Маркетинг

Вопрос № 1 Маркетинг как философия бизнеса и вид деятельности. Роль и значение маркетинговой деятельности в рыночной экономике. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность.Этот термин появился в экономической литературе США на ру­беже 19 и 20 вв., что было обусловлено необходимостью совер­шенствования сложившейся системы управления рыночной дея­тельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных пред­принимательских структур. В современных условиях, когда для предприятий различных отрас­лей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего разви­тия предпринимательских структур, обеспечения более полной заня­тости населения и в конечном счете достижения более высокого жиз­ненного уровня населения. Маркетинг имеет место на всех этапах развития деятельности человека. В этом и проявляется сущность маркетинга как философии бизнеса. В современной концепции маркетинга его ключевыми словами являются нужда, потребность, товар, рынок.Актуальность маркетинга на современном этапе характеризуется следующим:

1. маркетинг позволяет оценить рыночную среду, в которой функционирует предприятие;

2. маркетинг позволяет оценить цели, желания и возможности потребителей и поставщиков;

3. маркетинг позволяет совершенствовать продвижение товаров на рынок;

4. маркетинг позволяет повысить эффективность рекламы и т.п.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессио­нальных деятелей рынка, таких как оптовые и розничные торговцы, товаро­веды и заведующие производством марочных товаров, рекламисты и т. п. Им нужно знать: как изучить рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого сегмента; как создать товар с нужными для этого сегмента свойствами; как установить цену на товар; как выбрать посредников; как рекламировать и продвигать товар, чтобы его приобрели.

Вопрос № 2 Цели, задачи, функции и принципы маркетинга. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности. Цель маркетинга – максимальное удовлетворение спроса людей, организаций, территорий на товары, работы, услуги посредством обмена; ускорение продвижения товаров на рынок и повышение эффективности производственно - коммерческой деятельности. Задачи маркетинга состоят в выполнении анализа и прогнозирования рынка, его сегментов и рыночной среды, конкуренции и конъюнктуры. Выделяют две группы задач: 1. разработка стратегии и планирования деятельности организации с ориентацией на потребителя и на развитие спроса; 2. реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политик. Функции маркетинга реализуются через все названные выше политики:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Поставляемые на рынок товары должны рассматриваться предприятиями с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в реализации их проблем. 2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т.е. наличие долговременных целей и стремлениям сформировать эти цели. 3. Комплексный подход в достижениях поставленных целей. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) взятые по отдельности не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. 4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным и целенаправленным воздействием на него. Цель маркетинга – это так хорошо познать и понять потребителя, что товар и услуги будут точно подходить последнему и продавать сами себя. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы. Такой подход получил название ”сегментация рынка”, позволяет предприятию приспособиться к специфике потребления покупателей, отмежевываться от конкурентов и разработать собственную стратегию. 5. Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечить быструю эффективную реакцию предприятия на различные изменения внешней среды. Эффективно может работать только то предприятие, которое творчески применяет маркетинг.

Субъектами маркетинга являются:

1. производители, 2. посредники, 3. потребители, 4.сферы экономики: торговля, система образования, т.п., 5.прочие.

Объектами маркетинга являются:

Вопрос №3 Основные концепции развития управленческой деятельности их содержание и характеристика. Существуют пять основных подходов (концепций), на основе которых осуществля­ется управление рыночной деятельностью:

1) концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благоже­лательно относиться к тем товарам, которые широко распростра­нены и доступны по цене. Следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции приемлемо в двух ситуациях:

- когда спрос на товар превышает предложение

- когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить на основе повышения производительности труда

2) концепция совершенствования товара. Согласно этой концепции потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

3) концепция интенсификации коммерческих усилий; Эта концепция исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Данную концепцию используют прежде всего к товарам пассивного спроса, т.е.к товарам о приобретении которых покупатель обычно не думает например, энциклопедическим словарям, страховкам и т.д.

4) концепция маркетинга; Она утверждает, что для достижения целей фирмы необходимо определить нужды и потребности целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Согласно этой концепции, фирма должна производить то, что может продать, а не пытаться продавать то, что может производить. Таким образом концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов.

5) концепция социально- этичного маркетинга. Эта концепция исходит из того, что задачей фирмы является не только установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков но и обеспечение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия как отдельного потребителя так и общества в целом.

Вопрос № 4 Товар в маркетинговой деятельности: понятие, сущность, классификация. Товары — это всякая продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт. В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследо­ванием рынка, и создать благоприятные условия для приобрете­ния необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров. Всё товары с учетом их назначения подразделяются на: - товары индивидуального потребления (потребительские товары) - това­ры производственного назначения (средства производства).

