Социальная реклама как социальный институт и деятельность

Социально-экономические преобразования, происходящие в России в последние десятилетия, привели к радикальной трансформации общественной системы, резкому увеличению и обострению социальных проблем.

Состояние современного российского общества свидетельствует о том, что оно нуждается в скорейшем оздоровлении и стабилизации.

Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама, которая является проверенным и действенным инструментом профилактики и ликвидации причин социального нездоровья общества.

Сегодня наблюдается повышение интереса к данной технологии со стороны НКО и сферы социальной защиты населения на всех уровнях, к многим социальным проблемам привлекается внимание. Однако данное направление еще довольно слабо разработана как на теоретическом, так и на эмпирическом уровнях.

СЛАЙД

Социальная реклама призвана формировать позитивное общественное мнение к социальным проблемам сообщества.

Сразу хотелось бы показать на конкретном примере как это работает.

В преддверии Зимних Паралимпийских игр в Сочи, по всей Москве весят вот такие плакаты, где отличить паралимпийцев от обычных спортсменов невозможно.

Та же ситуация и с г. Новосибирском, в переходах метро, можно увидеть билборды государственной программы «Доступная среда»

На плакате двукратная паралимпийская чемпионка по плаванию Олеся Владыкина. Она плавает, несмотря на инвалидность, и, заметьте, не потеряла способности радоваться. Хороший пример? Да отличный. Только с фотографией у нас что-то странное.

Наверное вы видели эту социальную рекламу, очень она противоречива в плане подачи материала

Плакат на одном уровне посылает нам сообщение «Инвалиды — такие же люди, как и мы», а на другом —«Инвалидности надо стыдиться, ее надо по возможности прятать и делать вид, что никакой инвалидности нет».

Есть еще видеореклама в рамках данной программы.

А вот пример зарубежной социальной рекламы, где людей с ограниченными возможностями показывают честно и без стеснений.

Вот еще интересные отечественные ролики

Из всего просмотренного можно сделать вывод, что не весь потенциал отечественной социальной рекламы раскрыт, есть достойные работы, которые заставляют нас задуматься о социальных ценностях, проблемах ….

В России изучение социальной рекламы началось относительно недавно – в начале XXI века. Тогда работы, посвященные социальной рекламе, носили описательный характер и рассказывали о достижениях зарубежной практики. Затем появились публикации российских авторов по истории социальной рекламы и особенностям ее функционирования.

В последнее десятилетие опубликованы и диссертации, в которых анализируются функциональные, предметно-тематические и жанровые особенности, проблемы эффективности и психологические аспекты воздействия социальной рекламы, рассматривается взаимодействие социальной рекламы с политическим процессом и бизнесом.

В России Ежегодно с 2008 года проводится международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Еѐ цель состоит в том, чтобы представить последние тенденции, достижения, результаты важных исследований в области социальной рекламы в России, а также

предложить для обсуждения наиболее актуальные проблемы в данной сфере и разработать эффективные пути их решения на основе российского и международного опыта. Материалы конференций публикуются в свободном доступе в интернете. Интерес исследователей к социальной рекламе возрастает год от года, но всѐ же, общая ее теория пока ещѐ не создана.

Необходимы исследования путей развития социальной рекламы в России, которые позволят понять их сущность и проанализировать огромный потенциал данного явления для решения многих социальных проблем.

Что же такое социальная реклама?

Однозначного ответа на данный вопрос нет, а различность мнений обуславливается разными подходами исследователей.

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России.

Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов

СЛАЙД

Раскроем эти определения.

• «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

• «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Профессионалы создают ее бесплатно

(корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли),

место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы:

СЛАЙД

«Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Согласно п.3.ст.10 федерального закона «О рекламе», 5 % рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу.

СЛАЙД

Американские исследователи Аренс и Бове дают следующее определение:«некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»[3].

