Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами взаимовыгодное сотрудничество.

Маркетинговую среду образуют микро и - макро среда

Микросреда (внутренняя среда) – это часть общей маркетинговой среды, которая находиться внутри предприятия и контролируется им.

Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды:

· персонал (потенциал, квалификация; подбор, обучение продви­
жение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение
и поддержание отношений между сотрудниками и т.п.);

· организация управления (организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльно­сти, создание инвестиционных возможностей);

· производство (материально-техническая база, производственные
мощности, обеспечение ресурсами, организация научных и конст­рукторских работ и т.д.);

· маркетинг (стратегия в целом и политика по отдельным составляющим комплекса маркетинга; коммуникации с поставщиками,
посредниками, потребителями; маркетинговые исследования; имидж
предприятия; организация маркетинга и т.д.).

Целью исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе, а от слабых оно должно избавиться.

Внешняя среда представлена макроокружением предприятия.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функ­ционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и фак­торов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности.

Характеристика факторов макросреды

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней среды с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии:

1. Потребители

2. Конкуренты

3. Поставщики

4. Посредники

5. Контактные аудитории (финансовые круги, банки, общественность.

6. Процесс принятия решения о покупке

Нет ничего более важного для компании, работающей на потребительском рынке, чем иметь глубокое представление о своем клиенте. Доскональное знание Потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет успешно развиваться в высококонкурентной среде.

В системе рыночной экономики направление деятельности любого предприятия определяет потребитель, который приобретает товар по своему собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что необходимо производить.

Принятие решения о покупке включает следующие этапы:

1.Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом они вывели человека на конкретный то­вар. Собирая подобную информацию, маркетолог получает возможность вы­являть раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использо­ванием выявленных раздражителей.

2.Поиск информации

Потребитель может заняться поисками дополнительной информации и обратиться к:

— личным источникам (семья, друзья, знакомые);

— коммерческим источникам (реклама, продавцы);

— общедоступным источникам (телевидение, радио, печатные СМИ);

— источникам эмпирического опыта (изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется

в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Наиболь­ший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, хотя самыми доверительными и потому эффективными считаются личные.

В результате сбора информации повышается осведомленность потре­бителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах.

3.Оценка вариантов

Маркетолог устанавливает, как именно совершается выбор среди не­скольких альтернативных марок, каким образом потребитель анализирует полученную информацию.

Во-первых, потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств и обращает больше всего внимания на те из них, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показате­ли значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель формирует свои убеждения о торговых марках.

В-четвертых, считается, что потребитель каждому свойству припи­сывает функцию полезности.

4.Решение о покупке

У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наи­более предпочтительного товара.

5.Реакция на покупку

_ У потребителя проявится ряд реакций на покупку, которые представля­ют интерес для маркетологов.

7. Товар в маркетинговой деятельности, уровни товара

Товары — это всякая продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследо­ванием рынка, и создать благоприятные условия для приобрете­ния необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Три уровня товара в маркетинге

Существует три уровня товара, такая классификация объясняется тем, что при создании товара разработчик воспринимает идею его создания на трех уровнях

1. Товар по замыслу

На этом этапе дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель, что ему необходимо, в чем он нуждается? Ведь по существу любой товар – это способ решения какой – либо проблемы. Так, женщины, приобретающие косметику, стремятся выгладить лучше. Поэтому задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продать не только свойства этого товара, но и те выгоды, которые может потребитель после его приобретения.

2. Товар в реальном исполнении

Следующим шагом для разработчика является задача превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении по сути представляет собой воплощение идеи в готовый продукт.

3. Товар с подкреплением

Представляет собой возможность предоставление дополнительных услуг и выгод после осуществления покупки (осуществление доп. услуг: бесплатная доставка, монтаж, установка, подключение, сервисное обслуживание и т.д).

8. Классификация товаров в маркетинге.

Всё товары с учетом их назначения подразделяются на:

- товары индивидуального потребления (потребительские товары)

- това­ры производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары — это товары и услуги, приобретае­мые покупателем для удовлетворения своих личных потребно­стей, семейного или домашнего использования.

Товары и услуги производственного назначения предназначают­ся для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские товары, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются:

с учетом их характера потребления:

· товары длительного пользования (телевизоры, холодильник­и,
пылесосы);

· товары краткосрочного пользования (хлеб, сигареты, мыло,
соль).

