Методы ценообразования в маркетинге

Различают три группы методов определения цен:

1. Методы ценообразования, ориентированные на издержки, в каче­стве отправной точки установления цены принимают фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта това­ров. Наиболее распространенными из них являются затратный, аг­регатный и структурной аналогии.

Затратный метод заключается в том, что к рассчитанной себе­стоимости единицы товара добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и налоговые платежи:

Ц = С + П + Н,

где Ц — цена единицы товара; С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги и ненало­говые платежи.

Агрегатный метод применяется для установления цен на това­ры, состоящие из нескольких изделий (например, мебельные гар­нитуры, кофейные, чайные, столовые сервизы и т.п.), а также включающие отдельные унифицированные элементы, узлы, детали (станки, оборудование, автомобили, компьютеры и т.п.). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдель­ных конструктивных элементов или изделий.

Метод структурной аналогии, используемый для установления цен на новые варианты однотипных товаров, услуг или работ (ре­монтные услуги, детали различных типоразмеров), предполагает применение фактических или статистических данных о доле основ­ных видов затрат в цене или себестоимости аналогичных товаров:

Ц(С) = 3/Д,

где Ц(С) — цена (себестоимость) нового товара; 3 — абсолютное значе­ние основного вида затрат при производстве нового товара; Д — доля основного вида затрат в цене (себестоимости) нового товара.

2. Методы ценообразования с ориентацией на качество и потреби­тельские свойства товаров

К группе параметрических относятся следующие методы: удель­ных показателей, балловый, регрессионного анализа

3. Ценообразование с ориентацией на спрос и уровень конкуренции включает следующие методы:

· воспринимаемой ценности товара;

· следования за рыночными ценами;

· следования за лидером;

· привычных цен;

· престижного ценообразования;

· тендерного ценообразования;

· аукционного ценообразования.

27. Система сбыта товаров: понятие, функции. Виды сбыта.

При формирования сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.

· Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибе­гая к услугам независимых посредников. Если товар продается с По­мощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежу­точных звеньев между производителем и потребителем).

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, ко­гда производитель товаров сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реа­лизующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независи­мых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одно­го розничного торговцев.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значи­тельно реже, так как они не позволяют производителю осуществ­лять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим сле­дует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Виды сбыта:

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно боль­шего числа торговых посредников с целью обеспечения максималь­ного охвата рынка и достижения максимального объема продаж.

Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить • необходимый охват рынка и в то же время добиться более сущест­венного контроля за ходом продаж. При этом производитель не рас­пыляет свои усилия и не работает со множеством посредников,

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализа­цией товаров конкурирующих предприятий.

28. Канал распределения: понятие, виды.

Канал распределения - совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на товар в процессе его движения от производителя к потребителю.

При формирования сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и (или) косвенный.

· Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибе­гая к услугам независимых посредников. Если товар продается с По­мощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте.

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежу­точных звеньев между производителем и потребителем).

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, ко­гда производитель товаров сам вступает в непосредственные отно­шения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реа­лизующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независи­мых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одно­го розничного торговцев.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значи­тельно реже, так как они не позволяют производителю осуществ­лять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим сле­дует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Виды сбыта:

Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно боль­шего числа торговых посредников с целью обеспечения максималь­ного охвата рынка и достижения максимального объема продаж.

Селективный (избирательный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить • необходимый охват рынка и в то же время добиться более сущест­венного контроля за ходом продаж. При этом производитель не рас­пыляет свои усилия и не работает со множеством посредников,

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предполагает, что только одному из посредников предоставляются исключительные права на сбыт товаров производителя в рамках определенной территории. При этом, как правило, посредник не должен заниматься реализа­цией товаров конкурирующих предприятий.

29. Продвижение товаров на рынок.

1. Понятие процесса продвижения товара на рынок

Продвижение товара на рынок – это комплекс мероприятий в рамках маркетинговой программы, имеющий целью завоевание товаром сегмента рынка.

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

1 создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2 формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3 информирование о характеристиках товара;

4 обоснование цены товара;

5 внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6 информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7 информирование о распродажах;

8 информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

2. Виды продвижения товара на рынок

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения:

1) Реклама

2) Стимулирование сбыта

3) Личная продажа

4) Связь с общественностью

На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

3. Планирование продвижения товара на рынок

План продвижения обычно состоит из трех частей:

- целей продвижения,

- структуры продвижения,

- бюджета.