СЛАЙД

Один из признанных исследователей и теоретиков социальной рекламы в России Гюзелла Николашвили приводит такое определение: « социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества»[4].

СЛАЙД

Автор первого в России закона о рекламе Игорь Буренков считает, что «социальная реклама является важной составляющей мировоззрения общества и нравственного здоровья общества»[5].

Здесь можно отметить неопределенность ситуации в том, что же именно считать социальной рекламой. Только ли рекламу третьего сектора[1], как это делают те немногие исследователи?

На наш взгляд, социальной рекламой можно считать: рекламу организаций третьего сектора; государственную рекламу ее основных институтов; рекламу, заказчиком которой является бизнес, если в ее задачи не входит пиар заказавшей ее организации.

Социальная или общественная реклама - это реклама, целью которой не является получение коммерческой прибыли.

В данном случае государство также может являться заказчиком социальной рекламы, потому как цель государства - работа на благо всего общества. Также и бизнес, осознающий свою ответственность перед обществом, может стать заказчиком социальной рекламы.

Следует отметить, что поскольку институционализация социальной рекламы в России только началась, многие из перечисленных ниже функций выполняются частично или находятся в латентном состоянии. Тем не менее, мы считаем возможным описать все функции социальной рекламы, основываясь не только на опыте России, но и на мировом опыте в целом.

СЛАЙД

Предназначение социальной рекламы заключается в гуманизации общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие [2].

СЛАЙД

Предметом является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

СЛАЙД

Итак, у института социальной рекламы можно выделить такие функции, как коммуникационная, информационная, мотивационно-побудительная, социализирующая, функция легитимизации власти и социоинтегративная функция. Опишем их более подробно.

1. Коммуникационная функциясоциальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией.

Кроме того, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы.

В свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами. В России, где государство является основным рекламодателем социальной рекламы, эта функция является преобладающей.

Наконец, крупный бизнес использует все доступные формы социальной рекламы для выражения своей социальной ответственности. В настоящее время эта форма использования социальной рекламы в России активно развивается благодаря тому, что бизнес начинает осознавать свою ответственность перед обществом.

2. Информационнаяфункция заключается в привлечении внимания к ак­туальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Информационная функция является одной из основных функций института социальной рекламы. Современное общество очень диверсифицировано, охват больших групп людей путем личных коммуникаций уже не возможен. Здесь и проявляются возможности рекламы - воздействовать на различные целевые аудитории посредством наиболее важных для этих аудиторий медиа - каналов. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах.

3. Мотивационно-побудительнаяфункция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом. Примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.

4.Социализирующая функциясоциальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок.

В последние годы в России наблюдается явное падение авторитета традиционных институтов социализации человека, в частности семьи и школы. Школа обладает меньшим влиянием на детей, чем раньше, в связи с падением престижности профессии учителя, низкой квалификацией учительских кадров, низкой оценкой воспитательной роли школы в обществе в целом. Семья зачастую также обладает меньшим влиянием на детей, чем 20-30 лет назад, в связи с сильной занятостью родителей, их вовлеченностью в решение материальных и карьерных проблем.

В этих условиях адекватной поддержкой традиционным институтам социализации может стать социальная реклама как система наиболее приближенная к аудитории. Социальная реклама может выступать основной ролевой моделью для будущих членов общества. Усваивая из рекламы ролевые модели поведения (быть скромными, добрыми, отзывчивыми, помогать ближним и уважать старших), дети смогут стать лучше и освоить более конструктивные модели поведения.

Социальная реклама может способствовать не только формированию конструктивного поведения, но и предотвращать формирование девиантного поведения. Обладая мощным образным влиянием, реклама может создать образ отчуждения преступников и наркоманов, а также других асоциальных личностей и явлений. Таким образом, реклама может оградить множество молодых людей от ситуации втягивания в преступную среду. Путем наглядного показа неправильных и правильных образцов поведения социальная реклама создает определенное отношение к подобным явлениям, и таким образом может помочь в борьбе с социальными проблемами.

Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип поведения, положительно влияющий на всю ситуацию в целом.

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функцио­нирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения.

5. Легитимационная (идеологическая)функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех илииных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Примером может послужить высокий штраф за непристегнутый ремень безопасности в автомобиле. Эта карательная мера вызывает недовольство многих людей, которые не понимают, для чего власть вводит штраф. Однако, с помощью социальной рекламы государственные органы смогли объяснить людям, что ремень безопасности может спасти не только здоровье, но и жизнь.

Также социальная реклама создает для власти и органов возможность эффективно работать, снижая количество так называемого «шума» (недоверия) в коммуникации между властными органами и обществом. Социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям. С помощью социальной рекламы возможно создание по­ложительного имиджа государственных ведомств, а также преодоление их отрицательного имиджа в глазах общественности. Примером такой рекламы является повышение доверия населения к милиции, ФМНС, ГИБДД. В социальной рекламе государственных организаций, программ и решений человек видит реальную заботу о себе и начинает с большим доверием относиться к государственной власти. Это доверие к власти является признаком ее легитимности.

Таким образом, в гражданско-правовом обществе социальная реклама может выполнять латентную функцию легитимизации власти.

6. Социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем[6].

Российский исследователь Роман Вячеславович Дыкин перечисляет основные признаки эффективной социальной рекламы [27, с. 143]:

- позитивность (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо);

- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);

- опора на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

- отсутствие провокаций противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными группами;

- способствование формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

- обозначение условиям и способам для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны);

- формирование не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

СЛАЙД

Существует множество способов классификации социальной рекламы.

СЛАЙД

Институты социальной рекламы

1. Первый тип – некоммерческие организации.

Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви.

Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими.

В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

1. Ассоциации.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России.

Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

1. Государственные структуры.

В России - налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

РЕКЛАМА МИНУС КОММЕРЧЕСКАЯ, МИНУС ПОЛИТИЧЕСКАЯ РАВНО СОЦИАЛЬНАЯ.

СЛАЙД

Сравнение коммерческой и социальной рекламы

И коммерческая и социальная реклама оперируют образами, только у коммерческой – это образ товара и счастливого покупателя, приобретшего этот товар, а у социальной – это образ проблемы, идеи.

И социальной и коммерческой рекламе присущи такие методы психологического воздействия на адресата как убеждение, внушение, психологическое заражение, нейролингвистическое программирование.

Используются сходные критерии психологической эффективности: информативность, побудительность, эмоциональная насыщенность запоминаемость, привлекательность, вербальная точность.

СЛАЙД под коммерческой рекламой принято понимать

СЛАЙД

Рассмотрим более подробно преимущества и недостатки традиционных носителей социальной рекламы

СЛАЙД

Субъектом социальной рекламы могут выступать:

На первом месте здесь стоит, безусловно, статус рекламодателя. Иначе говоря, тех, кто является заказчиком социальной рекламы в России сегодня. Многие исследователи определяют четырѐх основных заказчиков:

-Государство

- Бизнес, коммерческие структуры

- Общественные и некоммерческие и организации

- Политические партии и объединения

В современной России основным заказчиком социальной рекламы продолжает оставаться государство. С еѐ помощью наглядно демонстрируются, разъясняются гражданам целевые программы, расставляются акценты в проводимой экономической и социальной политике. Выполняя присущие ему функции, государство с помощью рекламы оказывает влияние на население, убеждая служить в армии, платить налоги, соблюдать правила дорожного движения и пожарной безопасности.

Такие государственные институты, как МВД, МЧС, налоговая служба,

ГИБДД, другие министерства и ведомства проводят свои комплексные рекламные кампании. Свой вклад в распространение государственной социальной рекламы вносят и администрации регионов и городов России.

