Реклама как инструмент продвижения продукта

Реклама — это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

Любая реклама начинается с рекламного исследования. Рекламное исследование — это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия. Исследования рекламы предполагают:

1) предварительные испытания средств рекламы;

2) сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;

3) оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;

4) поиск новых средств воздействия на потребителя;

5) повышение его интереса к продукции предприятия.

Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Планирование рекламной компании. Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

- разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

- разработка рекламной стратегии;

- разработка медистратегии и медиаплана.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Медиапланирование. Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Увеличение знания или информированности представителей ЦА о марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (всей той информации, что меняет потребительское поведение) - является основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаются количественно.

После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача - ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей.

Комбинируем медиа. Из средств коммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей.

Основное преимущество использования медиамикса - он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихся к нему крайне нерегулярно. По некоторым оценкам при одном и том же бюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средств коммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть.

Разносим рекламу по времени и средствам коммуникации. После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это - суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Иногда при формировании медиазадач используется технологически сложный и ресурсозатратный вариант поиска зависимости между динамикой объемов медиаразмещения и динамикой осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Но чаще - применяются различного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламного воздействия. Данные матрицы стараются учитывать уровень влияния рекламного месседжа на конечный результат.

Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты.

Верстаем медиаплан. Итак, медиазадачи поставлены и расписаны по определенным средствам коммуникации. Вся эта информация переходит на этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители, и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе.

Выбор носителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:

1. Средний рейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещении одного выхода в данном носителе.

2. Охват аудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выходов в данном носителе.

3. Индекс соответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.

4. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании.

Дата добавления: 2014-10-10; просмотров: 217; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!