Цели продвижения можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

4. Бюджет продвижения

Бюджет продвижения – это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет предшествующего года на определенный процент. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения.

Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

При методе паритете с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако это – метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения.

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезен обычно их рост).

В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении; устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Это – лучший из всех пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Слабая сторона – сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

30. Стимулирования сбыта. Методы и направления стимулирования сбыта.

1.Понятие стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка. К этим средствам относят:

1 Стимулирование конечных потребителей (распространение образцов, купонов, бонусы, конкурсы)

2 Стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение конкурса продавцов)

3 Стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы)

1. Цели и задачи стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведение потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи), которые:

1 Обладает привлекательностью и информативностью – притягивают внимание и обычно содержат информацию, вызывающую у потребителя интерес к товару;

2 Побуждают к совершению покупки – предлагают потребителю какую – то имеющуюся для него ценность уступки, льготу

3 Приглашают к совершению покупки – содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Преимущества стимулирования сбыта: оно помогает привлечь покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину; некоторые формы стимулирования сбыта выполняют для потребителей функцию напоминания; покупателей особенно стимулируют дорогостоящие подарки или крупные бонусы.

Недостатками стимулирования сбыта являются невозможность постоянного применения, высокие затраты, а также его кратковременный эффект, из-за чего оно не пригодно для формирования устойчивого предпочтения потребителей и их приверженности товарам и предприятию.

Также образ фирмы может ухудшиться, если она будет постоянно стимулировать сбыт, т.е. потребители будут рассматривать сбыт как симптом ухудшения качества продукции или в ожидании регулярных скидок потребители перестают покупать товар по обычным ценам.

2. Методы стимулирования сбыта

3. Скидки с цен

4. Предоставление образцов

5. Зачетные талоны

6. Купоны

7. Подкрепление товара

8. Презентации нового товара

9. Свободное испытание и проверка товара

10. Продажа в кредит

11. Конкурсы

12. Лотереи

4. План симулирования сбыта

Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта включают:

1) Разработку программы стимулирования сбыта

Предполагает установление и решение таких задач, как:

Ø Установление целей стимулирования сбыта

Ø Выбор инструментов стимулирования сбыта

Ø Выявление круга участников

Ø Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта

Ø Выбор средств распространения информации о программе стимулирования сбыта

Ø Определение продолжительности стимулирования

Ø Выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта

Ø Разработка бюджета стимулирования сбыта

2) Тестирование и оценку мероприятий по стимулированию сбыта

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта следует удостовериться, что намечаемые меры могут дать желаемый эффект. Для этого проводится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выяснение реакции целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли.

В ходе предварительного тестирования необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1 Достаточно ли немедленных выгод предложенного ( скидок, компенсаций, купонов)

2 Воспринимается ли предложение (купон, премия) как подарок

3 Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиграть (конкурсы, лотереи)?

31. Организация общественного мнения, его роль и значение в деятельности предприятия.

1. Понятие общественного мнения

В условиях разнообразия факторов и динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отно­шением к нему общества в целом и покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ. public relations).

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с обществен­ностью выполняют следующие функции:

· информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гра­жданской ответственности;

· формирования имиджа, ориентированную на сохранение, раз­витие и постоянное обновление образа предприятия в обществен­ном мнении; управленческую, направленную на регулирование позиции пред­приятия на рынке с учетом мнения общественности;

· сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение ме­роприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обос­нованию ее необходимости для общества в целом.

2. Цели деятельности по связям с общественностью

Общей целью деятельности по связям с общественностью явля­ется установление и поддержание взаимопонимания, согласия и до­верительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом. Она может преследовать и частные цели:

· обеспечение предприятию благоприятной известности;

· создание и подтверждение имиджа предприятия;

· популяризация деятельности предприятия;

· опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

· обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
3. Средства и приемы связей с общественностью

Определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благо­даря проведению конкретных мероприятий по следующим направ­лениям:

· формирование связей со средствами массовой, информации;

· организация связей с целевыми аудиториями;

♦ установление отношений с государственными и общественными
организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распростране­ния соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара.

