Главная страница Случайная лекция Мы поможем в написании ваших работ! Порталы: БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика Мы поможем в написании ваших работ! |
Процесс маркетингового исследования
Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов (рис. 3.1): 3.1. Схема разработки маркетингового исследования - обоснование необходимости проведения исследования; - анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы; - точное формулирование цели исследования; - составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2; - сбор данных; - систематизация и анализ данных; - интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации; - подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования; - оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи. Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают. Методы сбора и анализа маркетинговой информации. Качественные методы сбора информации. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или видеотехники, в блокнотах и т.п. К качественным исследованиям также относятся: глубинное интервью, анализ протокола и проекционный метод. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Количественные методы сбора информации. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение). Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - "продольное" изучение). Кабинетное исследование с целью сбора вторичных данных логически предшествует любому внекабинетному исследованию не только потому, что необходимая информация уже имеется, хотя и в форме, требующей дополнительной систематизации, но также и потому, что проведение такого исследования позволяет точно определить, какие именно данные должны быть получены в ходе обследования или эксперимента. Отчетные документы, из которых можно брать такие базисные данные, как правило, охватывают следующие области деятельности: - закупки (уровень запасов, скорость их использования и т. д.); - производство (объем производства, материалы, рабочая сила, расходы на транспортировку и хранение запасов товаров, их доработку, расфасовку и упаковку, накладные расходы, использование оборудования и т. д.); - кадры (стоимость рабочей силы, текучесть кадров, уровень производительности труда, прогулы и т. д.); - маркетинг (затраты на стимулирование сбыта, административные расходы, данные по отдельным рынкам и торговым маркам и т. д.); - продажа (по отдельным товарам, стоимости, доле участия в прибыли, размерам заказов, типам сбытовых каналов или покупателей, сбытовым территориям или агентам); - финансы (данные балансовой отчетности). Помимо этих внутрифирменных материалов, исследователь может использовать большое количество дополнительных источников информации, которые для удобства могут быть сгруппированы в пять основных категорий: - материалы правительственных учреждений (местных и зарубежных); - издания университетов и некоммерческих исследовательских организаций (например, Оксфордский бюллетень о статистике); - публикация торговых и промышленных ассоциаций (например, Британского института управления); - академические, профессиональные и коммерческие журналы; - доклады коммерческих исследовательских организаций.
Дата добавления: 2014-10-10; просмотров: 323; Нарушение авторских прав Мы поможем в написании ваших работ! |