ЛЕКЦИЯ 5. «Коммерческая деятельность авиапредприятий»

Цель лекции: Изучить основные методы и формы осуществления коммерческой деятельности на авиатранспортном предприятии

Вопросы лекции:

1. Маркетинговые мероприятия

2. Основы ценовой политики

3. Особенности тарифной политики авиакомпании

1. Маркетинговые мероприятия

Коммерческая политика авиакомпании основывается на многих факторах – макроэкономических, политических, социальных, рыночных. Выбор эффективной коммерческой политики – важная задача для авиакомпаний, функционирующих на международном рынке в условиях жесткой ценовой и неценовой конкуренции.

Конкуренция – экономическое состязание изготовителей одинаковых товаров на рынке за привлечение как можно большего числа покупателей и получение благодаря этому максимальной выгоды.

Конкуренция заставляет предприятие наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективную технику, технологию, современные методы организации производства и труда.

Ценовая конкуренция – конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Предприятия – продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Основное условие успешной ценовой конкуренции – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.

В условиях неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Неценовая конкуренция осуществляется посредством использования маркетинговых мероприятий. Именно это позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность продукции.

Конкурентоспособность продукции – совокупность потребительских свойств и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющей ей выдерживать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени. Конкурентоспособность продукции носит относительный характер, а не абсолютный: она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.

Конкурентоспособность – результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организация деятельности предприятия производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Важнейшими факторами конкурентоспособности продукции являются качество и цена.

Качество продукции – совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Качество продукции – важный фактор деятельности в условиях рынка, поскольку обеспечивает расширение сегментов рынка, процветание предприятия, рост прибыли.

Показатели качества: показатели назначения (важнейшие свойства продукции); показатели надежности; эргономические показатели; показатели технологичности; экологические показатели; показатели безопасности; показатели стандартизации и унификации.

Маркетинг – комплексная система управления деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту продукции или предоставлению услуг на основе изучения рынка и активного воздействия на потребительский спрос.

«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас безусловно будет куплено» – главный принцип маркетинга.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, потребителей, товаров.

2. Производственная: разработка новых товаров и технологий, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая: ФОССТИС, проведение ценовой политики.

4. Управленческая: организация планирования на предприятии, информационное обеспечение.

Одним из важнейших этапов маркетинговой деятельности любого предприятия является осуществление сегментации рынка.

Сегментация рынка – разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д.

Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей. Объект сегментации – потребители.

Сегментация рынка проводится с использованием различных критериев.

Основные критерии: географические (регион, плотность и численность населения); демографические (пол, возраст, размер семьи); социально-экономические (уровень доходов, уровень образования, профессиональные и социальные группы).

Субъективные критерии потребителей связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуации на нем, с субъективной оценкой покупателями того или иного продукта: мотив совершения покупки (низкая цена, качество, приверженность определенной марке); восприятие цены и ориентация в покупках (экономные покупатели, персонифицированные, этичные покупатели, апатичные); поведение человека (стиль жизни, психологические качества); реакция на нововведения (новаторы, быстро адаптирующиеся, медленно адаптирующиеся, консерваторы); степень нуждаемости (слабая, средняя, сильная), степень использования (не использующие, редко или часто использующие).

Итогом сегментации является выделение целевых сегментов, на которые будет направлена деятельность предприятия в конкретном периоде. Целевые сегменты должны быть достаточно стабильными, чтобы фирма длительное время могла реализовывать свою стратегию.

Часто в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью свои потребности. Такие сегменты называются рыночными окнами.

В результате успешно проведенной сегментации предприятие находит свою рыночную нишу, т.е. рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную политику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей.

Следующий этап – позиционирование товара (обеспечение конкурентоспособного положения товара). Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который им нужен.

При позиционировании товара необходимо учитывать потребительское поведение. Потребители делают на рынке оптимальный выбор, т.е. выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.

Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям:

1) выбор происходит в рамках дохода потребителя;

2) набор потребительских товаров и услуг должен предоставить покупателю наиболее желанный и предпочтительный вариант.

Необходимыми в маркетинговой деятельности являются мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС): подготовка и размещение рекламных посланий в СМИ, участие в выставках, проведение пресс-конференций, организация благотворительной деятельности.

Т.к. любые расходы на рекламу включаются в себестоимость продукции, они либо увеличивают цену, либо снижают прибыль фирмы, поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с покупателями, снижать до минимума расход на каждый такой контакт.

Чтобы выбрать оптимальный вариант распространения рекламных посланий, проводится анализ каналов массовой информации.

Кроме товарной рекламы существует т.н.престижная (фирменная, корпоративная) реклама – коммерческая пропаганда положительного образа самой фирмы. Осуществляется с помощью публикации в специальных изданиях материалов о достижениях фирмы; организации пресс-конференций; распространения печатной продукции; участия в благотворительных акциях.

PR (связи с общественностью) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Функции PR: установление взаимопонимания между обществом и предприятием; сохранение репутации фирмы; создание у сотрудников заинтересованности в делах фирмы; расширение сферы влияния с помощью рекламы и пропаганды.

Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 396; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!