-производителе и др.

Статьи, популяризирующие некоторые, чаще потребительские товары, содержат скрытую рекламу и в силу «усталости» и недоверия потребителей к коммерческой рекламе часто достигают лучшего эффекта.

К непериодическим изданиям относятся справочники (телефонные, ад­ресные, фирменные) и книги. В фирменных справочниках обычно размещается реклама товаров производственного назначения для различных отраслей эко­номики, в других видах справочников рекламируют главным образом потреби­тельские товары.

Ø Печатная реклама

Печатная реклама- это различные рекламные материалы, издаваемые пе­чатным способом. В большинстве стран этот вид рекламы занимает 2-е место в общей сумме рекламных расходов. В российской практике чаще всего используют такие виды печатной рекламы, как информационные письма, коммерче­ские предложения, информационные листы, рекламные листки, листовки и буклеты, проспекты, каталоги, рекламные вкладыши.

Печатная реклама доводится до потребителя различными способами: по­сылается по почте, раздается на выставках и ярмарках, в демонстрационных за­лах, во время проведения переговоров, на показах кинофильмов, на тематиче­ских конференциях, просто на улице и т.д.

Распространение печатной рекламы по почте получило название прямой почтовой рекламы (direct mail). Этим методом могут распространяться все виды почтовой рекламы (кроме последнего), но наиболее часто по почте рассылают­ся информационные письма, коммерческие предложения, информационные листы, рекламные листки.

Ø Наружная реклама и реклама на транспорте

Наружная реклама (реклама на улице) осуществляется с помощью таких средств, как щиты на стенах зданий и отдельно стоящие щиты, транспаранты, планшеты, крупногабаритные плакаты и афиши, вывески, наружные витрины, пространственные конструкции, световые экраны и панно с неподвижными и бегущими надписями и др.

Реклама на транспорте делится на три основные группы: вывешивание рекламных плакатов и прямое нанесение рекламных сооб­щений в салонах транспортных средств; вывешивание рекламных плакатов и нанесение рекламных сообщений на наружных поверхностях транспортных средств; реклама на вокзалах и остановках.

Во время проведения выставок, ярмарок, фестивалей, концертов и других мероприятий возможно использование рекламы с помощью авиасредств: воз­душных шаров, аэростатов и т.п.

Наружная реклама и реклама на транспорте в большинстве случаев огра­ничены по своим возможностям, что связано с двумя основными факторами.

Во-первых, если другие средства рекламы сами доставляют рекламные сообщения адресату, то выполнение своей роли наружной рекламой и рекламой на транспорте зависит от приближения к ним участников уличного движения. Поэтому в этих видах рекламы очень важен выбор места размещения.

Во-вторых, наружная реклама и реклама на транспорте должны воспри­ниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, что предъяв­ляет особые требования к рекламному обращению.

Ø Реклама в местах продажи

Реклама на месте продажи объединяет большое разнообразие форм рек­ламной деятельности и включает рекламные средства, применяемые в месте со­вершения покупки или в непосредственной близости от него (внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона). Ее назначением является привле­чение покупателей в магазин, воздействие на них, организация движения пото­ка покупателей внутри магазина и фактическая продажа товара. Основными видами такой рекламы являются: вывески, знаки, витрины, полки и емкости для выкладки товаров, плакаты и афиши, проекционные установки для показа диа­позитивов внутри магазина, реклама по радио в магазине. Иногда к рекламе на месте продажи относят упаковку товаров, этикетки, виньетки и другие малые формы рекламы.

Ø Вещевая реклама

Вещевая реклама - это реклама, размещаемая на товарах народного по­требления: ручках, календарях, блокнотах, спичечных коробках, полиэтилено­вых пакетах, зажигалках и т.п. Использование вещевой рекламы требует тща­тельного планирования с целью охвата нужных потребителей, иначе она не принесет желаемого эффекта. Используется главным образом в напоминающей рекламе.

Ø Реклама на радио

К основным видам коммерческой радиорекламы относятся:

1. Рекламные объявления - короткие рекламные тексты, носящие информационный характер; часто передаются в музыкальном сопровождении.

2. Самостоятельные рекламные программы — передачи с музыкальным
сопровождением, в развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с
рекламным содержанием.