с учетом поведения покупателей при приобретении товаров:

· товары повседневного спроса (мыло, сигареты, газеты);

· товары тщательного выбора (одежда, мебель, электробыто­вые товары);

· престижные товары (товары, обладающие уникальными
свойствами или имеющие марку известной фирмы-
производителя);

· товары пассивного спроса (приобретаются тогда, когда
возникает неожиданная необходимость в них или когда
предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна).

Приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли.

При классификации товаров производственного назначения обычно учитывают участие этих товаров в про­изводстве, а также их относительную ценность. С учетом сказан­ного обычно выделяют:

· оборудование;

· сырье, материалы и готовые детали;

· полуфабрикаты;

· стационарные сооружения и вспомогательное оборудование;

· вспомогательные материалы и услуги.

9. Товарные марки и знаки

Одной из важнейших составляющих разработки и реализации товарной политики предприятия является определение товарной марки – имени, термина, знака, символа, рисунка, или их сочетания, которые идентифицируют товары предприятия. Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя – это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.

Марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое –либо обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести. Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак — марка в целом или ее часть, зарегистрирован­ные в установленном порядке и обеспеченные правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежно­сти владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использо­вание другим лицам.

Правовая охрана товарных знаков обеспечивается на междуна­родном и национальном уровнях. На международном уровне права владельца товарного знака определены Парижской конвенцией по охране промышленной собственности и Мадридским соглашением о международной регистрации знаков. Около 100 стран имеют на­циональную законодательную базу, определяющую порядок регист­рации и использования товарных знаков (например, в Российской Федерации — Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в Республике Бела­русь — Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания»).

В настоящее время существует множество самых разнообразных товарных знаков. Они классифицируются по следующим призна­кам:

1. По способу обозначения выделяются словесные, изобразитель­ные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.

Словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» — для автомобилей) и слова, которые конструируют­ся по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв — МАЗ, BMW для автомобилей, цифр 555 для сигарет). Словесные товарные знаки являются наибо­лее распространенными (на их долю приходится до 80 % всех заре­гистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью.

Изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой раз­личные конкретные и абстрактные изображения предметов, живот­ных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы. Например, товарный знак компании Mercedes — трехлучевая звезда в круге.

Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их ком­позиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изобра­жением может быть оригинальная форма товара или его упаковка. В качестве примера можно привести упаковку шампуня Fructis.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобрази­тельных, объемных и т.д. Примерами могут служить знаки Coca- Cola, «Лукойл», «Кристалл».

Прочие — световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио- и телестанций, радио- и телепередач и т.д.

По характеру и степени известности товарные знаки подразделя­ются на обычные и общеизвестные. Товарный знак становится обще­известным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определен­ного изготовителя.

Примерами общеизвестных товарных знаков могут служить, на­пример, знаки Microsoft, Ford, Nestle и др.

По виду собственности владельца товарные знаки могут быть ин­дивидуальными и коллективными.

Индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одному вла­дельцу.

Коллективный — товарный знак союза, хозяйственной ассоциа­ции или иного добровольного объединения предприятий, предна­значенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

По принадлежности к субъектам рынка различают товарные знаки производителей и товарные знаки оптовых или розничных продавцов. Товарные знаки производителей используются для большинства категорий товаров (свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бы­товых приборов). Только такие товарные знаки используются в ав­томобильной промышленности.

Наряду с различительной способностью на охраноспособность товарного знака влияют условия предоставления ему правовой ох­раны. Такими условиями в соответствии с национальными законода­тельствами являются его государственная регистрация и предоставле­ние правовой охраны в силу международных договоров. Регистрацию товарных знаков осуществляет патентное ведомство страны. Право на товарный знак подтверждается свидетельством. Оно удостоверя­ет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая со дня поступления за­явки в патентное ведомство. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение по­следнего года ее действия — каждый раз на десять лет.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя от­носительно товара, места его происхождения или его изготовителя.

10. Понятие конкурентоспособности. Этапы оценки конкурентоспособности

При совершении покупки каждый покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему товара из целого ряда аналогов и приобретает именно тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребности.

Конкурентоспособность — комплексная многоас­пектная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами (как по сте­пени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение), которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рын­ке.

Потребитель обращает внимание на 1. Цену 2. Качество 3. Степень удовлетворенности

Понятие «конкурентоспособность» применимо как к самому товару, так и к производителю.

Качество – это совокупность характеристик товара, определяющих его способность удовлетворять потребности.

Характеристики качества:

Оценка конкурентоспособности

Включает в себя ряд этапов:

Этап 1. Формирование требований к товару и определение переч­ня единичных показателей, подлежащих оценке.

Этап 2. Определение значимости единичных показателей конкурентоспособности

Этап 3. Формирование группы аналогов и выбор базового товара для сравнения.

