Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды

В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.

Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

· Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;

· Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании;

· Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;

· Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило, компания влиять не может:

· Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, изменения в таможенном законодательстве.

· Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и её влияние на бизнес;

· Социально-демографические факторы;

· Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-заменителей;

· Международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес;

· Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.

Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.

Затем проводится внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании. В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, её бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

Ключевые факторы анализа:

· Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.

· Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;

· Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;

· Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;

· Анализ продуктового портфеля . Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;

· Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущеё и возможное, их основные слабости;

· Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;

· Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.

Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа:

1. Выделение наиболеё важных параметров анализа. Определившись с параметрами, рекомендую вначале занести их по пунктам в форме описания.

2. Описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.

Обычно в практике многих российских компаний на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается. Можно действительно рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения анализа при решении несложных задач и проблем. Если же дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.

4. Ниже приведен вопрос и варианты ответов на него. Переписав все, отметьте знаком «+» тот, который считаете верным.

Франчайзинг – это:

а) специфические условия реализации продукции;

+ б) эксклюзивная продажа марочной продукции внутри ограниченной специальным соглашением территории;

в) система договорных отношений в сфере распределения продукции и услуг.

Задача

Для изучения потребительского спроса на зарубежном рынке, насчитывающем 7000 семей, необходимо провести анкетирование. Предварительное исследование установило, что дисперсия среднего размера покупки составляет 7 у. е., коэффициент доверия равен 2, предельный размер ошибки выборки равен 0,9 у. е. Практика показывает, что каждая пятая анкета не возвращается. Определить чистую численность выборки и величину выборки с поправкой на невозвращённые анкеты.

Численность выборки находится по формуле:

n= ,

где t – коэффициент доверия;

σ² – дисперсия выборки;

N – генеральная совокупность выборки;

Δ – предельная ошибка выборки.

n= ≈146 анкет

Количество невозвращённых анкет:

146/5≈30 анкет

Количество необходимой выборки:

146+30 = 176 анкет

Список использованной литературы

1. Беклешов Д.М. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Учебное пособие. - М.: 1990.-170 с.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

3. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: 1988. - 398 с.

4. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под. общ. ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2006 - 736 с.

5. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320 с.

Дата добавления: 2014-11-04; просмотров: 528; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!