3. Финансируемые программы приобретаются фирмами и прерываются
передачей коротких рекламных текстов. Спонсирование радиопередач, в отли­чие от коротких рекламных объявлений, позволяет более полно и широко знакомить слушателей с фирмой и товаром, создавать имидж. В российской практике эта форма радиорекламы пока не получила широкого распространения.

Ø Реклама на телевидении

В зарубежных странах реклама по телевидению занимает третье место в общей сумме рекламных расходов (около 10%). Популярна реклама на телеви­дении и в России.

Виды рекламы, передаваемой по телевидению, отличаются большим раз­нообразием. Наибольшее распространение получили:

1. Рекламные объявления - короткие сообщения продолжительностью до 20 секунд, передаваемые обычно в начале программы. В таких объявлениях те­лезритель может получить сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе использования.

2. Коммерческие рекламные передачи передаются между и в середине пе­редаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде коротких
развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальной ситуацией.
Рекламные передачи демонстрируются обычно в течение 2-5 минут.

3. Рекламные репортажи ведутся из магазинов, салонов, предприятий, вы­
ставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. В них
часто включаются беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре.

4. Диапозитивные фильмы показываются в течение 5-10 секунд и сопровождаются музыкой и дикторским текстом в 10-15 слов. Обычно содержат изображение товара, цену, наименование фирмы и адрес магазина.

5. Финансируемые передачи - аналогичны финансируемым программам
по радио.

Ø Реклама в кино

Она делится на прямую и косвенную.

Среди прямых рекламных фильмов можно выделить:

1. Общие - направлены на массового потребителя, демонстрируются перед началом киносеансов.

2. Специальные - рассчитаны на определенный круг специалистов:

а) научно-технические - зрителями являются научно-технический персонал, руководители предприятий;

б) коммерческие - предназначены для оптовых и розничных торговцев.

Косвенная реклама является более эффективной, она заключается во вве­дении в художественные фильмы рекламируемых товаров и услуг, используе­мых героями фильма.

Выбор средств рекламы — довольно сложная задача. Каждое рекламное средство имеет свои характеристики, преимущества и недостатки (табл.).

Решение о выборе средств рекламы следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. При этом наиболее важ­ными факторами, которые необходимо учесть, являются: цели рекламы, харак­тер и специфика рекламируемого товара (фирмы), приверженность целевой ау­дитории определенным средствам рекламы, а также сумма денежных средств, которая может быть выделена на проведение рекламных мероприятий (ограни­чивающий фактор).

После выбора видов средств рекламы необходимо составить план их ис­пользования, который включает в себя определение конкретных рекламных средств, режим и график распространения рекламы.

Конкретные рекламные средства — это те газеты и журналы, справочники, книги, радио- и телеканалы, которые будут использоваться в рекламных меро­приятиях. При выборе конкретного средства для размещения рекламы учиты­вают: характер целевой аудитории; тираж издания или количество зрителей и слушателей; наличие бесполезной аудитории; охват; регион распространения; популярность и престижность издания, радиостанции, телеканала; срок пред­ставления рекламы для размещения в определенное время; число рекламных объявлений в одном средстве рекламы; стоимость рекламы (общая, в расчете на одного человека общей и целевой аудитории).

Для выбранных рекламных средств определяются показатели режима рекламы:

· мощность—тираж газет и журналов, объем радиовещания и т.п.;

· продолжительность - в печатных изданиях и средствах печатной рекламы измеряется в единицах площади или печатных знаках, в средствах вещания - в единицах времени;

· частота - определяет, сколько раз будет использовано средство рекламы;

· цикличность - периодичность, с которой будет появляться реклама;

· место размещения рекламного объявления или время выхода в эфир рек­ламной передачи.

Временной график размещения рекламы составляется с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений на весь срок проведения рекламной кампании. График характеризуется последовательностью — равно­мерностью размещения сообщений в рамках временного периода. В зависимо­сти от данной характеристики различают равномерный, нарастающий, нисхо­дящий и пульсирующий график рекламной кампании.

Решения о выборе конкретных средств рекламы, параметрах режима рек­ламы и временном графике распространения рекламы для наглядности часто представляют в виде плана-схемы (табл.).