Сюда относят: сообщение для прессы, пресс-релиз, пресс-конференции

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого могут ис­пользоваться такие приемы и средства, как общефирменная комму­никация, товарная пропаганда, спонсорство.

Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирую­щего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельно­сти конкретного предприятия в частности.

32. Понятие, роль и значение рекламы в маркетинге. Виды рекламы.

1.Понятие рекламы

Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и организаций.

Реклама – информация о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах, явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров. (Закон о рекламе РБ)

Необходимость рекламы заключается в том, что продукт может стать товаром и быть реализованным в сфере обращения, если он принят покупателем практически идеально, то есть данный товар максимально может удовлетворять ожидаемые и существующие потребности.

2. Цели и задачи рекламы

Необходимость рекламы заключается в том, что продукт может стать товаром и быть реализованным в сфере обращения, если он принят покупателем практически идеально, то есть данный товар максимально может удовлетворять ожидаемые и существующие потребности.

Реклама – самая видимая часть комплекса маркетинговых коммуникаций.

Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров, стимулирование потребительского спроса.

3. Виды рекламы

В зависимости от объекта рекламирования

1. Товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров)

2. Институционная реклама (направлена на создание имиджа фирмы)

3. Сравнительная (сопоставление основных параметров двух или более товаров)

4. Конкурентная (обеспечивающая показ преимущества товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм).

В зависимости от особенностей рекламного обращений

1. Информативная (призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании)

2. Увещевательная (побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его приобретения)

3. Напоминающая (предназначена для поддержания осведомленности потребителей)

В зависимости от средств распространения:

1. реклама в прессе (рекламные объявления и публикации обзорно – рекламного х-ра (статьи, обзоры));

2. печатная реклама (каталоги, брошюры, буклеты, плакаты, рекл. листовки);

3. аудиовизуальная представлена рекламными кино-, видео- и слайд-фильмами;

4. радиореклама (радиобъявления, радиоролики);

5. наружная реклама (рекламные щиты, афиши, транспаранты, реклама на транспорте);

6. реклама в Интернете.

33. Этапы рекламной деятельности. Требования, предъявляемые к рекламной деятельности в Республике Беларусь.

1. Этапы рекламной деятельности

1. Постановка задач рекламной деятельности

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы реклама призвана либо информировать, либо увещевать потенциальных покупателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует выявить основные задачи каждого из этих направлений.

2. Разработка рекламного обращения

Определив цель рекламной деятельности необходимо найти такое обращение и так его довести до потенциального покупателя, чтобы получить требуемый результат. Для этого необходимо осуществить:

Ø Определить потенциальных покупателей, для которых предназначена реклама;

Ø Выявить, какие СМИ наиболее часто воспринимаются целевой аудиторией;

Ø Установить возможное поведение потенциальных покупателей

С учетом данных факторов разрабатывается рекламное обращение.

3. Определение средств и установление времени рекламного обращения

Здесь важно определить:

Ø Сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением представителя целевой аудитории;

Ø Как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;

Ø Какие средства могут быть направлены на разработку и распространение рекламы.

4. Разработка рекламного бюджета

Методы:

Ø Возможных расходов;

Ø Соответствие конкуренту;

Ø Максимального дохода;

Ø Соответствие целям и задачам фирмы.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности

Используют следующие методы:

Ø Тест на узнавание и запоминание рекламы;

Ø Опрос мнений и отношений;

Ø Замеры и сопоставление результатов торговой работы.

2. Требования, предъявляемые к рекламной деятельности в Республике Беларусь

В РБ рекламная деятельность регулируется законом РБ «О рекламе»

Реклама – информация о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах (далее – товары), явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров. (Закон «О Рекламе»)

Рекламная деятельность – деятельность юридических и физических лиц по производству и (или) размещению (распространению) рекламы. (Закон «О Рекламе»)

Требования к рекламе:

1. Реклама должна быть понятной независимо от формы и средства ее размещения.

2. Реклама в РБ распространяется на русском и (или) белорусском языках.

3. Реклама в РБ осуществляется только после получения разрешения (лицензии).