Вышеперечисленные государственные организации для реализации своих потребностей применяют различные инструменты влияния:

- пропаганду, меры административного взыскания, убеждение и создание мотивации быть законопослушным гражданином.

Если социальная реклама выполнена на высоком техническом и творческом уровне, то она становится один из наиболее действенных инструментов в этом ряду

Если государство проводит масштабную рекламную кампанию на общенациональном уровне, то еѐ бюджет позволяет использовать весь спектр рекламоносителей: теле- и радиорекламу, наружную рекламу, рекламу в прессе.

Самый свежий пример – реклама олимпиады и паралимпиады в Сочи.

К сожалению, такие кампании часто бывают непродолжительными, поэтому быстро забываются, что в значительной степени снижает их эффективность.

Следующим рекламодателем является бизнес, коммерческие организации. В настоящее время особенно пристальное внимание всѐ больше уделяется социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнесструктур финансирование социальных программ все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета (в настоящее время для бизнеса международный стандарт социальной отчетности является обязательным отчетным документом, таким же, как годовой баланс).

Крупные корпорации стали более внимательно относиться к социальным темам, а также, чаще включать их в свои рекламные стратегии. Например, по инициативе Ассоциации менеджеров России был запущен проект «Социальная программа российского бизнеса».

В стратегический комитет ассоциации входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия»,

«Интеррос», «М.ВИДЕО», « Металл оинвест», «Норильский никель», «Сан-

Интербрю», «Суал-Хол-динг», «Philip Morris».

Перечисленные корпорации активно используют кампании полного цикла, широко привлекая

образовательные и PR-технологии.

Заказчики из бизнесструктур нуждаются в большом спектре рекламных услуг. Им становятся интересны разнообразные рекламные продукты — полиграфическая реклама, билборды, аудио- и видеоролики, реклама в метро, в Интернете, а также широкое привлечение PR-технологий. Часто

социальная реклама и социальный PR используются как часть единой PR-

стратегии, которая направлена на создание позитивного образа коммерческой

организации для восприятия целевой аудиторией.

Третий сектор, включающий в себя некоммерческие и общественные организации, не меньше бизнеса заинтересован в социальной рекламе. Эти организации являются постоянными ее заказчиками. Большую часть объема социальной рекламы, которая размещается в СМИ, занимает как раз реклама

некоммерческих организаций.

Социальная реклама абсолютно необходима третьему сектору как сопровождение его основной деятельности, как создание положительного имиджа, скорейшего продвижения продуктов и услуг (продуктом в данном случае будет интеллектуальный товар, способствующий развитию третьего

сектора, например, основные идеи и лозунги самих организаций, тренинги,

конференции, семинары).

Отметим, что некоммерческий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, может производить только локальную по масштабам и бюджетам рекламу.

Обычно это представляет собой полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда размещение рекламы в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения

полноценных рекламных кампаний с выходом на федеральные телеканалы.

Небольшие рекламные бюджеты третьего сектора часто, особенно в регионах, вынуждают его становиться и заказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывается на качестве самой рекламы.

Наряду с небольшими региональными российскими организациями самыми крупными инициаторами социальных рекламных кампаний в России в период 1995-2005 годах стали «Greenpeace», WWF (Всемирный фонд дикой природы), АНО «Internews», «ФОКУС-МЕДИА».

В состав третьего сектора входят профессиональные объединения и

союзы, которые стали особенно активными в последнее время. Так, вполне

можно представить, что Союз кинематографистов России выпустит рекламу,

содержащую призыв поддержать отечественный кинематограф. Интересно,

что сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (если не

рассматривать его относительно конкретной организации) является хорошим

примером социальной рекламы.

Еще одним специфическим заказчиком социальной рекламы являются

политики, политические объединения и союзы. Конечная цель социальной

рекламы в политическом (избирательном) процессе состоит в том, чтобы в

эмоциональной, но лаконичной форме донести до избирателя суть

политической платформы партии, сформировать положительный образ

кандидата или другого политического объекта. Это поможет не только

сформировать позитивное отношение к ним со стороны как можно более

широкого круга лиц, но и побудить граждан к реальным действиям,

направленным на их поддержку.