Этап 4. Сопоставление единичных показателей оцениваемого и ба­зового товаров.

Этап 5. Определение комплексного показателя конкурентоспособ­ности оцениваемого товара.

Этап 6. Вывод о конкурентоспособности.

11. Планирование новой продукции

В маркетинге создание новых товаров приобретает черты цело­стного инновационного процесса с выделением определенных эта­пов: поиск идей новых товаров; отбор идей; разработка концепции нового товара; разработка целевой программы маркетинга; разра­ботка товара; испытания в рыночных условиях; производственное и коммерческое освоение.

Поиск идей

Базой для поиска идей являются внешние и внутренние по от­ношению к предприятию источники.

К внешним источникам идей относятся торговые предприятия, конкуренты, выставки и ярмарки, поставщики, исследовательские организации, патенты и изобретения, рекламные агентства. Наибо­лее логичной стартовой площадкой в поиске идей новых товаров являются потребители. Для этого проводятся и анализируются дан­ные маркетинговых исследований, последующих жалоб и реклама­ций. Вместе с тем следует признать, что идеи новых товаров вызре­вают в большинстве случаев внутри предприятия. В этом смысле его руководству крайне важно материально и морально стимулиро­вать генерирование новых идей, рационализаторство, изобрета­тельство. Развитие новых товаров лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Важным источником идей является торговый персо­нал предприятия, находящийся в непосредственном контакте с по­купателями. Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соот­ветствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стра­тегии предприятия, имеющимся ресурсам; возможности успешной реализации в рыночных условиях.

Разработка концепции нового товара предполагает описание фи­зических и воспринимаемых характеристик товара и набора выгод, который он может представить определенной группе потребителей.
Концепция, следовательно, определяет желаемое позиционирова­ние товара и указывает на характер средств, которые потребуются для достижения ожидаемого результата.

Разработка целевой программы маркетинга предполагает обосно­вание конкретных направлений по выведению нового товара на ры­нок. Подобная программа обычно содержит подробный анализ це­левого рынка, подходы к позиционированию на нем нового товара, выбору каналов сбыта и коммуникаций, оценки объема продаж, доли рынка, предполагаемой цены товара, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.

Разработка товара представляет собой этап, на котором осуще­ствляется превращение идеи и концепции в реальный товар, полез­ный для потребителя, технически и коммерчески целесообразный для производителя. На данном этапе проектируется сам товар, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается наименование или товар­ная марка. Изготавливаются опытные образцы и проводятся лабо­раторные испытания. По их завершении начинается подготовка к массовому производству и сбыту. Однако перед его началом тре­буется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых товаров. Для этого проводятся испытания в рыночных условиях (пробный маркетинг).

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потреби­теля методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров раз­личны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет.

Положительные результаты испытаний нового товара на рынке являются основанием для начала этапа производственного и коммер­ческого освоения. Разрабатывается детальный план производства нового товара: исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготавливаются рабочие чертежи, производится запуск товаров в производство. Одновременно разра­батываются мероприятия по всему комплексу маркетинга.

12. Сервис в товарной политике

13. Понятие рынка, его природа. Виды рынков и их характеристика

Рынок – это механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли – продажи товаров в данное время и в определенном месте.

Основные элементы рынка:

1 субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники)

2 объекты (товары, услуги)

3 отношения (обмен, партнерство, конкуренция)

4 среда (природная, социальная, культурная)

Виды рынков и их характеристика

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

· потребительский рынок;

· рынок производителей;

· посреднический рынок;

· рынок государственных учреждений;

· международный рынок.

Потребительский рынок (или рынок товаров народного по­требления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного на­значения) составляют организации и предприятия, приобретаю­щие товары и услуги для дальнейшего их использования в про­цессе производства.

Посреднический рынок - это предприятия, организации и фи­зические лица, приобретающие товары и услуги для их дальней­шей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

Рынок государственных учреждений составляют государствен­ные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок состоит из всех покупателей и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдель­ных физических лиц, производителей, промежуточных продав­цов и государственные учреждения.

Если рассматривать рынок как совокупность покупателей, объединенных их географическим положением, то можно выде­лить:

· мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира;

· региональный рынок — рынок, охватывающий всю террито­рию данного государства;

· местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны.

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимост­ном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.При определении емкости рынка товаров народного потреб­ления анализируются такие факторы, как уровень текущих дохо­дов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населе­ния.Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назна­чения, необходимо прежде всего учесть основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализа­ции в них соответствующих инвестиционных проектов.

Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 317; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!