4. Реклама товаров, которые подлежат обязательной сертификации, должна сопровождаться надписью или пометкой: «подлежит обязательной сертификации».

5. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.

6. Реклама не должна побуждать к нарушению природоохранного законодательства.

Кроме того, данное законодательство определяет принципы рекламной деятельности, права, обязанности и ответственность рекламодателей перед потребителями и обществом в целом.

34. Личная (персональная) продажа. Этапы личной продажи.

1. Понятие личной продажи

Личная продажа – составная часть комплекса коммуникаций, которая призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению.

Личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими покупателями с целью представления товара и совершения продажи.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, коммивояжерами.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с покупателями. Она предусматривает прямой контакт между продавцом и покупателем. Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она применяется в торговле товарами производственного назначения, а т.же дорогими потребительскими товарами.

2. Основные этапы личной продажи

Процесс личной продажи осуществляется в виде последовательности след. стадий:

1. прием покупателя;

2. выявление потребностей покупателя;

3. представление товара;

4. преодоление возможных возражений;

5. осуществление продажи;

6. послепродажный контакт с покупателем.

Прием покупателя

Первая стадия процесса личной продажи связана с приемом по­купателя и установлением контакта с ним. От расположенности и от­крытости покупателя, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, зависит установление и (или) сохранение взаимоотношений. Поэтому в своих профессиональных действиях продавец должен быть полон воодушевления (энтузиаз­ма) и руководствоваться критериями нравственности. Энтузиазм, энергичность, динамизм — важные составляющие, без которых не­возможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую уста­новлению отношений с покупателями. Он должен быть конгруэнт­ным и сопричастным. Быть конгруэнтным означает следующее: чувства, которые сотрудник испытывает в отношении себя и своей профессии, должны согласовываться так, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Дости­жение этого во многом зависит от руководства предприятия, его ра­боты с персоналом.

При осуществлении личной продажи могут использоваться сле­дующие приемы для организации контактов с покупателями:

· продавец контактирует с одним покупателем;

· продавец контактирует с несколькими покупателями;

· продавец контактирует с группой представителей покупателя;

· проведение торговых семинаров и совещаний.

Для успеха личной продажи большое значение имеет опреде­ленный аспект встречи. Сотрудник, занятый сбытом, должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и аккуратно одетым.

Выявление потребностей покупателя

Выявление потребностей покупателя — важная стадия в процес­се личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей покупателя. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства товара. Поэто­му личная продажа должна основываться не на товаре и его характе­ристиках, а на выгоде для покупателя.

Чтобы этого достичь, необхо­димо изучение потребностей покупателя, что, в свою очередь, тре­бует наличия у продавца особых психологических качеств. Мало внимательно выслушать покупателя, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, следует также попытаться своей откро­венностью пробудить откровенность собеседника и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Здесь же мы отметим два аспекта, важные для правильного понимания покупателя продавцом:

· поведение в межличностной ситуации;

· выслушивание.

Преодоление возможных возражений

Попытка повлиять на выбор покупателя, оказать на него давле­ние неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защит­ная реакция, независимо от того, обоснованна она или нет, обяза­тельно должна приниматься во внимание продавцом и учитываться в его поведении. Поэтому преодоление возможных возражений поку­пателя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи.

Возражения покупателя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодо­ление требует от продавца хороших знаний особенностей покупа­тельского поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Возникновение возражений логического характера может быть обусловлено отсутствием у предлагаемого товара реальных преиму­ществ и (или) недостаточно умелым его представлением. Для пре­одоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход позволяет, во-первых, заранее предусмот­реть возможные возражения покупателя и подготовить на них вес­кие контрдоводы, а во-вторых, выйти из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Отвечая на возражения, необходимо помнить некоторые важ­ные правила:

· покупателю следует дать возможность выразить возражение наи­более полно;

· нельзя говорить покупателю, что он не прав;

· надо по возможности оттягивать момент разговора о цене и пом­нить, что ее почти всегда находят слишком высокой;

· следует избегать дискуссионной манеры, при которой стремятся одержать верх над оппонентом;

· надо быть в курсе всех возражений, которые покупатели чаще всего приводят в связи с покупкой реализуемых товаров;

· не следует задерживаться на возражении, которое трудно опро­вергнуть, но надо вернуться к нему позже или в последний момент.