План распространения рекламы

II. Разработка рекламного бюджета.

Выбор рекламных средств, режима и график распространения рекламы служит основой для определения рекламного бюджета — суммы денежных средств, направляемых на проведение рекламной кампании. Структура бюдже­та рекламы включает ряд статей: административные расходы; материальные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов; расходы на при­обретение рекламного пространства; расходы на использование средств рекла­мы; гонорары и комиссионные вознаграждения рекламным агентствам и др.

III. Принятие решений о рекламных обращениях.

На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе и принимаются решения, касающиеся рекламных обращений.

1. Разработка рекламной темы, девиза и образа.

Выделяют три основные темы, которые используются в рекламе:

1. ориентация на товар обращает внимание на его свойства и характеристи­ки;

2. ориентация на потребителей обращает внимание на выгодность или пре­имущества товара для потребителя;

3. институциональная ориентация связана с обращением внимания на поло­жительный образ фирмы в глазах общества.

Выбранная тема рекламы находит свое конкретное выражение в реклам­ном девизе (слоган) - ярком, звучном лозунге. Девиз должен четко соответствовать об­щей рекламной теме, отражать особенности фирмы и ее товаров, вызывать ас­социации с ними.

Рекламную тему можно выразить также в виде рекламного образа. Например, рекламный образ сигарет «Мальборо» - ковбой как символ мужества и приключений.

В процессе проведения рекламной кампании нельзя менять рекламную тему, девиз и образ, иначе можно сбить с толку потребителей и не добиться це­лей рекламы.

2. Создание рекламных обращений.

Тема, девиз и образ используются в разработке конкретных рекламных обращений, которые по своему исполнению могут быть: рациональными и эмоциональными; жесткими и мягкими.

Рациональная реклама обращается к разуму потенциального потребителя, приводит аргументы, свои доводы облекает в словесную форму, а также ис­пользует чертеж или рисунок для усиления и поддержания впечатления от ска­чанного словами.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциации, использует рисунок.

Жесткая реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она призвана окружить товар благоприятной атмо­сферой. Такая реклама постепенно изменяет настрой покупателя в пользу това­ра, вызывая согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, и только за саму покупку.

Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы его формирования заключаются в том, что со­общение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, дина­мичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно найти в специальной литературе по рекламному де­лу.

3. Процесс планирования личной продажи

Личная продажа, как следует из самого названия, предполагает личный контакт продавца с покупателем; диалог, а не монолог, как в случае с рекламой, Это одно из основных преимуществ личной продажи.

Процесс планирования личной продажи состоит из ряда этапов.

1. Установление целей личной продажи.

Цели личной продажи могут ориентироваться на спрос или образ и выте­кают из целей и задач продвижения в целом. Возможные цели личной продажи представлены в табл.

Цели личной продажи

2. Разработка бюджета.

Бюджет расходов на личную продажу распределяет выделенную плано­вую сумму между торговыми агентами, товарами, потребителями и регионами. Он должен иметь определенную гибкость. Бюджет складывается из следующих основных элементов: оплата труда торговых агентов, расходы на транспорт, проживание, расходы на торговые встречи, расходы на управление (отбор и обучение персонала, оплата труда управляющих) и др.

3. Принятие решений относительно торгового аппарата.

Эффективность работы торгового персонала во многом определяется выбором его организационной структуры. Чаще всего используют территориаль­ную, товарную и клиентную структуру (табл.).

Виды структуры торгового аппарата

Каждый торговый агент должен иметь четкие ориентиры в работе. Чаще всего применяют установление следующих видов ориентиров:

· нормы числа посещений клиентов каждой группы в течение определен­ного отрезка времени;

· нормы относительных затрат времени на работу с существующими и но-«ыми клиентами;

· годовой график визитов и прочих видов деятельности.

4. Выбор стратегии личной продажи.

Существует две основных стратегии личной продажи:

1) стандартная продажа — заранее подготовленная, повторяющаяся для
всех покупателей процедура продажи;

2) гибкая продажа - индивидуальный подход к каждому клиенту исходя
из его потребностей.

Первая стратегия чаще применяется для недорогих стандартных товаров, которые предварительно интенсивно рекламировались, а также в тех случаях, когда не хватает опытных квалифицированных продавцов.