Одной из важнейших социально ориентированных политических

технологий является создание положительного образа (имиджа)

политического объекта. Таким объектом может быть как отдельная личность,

так и корпоративная структура (партия, движение), международная

организация или даже государство в целом.

В социально-политической рекламе создание имиджа является

сознательным конструированием тех или иных свойств и качеств объекта,

делающих его привлекательным для общественности, позволяющих с его

участием решить конкретную политическую задачу (как то победить на

выборах, повысить легитимность власти и так далее).

Создание имиджа политического деятеля посредством социальной

рекламы охватывает общественные ценности, пропагандируемые социальной

рекламой, только в этом случае они приписываются образу политика как

человека, способного встать на их защиту.

СЛАЙД

В книге Учѐновой В.В., Старых Н.В. «Социальная реклама» выделены

различные виды сюжетов социальной рекламы

1. Позитивные

Как пример можно привести опыт рекламного агентства

«МетросМедиа» Московского метрополитена. Здесь прослеживается

стремление создать и поддержать с помощью жизнерадостных плакатов

хорошее настроение пассажиров. Обычно на них изображаются симпатичные

девушки, одетые в служебную форму работников метрополитена. Всем, кто

видит плакат, адресована широкая улыбка и позитивные призывы: «Выход

есть!», «Улыбнись!», «Улыбка — самый недорогой способ хорошо

выглядеть», «Счастливого пути!». Подобные плакаты заказывают также

многие авиакомпании, Российские железные дороги. Администрации многих

городов с помощью наружной рекламы поздравляют горожан с праздниками

и знаменательными датами.

На некоторые конкурсы социальной рекламы, например, на участие в

Открытом Национальном конкурсе социального проектирования «Новое

пространство России», организаторы требуют представлять именно

позитивно направленные сюжеты, не изображать проблему как говорится «в

лоб» [www// nprussia.ru ]. К примеру, такая тема, как усыновление сирот

может быть отражена через изображение несчастного брошенного ребѐнка, 54

который страдает в детском доме. А можно пойти другим путѐм – изобразить

счастливую семью, в которой много детей – своих и приѐмных. По мнению

психологов, второй подход гораздо более эффективный. В творческих

лабораториях многих создателей рекламы имеются подобные образцы

позитивной социальной рекламы. Об этом говорит и содержание работ,

которые представляются на фестивали социальной рекламы,

профессиональные выставки, которые ждут своего заинтересованного

заказчика.

2. Профилактические

Санитарное управление Министерства здравоохранения и социального

развития - наиболее активный распространитель профилактической рекламы.

Российской программе «Здоровое сердце» была посвящена серия плакатов и

листовок, сообщавшая о бесплатных консультациях в кардиологических

центрах для всех желающих. Телереклама на эту же тему призывает

аудиторию: «Не вылеченная гипертония повышает риск инсульта. Следите за

своим артериальным давлением».

Государственная автоинспекция, следуя за Санитарным управлением, в

2004 — 2005 годах также усовершенствовала свою предупреждающую

рекламную продукцию, не только увеличив количество, но и улучшив

качество. Большую роль в этом процессе сыграл Союз создателей

социальной рекламы — организованное в 2003 году профессиональное

объединение Российских рекламистов, куда обратилось Московское

управление Министерства внутренних дел за творческим содействием.

Образцы творческого решения данной рекламной программы до сих пор

являются примерами уровня профессионализма исполнителей,

выразительности и запоминаемости многих произведений наружной

рекламы. Данная кампания стартовала в столице и распространилась затем

по регионам России. Тексты, запечатленные на рекламных щитах, такие как:

«Разговаривая по мобильному телефону за рулѐм, Вы рискуете навсегда 55

оказаться вне зоны доступа», «Закрывая глаза на правила движения,

открываешь счѐт своим потерям», «Проскочив на красный свет, можно

попрощаться с белым», «Пристегнитесь, или пристегнут Вас!» - звучат веско

и афористично.