Осуществление продажи

В качестве высшей цели личной продажи выступает непосредст­венное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с покупа­телем может доходить до этой стадий. Это во многом определяется умением продавца почувствовать момент готовности покупателя к покупке товара. Для этого может оказаться полезным знание раз­личного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых по­тенциальным покупателем. Сигналы, в частности, могут быть такими:

· потенциальный покупатель положительно отзывается о товаре;

· потенциальный покупатель интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения товара.

Послепродажный контакт с покупателем

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем. Лучшие из будущих покупате­лей — сегодняшние довольные потребители. Последующий кон­такт с покупателем как раз и позволяет выяснить степень удовле­творения его нужд предложенным товаром. Это позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, которые являются исходным пунктом как для совершенствования отдельных товаров, так и для развития товарной политики предприятия.

35. Оптовая торговля: понятие, цели, задачи, функции. Структура оптовой торговли Республики Беларусь.

Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организациями при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли.

Основными задачами оптовой торговли являются:

- маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию;

- размещение производства товаров в необходимом потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

- своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте потребителей;

- организация хранения товарных запасов;

- организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

- обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

1. сбор и обработка информации о спросе, покупателях и предложении товаров,

2. закупка и формирование товарного ассортимента у разных товаропроизводителей и в больших количествах,

3. отбор, сортировка и формирование мелких партий поставок, осуществляет расфасовку,

4. складирование и хранение товаров,

5. транспортировка товаров, иногда непосредственная доставка их к местам продажи, и т. д.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

- прямая оптовая торговля; (взаимоотношения между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных поставках партии продукции).

- через посреднические организации и предприятия; (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.). Она целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

11 коммерческие оптовые предприятия (независимые фирмы, приобретающие право собственности на товар в целях ее дальнейшей перепродажи),

12 бартерные сделки,

13 аукционная торговля,

14 товарные биржи,

15 оптовые ярмарки.

Структура оптовой торговли в Беларуси представлена:

1.оптовые базы, различные объединения (оптово-сбытовые, торгово-закупочные, оптово-розничные),

2. базы Белкоопсоюза,

3. коммерческие фирмы,

4. торговые агенты,

5. брокеры и т.д.

36. Розничная торговля: понятие, цели, задачи, функции. Структура розничной торговли Республики Беларусь

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.

Цель розничной торговли состоит в создании для покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в товарах.

Задачи розничной торговли:

16 установление целевого рынка (выбор покупателей, для которых предназначены товары),

17 определение широты и глубины ассортимента,

18 установление цены, наиболее приемлемой,

19 выбор месторасположения магазина, с точки зрения удобства его посещения.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

· исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

· определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

· осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

· проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

· оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на: стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, лекарственными средствами.

В розничной торговле функционируют различные виды магазинов:

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).

Универмаги – крупные предприятия розничной торговли, предлагающие широкий ассортимент различных товаров в специализированных секциях (мото-велотовары, культтовары, книги и плакаты, и др.).

Универсамы - крупные предприятия розничной торговли, созданные для удовлетворения первоочередных нужд покупателей, в продовольственных товарах и товарах домашнего обихода.

Супермаркеты – очень крупные предприятия розничной торговли, торгующие, как продовольственными товарами, так и разными другими.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Методы продажи товаров:

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: через прилавок об­служивания, по образцам, с открытой выкладкой, самообслуживание.

Продажа через прилавок обслуживания — метод розничной про­дажи товаров, при котором продавец обеспечивает покупателю ос­мотр и выбор товара, упаковывает и отпускает товар. Такой метод продажи обычно используется, если товар поступает не подготов­ленным к продаже, требует взвешивания, отмеривания и других операций, выполняемых продавцом. В магазинах, использующих продажу через прилавок обслуживания, существенны затраты на персонал, велика вероятность образования очередей.

Продажа товаров по образцам — метод розничной продажи, ос­нованный на свободном доступе и выборе товаров покупателем по образцам, выставленным в торговых залах, их оплате и получении соответствующих образцам товаров с возможной (по желанию по­купателя) доставкой на дом (см. выше характеристику магази­нов-салонов).

