Сегментация рынка. Характеристика маркетинговой деятельности в зависимости от охвата рынка

Сегментация рынка – это деление его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга (одинаковое требование к товару).

Сегментация рынка позволяет:

1 Выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

2 Более реалистично подходить к установлению цены;

3 Повысить конкурентоспособность;

Уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка. Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой стоимости может быть на данном сегменте реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика. Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе. Это позволяет оценить перспективу работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж товаров предприятия.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации о том, есть ли возможность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев ограничений к которым относятся:

1.Нормативно-правовые акты действующие на данном рынке и на напрямую защищающие деятельность на них конкретном предприятии.

2.Ресурсные ограничения связанные с невозможностью получения для выхода на данный рынок ресурсов.

3.Специфические требования к качеству, безопасности, упаковке, транспортировке отдельных товаров.

4.Социально-политические факторы.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, на сколько реальна ту или иную группу потребителей можно рассматривать, как сегмент рынка.

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1.Оценку риска. Риск выхода на рынок определенным путем, суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

2.Определение конкурентной способности товаров.

3.Выявление позиций основных конкурентов.

4.Определение возможной реакции конкурентов на проявление на рынке нового предприятия.

5.Определение прибыльности сегмента.

15. Факторы сегментации рынка.

2. Факторы сегментации рынка

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются следующие факторы:

- географические,

- демографические,

- соци­ально-экономические,

- национально-культурные,

- личностные, поведенческие факторы .

При сегментировании рынка по географическому принципу це­лесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяю­щимися проживанием на данной территории.

Сегментирование рынка по демографическому принципу пред­полагает разбиение его на отдельные группы с учетом таких фак­торов, как пол, возраст, размер семьи, ее образ жизни.

При сегментировании рынка по социально-экономическому принципу прежде всего выделяются группы покупателей с учетом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, про­фессии.

Национально-культурный принцип сегментирования рынка предполагает выделение групп покупателей с учетом их нацио­нальности и образования.

Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностному принципу:

При сегментировании рынка по поведенческому принципу группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, от­ношений, характера использования и реакции на этот товар.

Покупателей товаров промышленного назначения можно сег­ментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему .

После того как проведено сегментирование рынка и опреде­лены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для фирмы. Для этого необходимо учесть следующее:

- емкость данного сегмента;

- возможности роста емкости сегмента;

- прогнозируемый объем прибыли;

- заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента;

- отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

- наличие требуемых каналов распределения.

С учетом анализа указанных факторов фирме необходимо отобрать себе один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

16. Понятие и сущность позиционирования товара на рынке

Позиционирование – разработка и создание максимально эффективного образа товара, который должен занять в создании покупателя место, отличающееся от места товара-конкурента.

Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителя характеристик, отличающихся от товара конкурентов.

При осуществлении позиционирования, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1.Каковы отличительные свойства товара, на которые благоприятно реагируют потребители.

2.Как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств.

3.Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей.

Принципы позиционирования

Выделяют позиционирование по:

1.Специфическим свойствам товара

(например, новые профилактические свойства зубной пасты)

2.Выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет товар

3. Потребителю

4.Соотношению цена-качество

5.Конкуренту

6.Иммиджу предприятия

Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимание в той мере, в котором она обладает следующими свойствами:

1.Важность – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду.

2.Неповторимость – товар конкурентов не обладает такой отличительной особенностью.

3.Доказуемость - отличие можно показать, оно видно потребителям.

4.Доступность – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность.

5.Защищенность – конкурентам сложно перенять отличия.

6.Наглядность

17. Маркетинговые исследования: сущность и порядок проведения. Виды маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относящихся к конкретной рыночной ситуации.

Потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

1. Имеющейся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

2. Ухудшение рыночной ситуации (потеря доли рынка, снижение объема продаж и др.);

3. Формирование новых стратегических и тактических планов;

4. Затруднение в выборе действий.