Как потребительские товары, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются:

Приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. При классификации товаров производственного назначения обычно учитывают участие этих товаров в про­изводстве, а также их относительную ценность. С учетом сказан­ного обычно выделяют:

♦ оборудование;

♦ сырье, материалы и готовые детали;

♦ полуфабрикаты;

♦ стационарные сооружения и вспомогательное оборудование;

♦ вспомогательные материалы и услуги.

Существует три уровня товара: 1. Товар по замыслу 2. Товар в реальном исполнении 3. Товар с подкреплением

Вопрос №5 Понятие рынка, его природа. Виды рынков и их характеристика. Рынок – это механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли – продажи товаров в данное время и в определенном месте. Становление и развитие рынка обусловлены общественным разде­лением труда и предоставлением свободы действий производите­лям и потребителям (покупателям) в процессе осуществляемых ими обменов. Основные элементы рынка: 1. субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники) 2. объекты (товары, услуги) 3. отношения (обмен, партнерство, конкуренция) 4. среда (природная, социальная, культурная). С учетом сказанного рынок наиболее часто определяется как сово­купность существующих или потенциальных покупателей, объе­диненных либо географическим положением либо потребностя­ми, породившими соответствующий спрос. Например, говоря о белорусском рынке, следует иметь в виду всех потребителей республики независимо от того, какие товары они при­обретают и как их используют. Если же рассматривать совокупность существующих и потенциальных покупателей соответствующего то­вара, то тем самым следует иметь в виду рынок определенного това­ра, например рынок ценных бумаг Республики Беларусь, рынок авто­мобилей Республики Беларусь, рынок обуви Республики Беларусь и т.д. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

♦ потребительский рынок; (или рынок товаров народного по­требления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

♦ рынок производителей; (рынок товаров производственного на­значения) составляют организации и предприятия, приобретаю­щие товары и услуги для дальнейшего их использования в про­цессе производства.

♦ посреднический рынок; - это предприятия, организации и фи­зические лица, приобретающие товары и услуги для их дальней­шей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

♦ рынок государственных учреждений; составляют государствен­ные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

♦ международный рынок. состоит из всех покупателей и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдель­ных физических лиц, производителей, промежуточных продав­цов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выде­лить:

♦ мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

♦ региональный рынок — рынок, охватывающий всю террито­рию данного государства;

♦ местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимост­ном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.При определении емкости рынка товаров народного потреб­ления анализируются такие факторы, как уровень текущих дохо­дов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населе­ния.Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назна­чения, необходимо прежде всего учесть основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализа­ции в них соответствующих инвестиционных проектов.Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при, вы­ходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на иссле­дуемый рынок, если емкость его невелика или она станет тако­вой в ближайшем будущем.Наряду с емкостью важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя. На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это воз­можно тогда, когда спрос превышает предложение. При таких условиях продавцу нет необходимости исследовать рынок, так как его продукция пользуется спросом, а проведение исследова­ний приведет к дополнительным затратам. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца прилагать дополнительные уси­лия, чтобы реализовать свой товар, стимулирует использование концепции маркетинга. Более того, только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.

Вопрос №6 Сегментация рынка: понятие, принципы. Характеристика маркетинговой деятельности в зависимости от охвата рынка. Выходя на рынок со своим товаром, продавец может считать, что его товар приемлем для всех покупателей, а поэтому он обеспе­чивает массовое производство товара, массовое распределение и продвижение. В таком случае говорят, что продавец реализует массовый маркетинг. Чтобы обеспечить соответствующее разнообразие изделий на рынке, продавец может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, с неодинаковыми оформлением, упа­ковками и расфасовкой. В данном случае продавец реализует товарно-дифференцированный маркетинг. Наконец, продавец реализует целевой маркетинг, если он счи­тает, что его товар предназначен лишь для определенной группы покупателей. В этом случае на рынке выделяются отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут быть необхо­димы определенные товары или комплексы маркетинга. Сегментация рынка – это деление его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга (одинаковое требование к товару). Сегментация рынка позволяет: выбрать оптимальную маркетинговую стратегию; более реалистично подходить к установлению цены;повысить конкурентоспособность;уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка. При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются след. факторы: географическому принципу це­лесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяю­щимися проживанием на данной территории. Сегментирование рынка по демографическому принципу пред­полагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких фак­торов, как пол, возраст, размер семьи, ее образ жизни. При сегментировании рынка по социально-экономическому принципу прежде всего выделяются группы покупателей с учетом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, про­фессии. Национально-культурный принцип сегментирования рынка предполагает выделение групп покупателей с учетом их нацио­нальности и образования.

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностному принципу:

При сегментировании рынка по поведенческому принципу группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, от­ношений, характера использования и реакции на этот товар.

Покупателей товаров промышленного назначения можно сег­ментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему .

После того как проведено сегментирование рынка и опреде­лены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для фирмы. Для этого необходимо учесть следующее:

С учетом анализа указанных факторов фирме необходимо отобрать себе один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

Вопрос №7 Маркетинговые исследования: сущность и порядок проведения. Виды маркетинговых исследований. В предпринимательской деятельности у фирмы постоянно возни­кают проблемы, связанные с необходимостью более полно удов­летворить потребности существующих и потенциальных покупа­телей в товарах. Решению таких проблем способствуют марке­тинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

1. Имеющейся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

2. Ухудшение рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и др.);

3. Формирование новых стратегических и тактических планов;

4. Затруднение в выборе действий.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными, т.е. охватывать следующие элементы:

· Среду маркетинга

· Рынок

· Товары

· Конкурентов

· Потребителей

· Цены

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убе­диться, что это нужно фирме для улучшения результатов пред­принимательской деятельности за счет более полного удовлетво­рения потребностей существующих и потенциальных покупате­лей. На практике применяют следующие виды маркетинговых исследований:

1. Кабинетное исследование (изучение уже имеющейся информации, опубликованной в СМИ)

2. Внекабинетное исследование (если информация собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов)

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Определение рыночной проблемы(обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изуче­нию.)

2. Разработка плана исследования (В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.)

3. Сбор данных (Процессу сбора данных предшествуют/определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.)

4. Анализ собранных данных и их интерпретация (Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделя­ют его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядо­чиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.)

5. Обобщение результатов и подго­товка отчета(Подготавливается отчет о проведенном иссле­довании. Он содержит изложение вскрытых в процессе исследо­вания как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинте­ресованным лицам.)

6. Принятие маркетингового решения (с учетом сделанных рекомендаций по ре­зультатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки, что должно обеспе­чить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.)

Вопрос №8 Система маркетинговой информации: понятие, структура, источники маркетинговой информации. Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, методических приемов, которые предназначены для сбора, классификации, анализа, оценки информации и ее использования, с целью совершенствования, планирования деятельности предприятия.

В современных условиях рынка успешно функционировать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых распола­гают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации путем использования следующих материалов:

Ø внутренней отчетности фирмы, характеризующей показа­тели сбыта, закупок, величину издержек, объемы матери­альных запасов, а также включающей данные о движении
оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задол­женности и т.д.;

Ø внешней информации о событиях, происходящих в пред­принимательской среде;

Ø маркетинговых исследований, призванных обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной задачи;

Ø результатов анализа маркетинговой информации, содер­жащих конкретные предложения по принятию необходи­мых управленческих решений.

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управ­ления фирмой целесообразно обратить внимание на такую его со­ставную часть, как информационная база, содержащая сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации в республике являются материалы:

· государственных органов управления;

· органов Государственной статистической отчетности;

· бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

· министерств и ведомств;

· предприятий;

· научно-исследовательских организаций и вузов

· бирж, аукционов, торгов;

· специальных наблюдений.

Среди материалов государственных органов управления важное зна­чение имеют указы Президента Республики Беларусь, законодатель­ные документы, постановления Совета Министров, решения Нацио­нального банка Республики Беларусь и других министерств и ве­домств, призванные изменить объем и структуру производства, уро­вень доходов населения и цен на товары. Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Эти дан­ные представляются предприятиями всех отраслей и форм собст­венности районным органам государственной статистики, которые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистиче­ские данные в областные органы, а последние обобщают их и пере­дают в республиканское Министерство статистики и анализа. На ос­нове этих данных, а в случае необходимости и на основе проведения дополнительных исследований Министерство статистики и анализа делает соответствующие отчетные материалы и обзоры. Среди всех данных, хранящихся в Министерстве статистики и анализа, перво­степенное значение имеют сведения, характеризующие объемы про­изводства товаров и оказания услуг, и данные о поставках товаров в торговлю, наличии товаров в торговле, реализации товаров, об изме­нении уровня цен.

Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют также данные исследования доходов и расходов отдельных семей органами государственной статистики Беларуси. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на одного члена семьи.При создании информационной базы фирмы желательно учи­тывать данные, содержащиеся в статистических материалах раз­личных ведомств и организаций, знакомиться с научными отче­тами научно-исследовательских организаций и вузов. Кроме то­го, целесообразно изучать переписку между промышленными и торговыми фирмами, материалы бирж, аукционов и торгов, а также вести специальные наблюдения за рынком.Таким образом, в республике имеется много источников, со­держащих необходимые данные для создания информационной базы. Однако они не систематизированы, получение некоторых данных не всегда возможно. Информация для принятия маркетинговых решений делится на: первичную – сведения, собираемые непосредственно исследователем; вторичную – имеющиеся (опубликованные) сведения об изучаемой проблеме.

Вопрос №9 Назовите и охарактеризуйте методы сбора маркетинговой информации, укажите их достоинства и недостатки. Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования. Содержание и их объем опреде­ляются целью исследования. При этом данные должны посту­пать из нескольких источников, так как только в этом случае их можно сравнить и определить степень достоверности. Для сбора данных обычно используются четыре метода:

Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 345; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!