3.Сюжеты оперативной помощи

Как пример, можно привести рекламу МЧС России, которое знакомо

каждому гражданину. Сама деятельность министерства несѐт в себе

социальную рекламу. Сюжеты о проведении спасательных работ всегда

привлекают внимание общества к самым важным проблемам: беззащитности

человека перед природными катаклизмами, террористическим актам,

пожарам и тому подобное. Они направлены на любого члена общества,

выполняют главную миссию – передают информацию о координатах на

случай чрезвычайных ситуаций. В коротких и информативных роликах об

МЧС транслируется сообщение: «Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации

мы первые придѐм вам на помощь. Просто запомните номер». Ещѐ одно

направление социальной рекламы МЧС – повышение доверия населения к

государственным структурам, связанным с криминогенными и

чрезвычайными ситуациями – ГИБДД, МВД, «Скорая помощь»

[www//mchs.gov.ru]. Люди порой не решаются прибегнуть к их помощи,

ссылаясь на их коррумпированность и безответственность, нехватку

квалифицированных специалистов. Всѐ это негативно сказывалось на

имидже этих структур. МЧС нашла способ решить эти проблемы, создав

единый номер Службы Спасения «01», которая была создана в результате

усовершенствования системы быстрого реагирования на чрезвычайные

ситуации.

4.Сюжеты преодоления основных социальных недугов

К социальным недугам общества относятся: потеря веры в свое

будущее и будущее Отечества, рост преступности, социальная апатия,

неблагополучие семьи, экономическое неблагополучие многих регионов, 56

увеличение количества разводов и детей-сирот, психических и соматических

заболеваний, алкоголизм, наркомания и многое другое. Решить задачу

социального оздоровления Российского общества невозможно без

специально разработанных целевых государственных программ,

предусматривающих систему мер, которые направлены на преодоление

социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей

национальной идеи и создание гражданского общества. Эти программы

существуют. Из ныне действующих, можно назвать следующие: «Доступная

среда» 2011 - 2015 годы; «Культура России» на 2012-2018 годы; «Развитие

физической культуры и спорта в Российской Федерации на 2006 – 2015

годы»; «Федеральная целевая программа развития образования на 2011-2015

годы» [http://www.programs-gov.ru]. В России действует Федеральный закон

от 24 июня 1999 г. N 120-ФЗ «Об основах системы профилактики

безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних». В каждом

субъекте Российской Федерации приняты и работают свои социальные

программы. Например, в Ставропольском крае: «Молодежь Ставропольского

края на 2012 - 2015 годы», «Жилище» на 2013-2015 годы; Краевая программа

«Обеспечение общественного порядка, профилактика правонарушений,

незаконного потребления и оборота наркотиков в Ставропольском крае на

2013 - 2015 годы»; Краевая целевая программа «Противодействие коррупции

в сфере деятельности органов исполнительной власти Ставропольского края

на 2010-2014 годы». [http://www.stavregion.ru/]. Социальная реклама входит в

систему реализации этих программ, информируя население и привлекая

внимание к проблемам, требующим решения.

5. Шокирующие сюжеты

Многие специалисты по рекламе выделяют ещѐ один вид сюжетов –

шокирующие. Шоковая реклама представляет собой рекламный прием,

который вызывает у человека шок, недоумение, потрясение. Эта реклама

заставляет отрешиться от всего сиюминутного и полностью переключиться 57

на восприятие заложенной в ней информации, даже против своей воли. В

основе такого воздействия лежит нарушение каких-то общепринятых

правил, а отличительной чертой такой рекламы остаѐтся использование

резких, шокирующих, скандальных изображений (элементов порнографии,

обилие крови, насилия, человеческих частей тела и так далее), благодаря

чему реклама приковывает к себе внимание.

