Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Маркетинг-менеджеры выявляют мотивы, которые их продукты могут удовлетворить, и разрабатывают свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах.

Методы проецирования (Berkman, 1986; Solomon, 1992; Hawkins, 1995).

Методы исследования мотивации

1. Методы ассоциации:

1.1 Словарная ассоциация: потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными.

1.2 Ассоциация последовательности слов: потребители дают серии слов, приходящих на ум, после того, как услышат каждое слово по списку.

1.3 Анализ и использование:

Ø Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию.

Ø Высокая частота ответа свидетельствует об устойчивой реакции.

Ø Колебания (задержка ответа более 3 секунд) – означает эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя.

Ø Блокирование – неспособность дать ответ после разумно длительного периода времени. Означает, что стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим.

Ø Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение.

2. Методы завершения:

2.1. Завершение предложения: Потребители заканчивают предложение. Предложения для завершения варьируются по содержанию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера.

2.2. Завершение истории: Потребители заканчивают незаконченную историю.

2.3. Анализ и использование: Ответы анализируются для определения, какие темы выражены. Используется контент-анализ - изучение реакций на темы и ключевые концепции. Методы завершения дают респонденту больше свободы, чем ассоциативные, и требуют больше усилий по организации мнений.

3. Методы интерпретации:

3.1. Метод карикатур. Потребители вписывают слова или мысли одного из героев карикатурного рисунка. Рисунок включает пустые места для небольших реплик. Персонажи изображаются туманным образом.

3.2. Метод третьего лица. Потребители рассказывают – почему «средняя женщина» или «люди в основном» покупают или используют конкретные продукты.

3.3. Психографика. Потребитель выражает свое восприятие продукта или ситуации использования в виде рисунка.

3 Метод фокус-групп:

3.1. Фокус-группы. Малая группа (8-10 чел.) – представители целевого рынка под руководством лидера (фокусирующего дискуссию) обсуждают свои проблемы в отношении продуктной категории, о степени соответствия продукта своим потребностям, свои предпочтения.

3.2. Анализ и использование. Результаты используются для определения набора атрибутов продукта и их значимости для целевого рынка на основе анализа мотивов покупки.

Маркетинговая стратегия, основанная на мотивационном конфликте:

Ø Потребитель делает выбор между двумя привлекательными альтернативами.

Ø Конфликт может проявляться в виде позитивных и негативных последствий покупки продукта (например, предмет роскоши) – лозунг: «Но ведь Вы этого заслуживаете».

Изучение спроса обычно осуществляется в следующем порядке [Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. – С.47.]:

Ø сегментирование рынка;

Ø исследование поведения покупателей;

Ø выявление неудовлетворенных потребностей или ниш рынка.

Под сегментированием понимается процесс деления рынка (или целевой аудитории) на однородные группы по определенным признакам (см. ниже) с выделением целевой аудитории — сегмента рынка, потенциально обещающего дать максимальный объем продаж данного товара/услуги [Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998.- С.68].

Процесс сегментирования — основная аналитическая технология в стратегическом маркетинге, в том числе и международном, конечная цель которой — определение базового рынка. Сегментирование необходимо на большинстве рынков, поскольку множество этих рынков подчиняется классическому закону маркетинга: 20—30% практически любого рынка обеспечивают сбыт 70—80% товара [Ф. Котлер].

В верном определении (в социально-демографических категориях) этих 20—30% покупателей, составляющих базовый рынок или целевую аудиторию, и заключается основная сложность процедуры сегментирования.

Параметры для сегментирования рынка товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются.

Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяют следующие группы параметров (признаков):

Ø географические (климат, рельеф, урбанизация, принадлежность страны к определенному мировому региону или географической зоне);

Ø демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность населения, национальный и расовый состав, языки);

Ø экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, отношение к импорту и к продукции национальных производителей, отношение к бренду);

Ø социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

Ø психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности) [Андреева О.Д., Котлер Ф].