Вторую стратегию рекомендуется использовать для продажи дорогих и сложных товаров, которые рекламировались со средней степенью интенсивно­сти. Эта стратегия может быть реализована опытным квалифицированным пер­соналом, прошедшим специальную подготовку.

5. Принятие решений об отборе покупателей.

Отбор покупателей может быть случайным — например, потребители пришли в магазин с полным обслуживанием под воздействием предваритель­ной рекламы.

Список клиентов может быть получен в результате использования теле­фонных справочников или других общих списков. Основной недостаток таких форм отбора заключается в том, что продавец может только в общих чертах представить себе потребности клиента.

Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец отбирает клиентов и уже до начала переговоров может получить информацию о покупателе и его потребностях.

6. Осуществление личной продажи.

Данный этап представляет собой осуществление непосредственной рабо­ты с отобранными клиентами. Процесс продажи товара можно разделить на следующие шаги:

· предварительная подготовка к продаже, включающая получение инфор­мации о покупателе и его потребностях и разработку плана контакта с клиен­том (способ контакта: визит, телефонный звонок, письмо; время контакта; чис­ло клиентов при одном контакте и т.п.);

· торговая презентация, включающая представление и демонстрацию това­ра в соответствии с принятой стратегией личной продажи;

· ответы на вопросы и преодоление возражений;

· заключение сделки;

· послепродажное наблюдение и проверка результатов сделки необходи­мы в тех случаях, когда нужно удостовериться в удовлетворенности заказчика и повысить вероятность повторных закупок.

4. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает различные виды воздействия на покупа­телей, дополняющие рекламу и личную продажу. Планирование стимулирова­ния сбыта включает в себя ряд последовательных этапов.

I. Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, чаще всего на убеждение и "подталкивание" к совершению покупки.

П. Разработка общего плана.

На этом этапе определяются ориентация, тема, условия, информационные средства, продолжительность и время стимулирования сбыта.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направле­но:

· на конечных потребителей;

· на сферу торговли;

· на собственный торговый персонал фирмы.

Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать потребители или продавцы, чтобы оно могло на них распростра­няться. Например, продавец магазин должен разместить рекламу товара, а потребитель сохранить чек, подтверждающий покупку.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает тех, на кого оно направлено. Такие средства включают почтовые отправления, СМИ, личные встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как пра­вило, стимулирование сбыта предполагает кратковременное воздействие, в противном случае оно будет рассматриваться как постоянный элемент покупки II потребители не станут покупать товар на обычных условиях. Большое значе­ние в стимулировании сбыта имеет выбор момента времени, когда оно будет применяться. Наиболее эффективно стимулирование сбыта, увязанное с рекла­мой и личной продажей.

III. Выбор видов и форм стимулирования сбыта

Существует большое количество видов и форм стимулирования сбыта. Мри их выборе учитываются различные факторы: тип рынка, поставленные цели, финансовые ресурсы и др. В качестве форм стимулирования сбыта, направ­ленного на потребителей, чаще всего используют следующие.

1. Предоставление образцов — это предложение товара потребителям бес­
платно на пробу. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте,
раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо товару и др.

2. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право
на определенную скидку при покупке конкретных товаров. Купоны можно рас­сылать по почте, включать в рекламные объявления в прессе, прилагать к другим товарам и др.

3. Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю опреде­ленной экономии против обычной цены при покупке определенной упаковки товара.

4. Премия - это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

5. Проведение конкурсов и лотерей предоставляет возможность потреби­телям что-то выиграть (денежный приз, путевку, товар).

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него: про­гноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает жюри и отбирает лучшие.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгры­ше с помощью представления, например, чеков на покупку, которые затем бу­дут разыгрываться.

В табл. представлены преимущества и недостатки форм стимули­рования сбыта, направленного на потребителей.

Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных тор­говцев, а также улучшить показатели работы собственного торгового персонала, фирмы используют ряд приемов стимулирования сбыта торговых работни­ков:

1) зачет за покупку - предоставление скидки с цены каждой единицы то­вара, купленного в определенный отрезок времени;

2) скидка за включение товара в ассортимент;

3) зачет за рекламу — компенсация усилий торговцев в связи с производимой ими рекламой товаров производителя;

4) зачет за устройство экспозиции — компенсация усилий торговцев по организации и оформлению витрин.