Шоковая реклама используется достаточно давно, причем на ранних

этапах развития рекламной деятельности этот вид продвижения информации

воспринимался гораздо более остро. Сейчас же искушенного зрителя удивить

и потрясти гораздо сложнее – на телевидении и в прессе стало меньше

цензуры, всѐ дозволено, а общее количество рекламы, транслируемое за

последнее десятилетие, выросло в сотни раз, поэтому без каких-либо

специальных действий, направленных на привлечение внимания, реклама

стала теряться. Для преодоления такой ситуации шоковые методики, которые

рекламисты используют сегодня, зачастую оказываются совсем уже «на

грани фола». В разумных пределах шок может быть даже полезным в

некоторых случаях, но его передозировка, бесспорно, приводит к обратному

эффекту. Уловить эту тонкую грань неимоверно сложно. Поэтому вопрос о

целесообразности применения шоковой рекламы сейчас очень важен, его

поднимают многие специалисты рекламной отрасли. Различают два вида

шокирующей рекламы.

1) «Шок-ужас» - это шокирующая реклама, которая вызывает резкое

неприятие изображѐнного и возбуждает сильные негативные эмоции. В ней,

как правило, используются или косвенно подразумеваются такие приѐмы, как

демонстрация насилия, кровь, изображение частей человеческого тела и

прочие неаппетитные ужасы. Такая реклама направлена, прежде всего, на то,

чтобы «зацепить» объект воздействия, заострить его внимание, заставить

запомнить. В большинстве случаев подобная реклама выхода из ситуации не

предлагает, а только создаѐт шоковое состояние. Таким образом, негативные

эмоции вызывают шок, стресс. Они ничем не перекрываются и не 58

смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Такой

приѐм включает бессознательные механизмы защиты психики.

2) «Щадящий шок», в свою очередь, представляет собой шокирующую

рекламу, которая не имеет явных и жестких элементов, вызывающих шок.

Эта реклама затрагивает конкретные социальные группы людей, к которым

объект воздействия не имеет отношения, поэтому они способны воспринять

завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия

необходимо приложить некоторые умственные усилия, обратить пристальное

внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся не шоковой. Проще

говоря, это та реклама, где на очень сильных эмоциях рассказывается

история, которая не касается нас лично в данный момент. Например, главная

героиня «щадящего» российского ролика — молодая девушка, которая

рассказывает о своем молодом человеке в прошедшем времени: «Он всегда

говорил: „Я везучий как черт―». Зрители видят, как молодой парень в

последний момент успевает вбежать в закрывающийся лифт, где его ждет

красивая девушка. Затем показаны трогательные картины счастья вдвоем:

взявшись за руки, молодые люди бегут куда-то, затем едут в машине. Она

улыбается: «Помнишь, как мы любили? Как встретились? Как спешили жить

и всегда успевали…». На большой скорости, парень проезжает на красный

свет, и в этот момент происходит столкновение его машины с грузовиком.

Машина несколько раз переворачивается. «Тебе повезло: ты умер сразу»,—

резюмирует девушка, сидящая, как теперь может видеть зритель, в

инвалидном кресле.

В Италии, например, очень действенной была реклама, построенная на

двух последовательных сюжетах. Сначала появляется картинка, как люди

едут в автомобиле не пристегнутыми, происходит авария. Ребенок, сидящий

на заднем сиденье, от удара вылетает через лобовое стекло, падает на

асфальт и гибнет. Тут же действие прокручивается назад. Люди, семейная

пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами

пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, 59

смотрят друг на друга – они живы и здоровы, а ребенок, который лишь

облился соком, смеется. Вот такая реклама не дает человеку отгородиться от

подобной ситуации, сказать, что с ним этого не произойдет, что он вообще не

хочет об этом слышать. Итак, шок – это очень сильный и очень

востребованный прием в социальной рекламе.