Основные направления исследований в маркетинге. Этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования должны быть комплексными, т.е. охватывать следующие элементы:

1 Среду маркетинга

2 Рынок

3 Товары

4 Конкурентов

5 Потребителей

6 Цены

На практике применяют следующие виды маркетинговых исследований:

a. Кабинетное исследование (изучение уже имеющейся информации, опубликованной в СМИ)

b. Внекабинетное исследование (если информация собирается с использованием опросов, наблюдений, экспериментов)

Основные этапы маркетингового исследования:

1. Определение рыночной проблемы

2. Разработка плана исследования

3. Сбор данных

4. Анализ собранных данных и их интерпретация

5. Обобщение результатов и подго­товка отчета

6. Принятие маркетингового решения

18. Система маркетинговой информации: понятие, структура, источники маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, методических приемов, которые предназначены для сбора, классификации, анализа, оценки информации и ее использования, с целью совершенствования, планирования деятельности предприятия.

В современных условиях рынка успешно функционировать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых распола­гают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации путем использования следующих материалов:

1 внутренней отчетности фирмы, характеризующей показа­тели сбыта, закупок, величину издержек, объемы матери­альных запасов, а также включающей данные о движении
оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задол­женности и т.д.;

2 внешней информации о событиях, происходящих в пред­принимательской среде;

3 маркетинговых исследований, призванных обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной задачи;

4 результатов анализа маркетинговой информации, содер­жащих конкретные предложения по принятию необходи­мых управленческих решений.

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управ­ления фирмой целесообразно обратить внимание на такую его со­ставную часть, как информационная база, содержащая сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации в республике являются материалы:

1 государственных органов управления;

2 органов Государственной статистической отчетности;

3 бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;

4 министерств и ведомств;

5 предприятий;

6 научно-исследовательских организаций и вузов

7 бирж, аукционов, торгов;

8 специальных наблюдений.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация- это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

19. Методы сбора маркетинговой информации.

Методы сбора маркетинговой информации

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций и поступков людей.

Формы наблюдения:

А) Полевое (в естественной обстановке)

Б) Лабораторное ( в искусственно созданной ситуации).

По способу осуществления:

А) Скрытая

Б) Открытая (предполагается, что люди знают, что за ними наблюдают)

Опрос- это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого-либо субъекта.

Виды опросов:

А) В зависимости от источника информации (носителя) различают массовые и специализированные ( в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья проф. деятельность тесно связана с предметом исследования).

Б) В зависимости от частоты проведения опросы м.б. точечные (разовые) и повторные (позволяют выделить жизненный цикл запросов и предпочтений).

В) По степени охвата – сплошные и выборочные (Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. Суть выборочных опросов заключается в том, что опрашивается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научных приемов.)

Формы опроса:

1. Анкетирование (письменный ответ на вопросы)

Анкета - это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Закрытые предполагают выбор ответов из набора вариантов, приводимых в анкете. Существует 2 типа закрытых вопросов:

ü Альтернативный (да, нет)

ü С выборочным ответом (3 или более вариантов)

Открытые вопросы, в отличие от закрытых, не содержат подсказок, а рассчитаны на получение неформализованных ответов.

Полузакрытые вопросы, кроме определенного числа вариантов ответов, содержат пункт “другое, укажите какое”, “другие, укажите какие”.

Завершают анкету заключительные вопросы.

2. Интервьюирование (предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы)

Эксперимент– это метод сбора первичной маркетинговой информации, путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других не изученных параметров.

Независимые переменные (цена, затраты на рекламу)

Зависимые (объем продаж, изменение доли рынка)

Подразделяют на:

А) лабораторные (проходят в искусственной обстановке – тесты товаров)

Б) Полевые (в реальных условиях)

Имитация - использование методов имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию с использованием средств вычислительной техники.

20. Упаковка товара: понятие, роль и функциональное назначение. Виды упаковки.

Упаковка - это оболочка товара, оформленная определенным об­разом, являющаяся составной частью товара. В настоящее время упа­ковка выполняет широкий спектр функций - это: сберегающая функ­ция; функция формирования качества товара; функция формирования спроса и стимулирования сбыта; коммуникационная функция; инфор­мационная функция.