Среди посредников и собственного торгового персонала могут быть про­ведены конкурсы, лотереи, игры, направленные на побуждение улучшения тор­говых усилий и результатов сбыта

IV. Координация плана

Очень важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особое значение имеет увязка планов рекламы и стимулирования сбыта.

5. Мероприятия паблик рилейшнз (Public Relations)

«Паблик рилейшнз» (англ. publik relaetions — общественные отношения) - представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это — одна из важных функций маркетинга, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д. В целях реализации постав­ленных задач последним важно установить стабильные отношения ссамыми разнообразными общественными образованиями — работни­ками, участниками различных объединений, потребителями, хозяйст­венными партнерами, акционерами и т.д., а также с обществом в це­лом. Реализация целей предприятия обусловлена способностью ее ру­ководителя к пониманию ценностных ориентиров людей, с которыми его организация работает.

В рамках «Паблик рилейшнз»:

· любые формы и методы улучшения взаимопонимания между организацией и всеми теми, с кем она контактирует;

· процесс формирования «общественного лица» предприятия;

· система мер, ориентированная на расширение сфер его влияния за счет использования возможностей пропаганды, рекламы, выставок и т.д., а также совокупность мероприятий по улучшению кон­тактов между организациями.

В ПР входит система действий по обеспечению доброжелательно­сти, сохранности репутации, формированию добрых внутренних свя­зей. Важно обеспечение доброжелательного отношения общественно­сти к предприятию, для того чтобы обеспечить его эффективное функционирование. Формирование и сохранность деловой репутации обусловливается внутренней жизнью предприятия, его традициями и обычаями, которые не должны вступать в противоречие с обществен­ным мнением или вредить взаимопониманию. Отношения внутри предприятия ориентированы на формирование у членов коллектива чувства ответственности и заинтересованности в результатах его функционирования.

«Паблик рилейшнз» — процесс содействия установления взаимо­понимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в це­лом посредством распространения разъяснительных материалов, об­мена информацией и оценки общественной реакции.

«Паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные на­правления: общественное мнение; связи с общественностью; отношения с правительственными органами; муниципальная жизнь; промышленные отношения; финансовые отношения; международные отношения; потребительские отношения; исследования и статистика; средства массовой информации;

Мероприятия ПР:

1. Паблисити — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в средствах массовой информации или печатных изданиях. Как правило, паблисити считается бесплат­ным, поскольку СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают новостью. С другой стороны, средствам массовой информа­ции невозможно заплатить за такую информацию, невозможно «купить» новость.

2. «Пресс эджентр» относится к деятельно­сти, связанной с подготовкой и проведением мероприятий, привле­кающих внимание общественности и подготавливающих почву для возбуждения интереса к паблисити. Например, если предприятие жертвует значительные суммы на благотворительные цели, пресс эджентр используется для привлечения внимания общественности именно к этим действиям.

3. Решение общественных проблем и лоббирование. Компаниям часто приходится общаться с государст­венными чиновниками, регулирующими и законодательными органа­ми. Люди, занимающиеся общественными вопросами, часто прибега­ют к лоббированию, то есть информированию государственных чиновников в интересах клиента, и иных способов воздействия на них с целью получения каких-то административных или законодательных преимуществ.

4. Вовлечение в общественные движения. Цель его — участие в экономическом и социальном развитии общества.

ПР используется также как средство продвижения на рынке то­варов и услуг компании. Для организаций, целью которых является получение прибыли (т.е. коммерческих), продвижение означает ис­пользование методов рекламы и ПР как средства продажи товаров или предоставления услуг, а также повышения репутацииорганиза­ции. Продвижение осуществляется через пресс-вечера, «открытые до­ма», а также другими способами. ПР применяется для улучшения отношений с общественностью путем персо­нальных контактов: проведение всевозможных праздников, парадов, фестивалей, а также финансиро­вание спортивных событий.

В практике паблик рилейшнз используется множество инструментов: ньюс-релизов и пресс-релизы, фотографии, аудио- видеоматериалы, реклама.

Важная задача ПР — продвижение продукции фирмы на рынке, стимулирование продаж.

Дата добавления: 2014-09-08; просмотров: 451; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!