Можно выделить большое количество реализаций социальной

рекламы: это клипы, плакаты, щиты, заставки, значки, листовки, эмблемы на

товарах массового потребления, компьютерная графика, фотография,

граффити, комиксы, карикатуры. Работы могут быть представлены также в

виде литературной формы: слоган, частушка, сценарий спектакля,

стихотворение, сочинение, фельетон, сказка, актуальный репортаж, басня.

В качестве критерия классификации видов социальной рекламы можно

рассматривать каналы восприятия. С этой точки зрения существуют

основные виды рекламы:

• аудиальная, устная (для восприятия задействован слух),

• визуальная (задействовано зрение),

• аудиовизуальная реклама, рассчитанная на зрительное и слуховое

восприятие.

Рассмотрим, в каком виде реализуется социальная реклама.

• Устная реклама передается с помощью радио. Радио используется для

целей социальной рекламы во всех странах еще со времѐн первой мировой

войны. По радио шла передача не только фронтовых новостей, но и шли

передачи, в которых активно создавались героические образы военных,

описывались подвиги собственной армии, а также негативный образ

ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации в пользу

поддержки армии и государства за счет получения военных займов от

населения. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было

необходимым инструментом для воздействия на умы людей.60

• Фотография стала неотъемлемым и необходимым элементом

социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту,

помещѐнному рядом. У людей, смотрящих на фотографию, возникает

ощущение причастности к событиям, изображенным на ней, сопереживание

ее героям. Вместе с тем, чаще всего фотография - это вольная интерпретация

специального замысла фотографа, а не объективная регистрация реальных

событий. При этом на восприятие такой интерпретации влияют весь наш

личный опыт и культурная среда вокруг нас. В фотографии используются

различные символы, поэтому для заданной интерпретации образа в

социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы

и понимаемы людьми.

• Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие

исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяют на три

большие категории:

1. Рекрутирование солдат в армию.

2. Сбор денег на войну.

3. Демонстрация своей стране и всему миру лица врага.

Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей

графической структуре и социальному предназначению. У них было две

важные функции: информировать народ и создавать четкий негативный

образ врага у населения. Плакаты способствовали настрою людей на

уничтожение противника и на помощь всеми силами и денежными

средствами своему государству. Социальные плакаты способствуют

формированию определѐнных идей, этических принципов, установок,

стереотипов и убеждений, однако их главной функцией является побуждение

человека к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую

рекламу зависит от степени согласия с теми идеями, которые в ней

содержатся.61

• Листовка как форма социальной рекламы имеет давнюю историю. Во

время мировых войн листовки разбрасывались с самолетов. Не случайно на

польском языке слово листовка звучит как «улѐтка». Листовки имеют

различные функции: информирующие и дезинформирующие, призывающие

к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и

лишающие смысла.

• Смешанная аудиовизуальная реклама представлена видеороликами,

которые транслируются по телевидению, в Интернете, на рекламных экранах

в торговых центрах, в кинотеатрах перед показом фильма. Социальные

рекламные ролики можно разделить на три группы:

- художественно-постановочные, в них героев ролика играют артисты в

соответствии со сценарием;

- документальные, посвященные, например, исповеди реальных людей,

работе общественных организаций;

- информационные, ознакомительные, в которых нет сюжета, а сообщается

только конкретная информация по проблеме.

Социальные службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;

2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

3. отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

Вывод

Поскольку реклама относится к одному из новых методов, которыми пользуется общество и социальные институты, стремясь включить индивида в социальную структуру и адаптировать его к социальным и экономическим системам, можно смело утверждать что Соц рек является одной из перспективных технологий социальной работы.

[1] – это понятие, обобщающее в себе весь спектр существующих некоммерческих организаций

Дата добавления: 2014-10-10; просмотров: 738; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!