Отчет о маркетинговом исследовании

Критерии качества написания отчета Отчет, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность.

Полнота. Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено?

Точность. Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета. Итак, точность — это еще один критерий качества текста отчета.

Ясность. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им приходится читать.

Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован. Чтобы соблюсти это правило, вы должны, прежде всего, четко определить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить. Используйте небольшие параграфы и короткие предложения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или двусмысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подбирайте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные. Не надейтесь, что первый же ваш вариант окажется удовлетворительным. Будьте готовы к тому, что его придется переписывать несколько раз. Переписывая, стремитесь сократить объем текста наполовину. Это заставит вас упрощать изложение и освобождать текст от хаоса. Это также вынудит задумываться над каждым словом и его точностью, оценивать, помогает ли каждое слово сказать именно то, что вы хотите сказать.

Выразительность. Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Составитель отчета должен также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем письменного изложения.

Прочтение проекта отчета вслух — это один из полезных способов удостовериться, что изложение получается выразительным. При таком чтении часто можно обнаружить разделы, которые следует урезать или переписать. Чтение про себя позволяет составителю отчета легко и плавно скользить по знакомому материалу, обманывая себя искусственной беглостью восприятия и структурной простотой, тогда как в действительности изложение бестолково и запутано. Глаз способен быстро привыкать к виду какого-то предложения, но для языка, губ и челюстей это дело может оказаться значительно более трудным.

Форма отчета. Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации.

Титульный лист. На титульном листе указываются тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата.

Содержание. В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц.. Обычно также сюда включаются таблицы, рисунки с номерами страниц.

Краткий обзор. Краткий обзор — это наиболее важная часть отчета. Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования, и с какой целью. В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось.

Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны, конечно, находиться в полном согласии с тем, что содержится в основной части отчета, но здесь представляются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования.

Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения и рекомендации — это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация — это своего рода совет, каким образом лучше всего действовать в будущем.

Введение. Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом.

Во введении обязательно четкое определение специфических целей исследования. Прочитав введение, читатели должны получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено. Они должны понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами.

Основная часть. Детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничения — включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. До сведения читателей должно быть доведено, каким был проект исследования: изыскательским, описательным или причинно обусловленным. Им также необходимо сообщить, почему был выбран именно этот конкретный проект и каковы его достоинства применительно к рассмотренной проблеме. Кроме того, читатели должны узнать, базируются ли полученные результаты на вторичных или первичных данных. Если на первичных данных, то получены они посредством наблюдения или опроса? Если использован опрос, то заполнялись анкеты респондентами в присутствии методиста или для этого использовались почта либо телефон? При этом также необходимо отметить, почему был выбран тот или иной метод. Каковы его ощутимые преимущества по сравнению с альтернативными схемами? Ответ на этот вопрос может означать необходимость краткого обсуждения видимых слабостей других рассматривавшихся схем сбора данных.

В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов.

Заключения и рекомендации. За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Если исследование не дает достаточных оснований для формулирования заключения по какой-то проблеме, об этом должно быть недвусмысленно сказано. После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать конкретные рекомендации и направления действий — вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий — исходя из полученных результатов.

Приложения. В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддержку определения объема выборки и разработки ее плана. Приложения могут включать детальные расчеты статистик проверки, а зачастую и подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошедшие в основную часть отчета.

Организация проведения маркетинговых исследований. Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде этапов (схема 1).

Следуя принятой терминологии, этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.

Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке. Прежде всего, важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать. Схематически это выглядит следующим образом (схема 2).

Прежде чем выбрать объект исследования, вам необходимо ответить на следующие вопросы:

- Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?

- Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка?

- Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка?

- Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?

- В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?

- Какую систему сбыта использует конкурент?

- Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентироваться в регионе сбыта)?

Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке. На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику.

Этап 3. Планирование маркетинговых исследований. Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.

1. Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования

2. Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.

3. Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.

4. Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций.

На данном этапе есть смысл прибегнуть к помощи сторонних консалтинговых фирм: как при подготовке тендерной документации, так и при выборе маркетинговой компании.

Этап 4. Проведение маркетинговых исследований специализированной компанией. Этот этап представляет собой, полевое исследование: идет сбор и обработка данных для конкретного маркетингового анализа. Основой служит первичная информация, то есть данные, полученные для решения исследуемой проблемы.

По результатам исследования специалистами маркетинговой компании подготавливается отчет, в котором наглядно отображаются полученные результаты, и описывается методология подготовки отчета.

Этап 5. Анализ результатов проведенного маркетингового исследования. Анализ проводится компетентными сотрудниками компании-заказчика - либо самостоятельно, либо с привлечением независимых консультантов. Цель - оценить качество проведенного исследования, поскольку выводы, основанные на его результатах, и будут определять дальнейшую рыночную стратегию компании. От того, насколько результаты исследования близки к действительности, зависит успех маркетинговых мероприятий.

Дата добавления: 2014-10-10; просмотров: 556; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!