Изучение спроса с точки зрения потребителя дает возможность эффективно моделировать ассортимент и объем производства.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения отличается рядом особенностей и включает в себя следующие параметры:

Ø производственно-экономические (состояние отраслей и компаний, потребляющих данные товары; уровень технологии потребителей, оценка перспектив развития региона или страны фирм-потребителей);

Ø организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, учет национальных стандартов, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов, состояние платежной системы страны; формы взаимоотношений с поставщиками: постоянная, долгосрочная, разовая);

Ø психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке: склонность к рискам, отношение к новаторству и консерватизму, качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).

В целом сегментирование рынков для любых товаров должно осуществляться в соответствии со следующими принципами. Каждый из выделяемых сегментов должен быть: четко определен и обеспечен достаточной и доступной информацией; значителен, чтобы приносить прибыль; доступен для маркетинговых действий.

Разбиение рынка в процессе сегментирования обычно производят в два этапа.

На этапе макросегментирования идентифицируется рынок товара:

Ø темпы роста спроса в каждом сегменте,

Ø каков уровень проникновения анализируемого предприятия в каждый сегмент,

Ø где находятся самые важные клиенты и прямые конкуренты,

Ø каковы специфические требования каждого сегмента в отношении качества, цены, сервиса).

На этапе микросегментирования ставится цель выявить отдельные сегменты покупателей на уже идентифицированном рынке товара.

В международном маркетинге необходимость сегментировать рынок приобретает еще большее значение, чем на национальном рынке: здесь намного заметнее размах различий по множеству факторов. Экономическая ситуация может различаться настолько, что в одной стране продукт будет занимать большой сегмент рынка, в другой — очень маленький. Поэтому сегментирование заметно отражается на способе функционирования и организации предприятия при осуществлении зарубежной деятельности.

Технология сегментирования приобретает в международном маркетинге существенные отличия. Так, модели для сегментирования по социально-культурным и психографическим параметрам применимы, как правило, лишь при выработке рекламно-маркетинговых стратегий реализации товаров и услуг в высокодоходной части общества.

Существенные различия в уровне доходов в разных странах и внутри этих стран ограничивают применение данных моделей в большинстве развивающихся стран. Поскольку для большей части целевой аудитории этих стран еще долго будет оставаться определяющей цена товара, сегментирование для этих стран строится в основном на географических, социально-демографических и экономических (кроме сегментирования по выгодам) характеристиках.

Вторым после сегментирования этапом изучения спроса является исследование и анализ поведения покупателя на рынке.

Значимость этой части анализа возрастает для компаний, собирающихся действовать в странах с насыщенными, емкими рынками и вести конкурентную борьбу с фирмами, выпускающими аналогичную продукцию.

Из множества теорий поведения покупателя и его мотивации можно выделить общую схему поведения покупателя на рынке и, соответственно, схему исследования этого поведения (табл. 2.1).

Таблица 2.1.

Схема исследования поведения покупателя на рынке

Осознав насущную потребность, которая становится мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарных услугах, способных удовлетворить его запрос.

Далее покупатель оценивает варианты удовлетворения потребностей, учитывая качество, цену потребления и образ марки. Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящего продукта. Но между намерением и решением о покупке возникает разрыв, вызванный отношением окружающих к покупке, а также чередой непредвиденных обстоятельств (изменение ожидаемого дохода покупателя, рост цены товара и т.д.). При этом влияние указанных факторов ощущается заметно сильнее при принятии решения о покупке средств производства, ибо эти решения принимаются коллегиально.

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки товара).

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.

Очевидно, что мотивы покупателей, а также их поведение меняются от страны к стране. Основная часть целевой аудитории может находиться в зависимости от страны на разных ступеньках «пирамиды Маслоу» (согласно теории мотивации А. Маслоу), различно также соотношение эмоций и рационального подхода при приобретении продукта, заметно отличается время между этапами процесса принятия решения о покупке.

Последний этап изучения спроса — определение неудовлетворенных потребностей, ниш рынка. Они обнаруживаются в результате применения различных подходов:

Ø Обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями.

Ø Подход, получивший название проблемного, заключается в составлении перечня проблем потребителя, которые затем сортируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по улучшению продукции.

Ø Анализ реакции потребителя на совершенную покупку.

Выявление интересов покупателя, а тем более иностранного, — сложный и дорогостоящий процесс, но именно он обеспечивает эффективную организацию разработки и производства конкурентных товаров.

Дата добавления: 2014-11-20; просмотров: 367; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!