Виды упаковки. По месту упаковывания она бывает производст­венная и торговая. Производственная упаковка обеспечивается произ­водителем, а торговая предоставляется потребителю торговым пред­приятием.

По механической устойчивости и прочности упаковку подразделяют на жесткую, полужесткую и мягкую. В зависимости от кратности исполь­зования различают упаковку одноразового и многократного использова­ния. По количеству упакованных единиц - штучная, множественная, пор­ционная. По назначению - обычная, подарочная, пробная.

Создание упаковки. Процесс создания упаковки предполагает сле­дующие маркетинговые решения:

1. Определение основной функции упаковки. Это может быть надеж­ная защита товара, новый метод его раздачи, либо четкая информационная направленность на покупателя.

2. Определение конструкции упаковки - это сырье изготовления, цвет, форма, размер.

3. Расчет стоимости упаковки. Принимается во внимание абсолютная и относительная ее стоимость. Абсолютная - конкретная цена упаковки, включающая стоимость упаковочных материалов, процесса ее изготовле­ния, хранения и транспортировки. Относительная стоимость - это та доля, которую составляют цена упаковки в цене товара.

4. Проведение испытаний упаковки. Испытания бывают: технические, визуальные и потребительские. Технические - позволяют проверить соот­ветствие упаковки стандартам, условиям безопасности и прочности. Визу­альные - дают возможность удостовериться в правильности выбора цвета, шрифта, товарного знака. Потребительские - необходимы для установле­ния соответствия упаковки реальным запросам покупателей.

5. Организация производства упаковки с учетом результатов испы­таний.

6. Патентование образца упаковки.

7. Утилизация упаковки.

21. Маркировка товаров. Требования, предъявляемые к маркировке товаров.

Маркировка – неотъемлемая часть технологического процесса. На современном этапе развития производства невозможно представить себе конечный продукт в групповой либо индивидуальной упаковке без какой-либо маркировки. Она решает целый ряд задач, в основе которых лежит идентификация товара в цепочке производитель-потребитель.

Условно, можем разделить маркировку на общую и служебную.

Маркировка, носящая общий характер, предназначена скорее для конечного потребителя и может содержать:

информацию о товаре (название, содержание, количество, вес);

информацию о производителе (название, страна происхождения);

информацию о способах хранения и транспортировки.

Такая маркировка, как правило, является постоянной, наносится на упаковку типографским способом и содержит буквенно-цифровую информацию и графическую (например, логотип компании). Она должна быть легкочитаемой, а значит крупной и контрастной.

Современное производство это высокий уровень автоматизации, широкий ассортимент выпускаемой продукции, разветвленные конвейерные системы, как в производственном цехе, так и на складе. Необходимо вести учет товара, отслеживать его движение от момента начала производства до момента отгрузки конечному потребителю. Для этих целей служит так называемая служебная маркировка. Она носит переменный характер, так как необходимо отличать каждую конкретную единицу товара. В условиях типографии невозможно произвести подобную персонификацию, поскольку она находится в отрыве от производства. Для этих целей необходима маркировка в режиме он-лайн.

Служебная информация, как правило, содержит:

номер партии (цифровой вид либо штриховой код);

дату изготовления (цифровой вид либо штриховой код);

порядковый номер либо внутренний артикул (цифровой вид либо штриховой код).

Штриховой код часто используется как для внутренней идентификации товара на производстве или складе, так и, например, для идентификации при продаже в магазине.

Основные требования, предъявляемые к служебной маркировке это четкость и контрастность (особенно при печати штрихового кода). Кроме того, маркировка должна иметь определенную стойкость к истиранию. В ряде случаев, высокая стойкость к истиранию может служить дополнительной защитой от подделок.

Для нанесения служебной маркировки преимущественно используется каплеструйное, термотрансферное или лазерное оборудование.

22. Понятие ассортимента товаров. Характеристика ассортимента.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выпускаемых предпри­ятием, объединенная характером производства или назначением. Планиро­вание ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производ­ства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствии с требованиями потребителей.

Планирование ассортимента продукции предполагает координа­цию следующих взаимосвязанных видов деятельности: научно-техни­ческих и исследований рынка, организации товародвижения, стимули­рования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность планирования достигается не столько за счет оптимизации каждого элемента в от­дельности, сколько суммой составных частей. Ассортимент товаров включает все предлагаемые предприятием ассортиментные группы и ассортиментные позиции:

- ассортиментная группа - это набор взаимосвязанных товаров (трикотаж + обувь + верхняя одежда и т. д.);

- ассортиментная позиция - это конкретный продукт, входящий в ассортиментную группу (магазин одежды может иметь широкий ассорти­мент костюмов различных моделей, различных фирм. Каждая из этих мо­делей будет отдельной ассортиментной позицией, входящей в ассорти­ментную группу).

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых предприятием, называется товарным ассортиментом. Он характеризует­ся следующими показателями: широтой (количеством изготовляемых ас­сортиментных групп) и глубиной (количеством позиций в каждой ассорти­ментной группе).

Управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную деятельность на рынке, предприятие должно постоянно совершенствовать свой ассортимент товаров. Управ­лять товарным ассортиментом, значит предлагать рынку такой ассор­тимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его широты и глубины. При управлении ассортиментом следует постоянно анализировать и оценивать выпускаемые предприятием товары, ориенти­руясь на их соответствие потребностям потребителей. На основе такого анализа принимают решения о снятии с производства устаревших товаров, о соотношении между «старыми» и «новыми» товарами в ассортименте, о разработке новых видов товаров.

23. Жизненный цикл товара, его этапы и характеристики.

Понятие жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Раньше или позже спрос на конкретный товар начинает падать. Постоянно только наличие потребителей, а удовлетворяющие их товары под влиянием НТП морально и физически устаревают и заменяются другими. Каждый поставленный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течении которого он находит своих покупателей. Жизненный цикл характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыли от его реализации.

В классической кривой жизненного цикла достаточно четко выделяют 4 стадии:

1. Внедрение

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад

Стадии жизненного цикла товара

Стадия внедрения отличается тем, что торговля в этот период как правило убыточно. Покупатель инертен, объем продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Основной целью предприятия является создание рынка для внедрения товара.

Стадия роста имеет большое значение для дальнейшей судьбы товара и характеризуется его признанием со стороны потребителей быстрым ростом объемов продаж, поиском новых рынков. Прибыль от реализации нередко достигает пика. Ее объемы на данной стадии могут составлять 50-70 % прибыли, полученной за весь жизненный цикл товаров. Основная задача предприятия состоит в как можно более длительном поддержании быстрого роста объемов реализации.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, усилением конкуренции на данной стадии, круг потребителей практически не расширился, объемы полученной прибыли начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Поэтому предприятие заинтересовано в максимальном ее продлении.

Стадия спада означает наступление того момента, когда рынок начинает пресыщаться данным товаром. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже, до 0 отметки размеров полученной прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений технологий, смены вкусов и предпочтений потребителей.

Матрица «Бостон консалтинг групп»

В этой мат­рице имеется четыре клетки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются четыре группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают большую долю на рынке и для них харак­терен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают значи­тельную прибыль фирме, но и требуют существенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении темпов роста продаж «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют большую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных по­купателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных то­варов конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значи­тельные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. И, следовательно, она получает большую прибыль. Часть этой прибыли можно использовать для компенсации за­трат, обусловленных производством и реализацией товаров дру­гих групп, в частности «Трудных детей».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. На рынке доминирующее положение зани­мают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиле­ния позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна решить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или уйти с рынка.

Определенные проблемы имеет фирма и с «Собаками». Не­смотря на то, что товары этой группы длительное время нахо­дятся на рынке, объем их продаж незначителен. Для таких това­ров нет перспективы существенного роста продаж. К тому же фирма осуществляет значительные расходы, обусловленные про­изводством и реализацией таких товаров. Поэтому фирма должна принять решение относительно каждого такого товара: следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 342; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!