Продажа товаров с открытой выкладкой — метод розничной продажи, при котором покупатели имеют возможность самостоя­тельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале (на прилавках, горках, стендах) товары, а далее следуют операции по проверке качества, консультации, взвешивание или отмеривание, упаковка и отпуск товаров продавцом. Данный метод используется при продаже одежды, обуви, чулочно-носочных изделий, галанте­реи, посуды и некоторых других непродовольственных и продо­вольственных (овощи, фрукты и др.) товаров. Продажа товаров с открытой выкладкой по сравнению с традиционной продажей че­рез прилавок обслуживания позволяет ускорить торговые опера­ции, увеличить пропускную способность магазина и повысить про­изводительность труда продавцов.

Самообслуживание — метод розничной торговли, основанный на самостоятельном осмотре, выборе и доставке покупателем отобран­ных товаров в узел расчета. При самообслуживании изменяется тех­нологическая планировка торгового зала и других помещений мага­зина, товароснабжение, а также функции торгового персонала. По­следние сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Применение самообслуживания позволяет су­щественно сократить издержки обращения магазина (на 10—15 %) и затраты времени покупателей (на 30—50 %) на совершение поку­пок. В магазинах самообслуживания не исключена продажа отдель­ных непродовольственных (ювелирных изделий, часов, сувениров и др.) и продовольственных (требующих нарезки, упаковки и т.д.) через прилавок обслуживания.

37. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Реализация концепции маркетинга в организациях предполагает создание организационной структуры (службы маркетинга). В маркетинговой деятельности организации обычно различают 3 элемента:

· Руководство организации;

· персонал;

· потребители.

Согласно модели, представленной на рис.1 эти элементы образуют 3 звена:

· организация – потребитель;

· персонал – потребитель;

· организация – персонал.

Традиционный маркетинг направлен на звено «организация – потребитель». Он занимается вопросами проведения маркетинговых исследований, выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и определяет необходимость создания соответствующей организационной структуры. Маркетинг взаимоотношений направлен на звено «персонал – потребитель» и связан с процессом продажи товаров и взаимодействия сотрудников организации с покупателями. Внутренний маркетинг направлен на звено «организация – персонал». И призван с помощью маркетинговых подходов нацеливать персонал на качественное обслуживание потребителей.

Для организации и координации всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга требуется создание соответствующей структуры (службы маркетинга). Служба маркетинга должна быть соединительным звеном между работами и сотрудниками, между организацией и внешней средой.

38. Типы структур управления маркетингом.

Типы структур управления маркетингом

Функциональная организация службы маркетинга пред­полагает, что ответственность за исполнение каждой функциональ­ной задачи (маркетинговые исследования, разработка товара, сбыт, коммуникации и т.д.) возлагается на отдельное лицо или группу лиц. При этом не исключается возможность сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от ве­личины и масштабов деятельности предприятия и той роли, кото­рую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, могут быть выделены специальные подразделения по рекламе и связям с общественностью.

Руководитель службы маркетинга

Товарная организация службы маркетинга наиболее предпочтительна для предприятий, производящих широкую но­менклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом ко­личестве рынков (или на большом количестве однородных рынков). При этом за маркетинг каждого товара (группы товаров) отвечает управляющий. Он совместно с сотрудниками, находящимися в под­чинении, выполняет все необходимые для данного товара функции маркетинга.

Рыночная (региональная) организация службы маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на различных рынках (в различных регионах), которые существенно отличаются друг от друга по условиям продажи, требованиям потребителей, со­стоянию конкуренции и т.д. В рамках данной структуры ответствен­ность за организацию маркетинга возлагается на управляющего по конкретному рынку, который осуществляет и координирует марке­тинговые мероприятия по всем товарам, которые реализуются в оп­ределенном регионе.

Матричная структура управления (предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которой назначается руководитель. Руководитель программ определяет, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена).

39. Контроль маркетинга.

1.Понятие контроля

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результа­тов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия.

Задача контроля маркетинга состоит в систематическом отслежи­вании объективных характеристик маркетинговой деятельности пред­приятия.

Конкретными же его задачами и целями могут быть:

- установление степени достижения цели (анализ отклонений);

- выяснение возможностей улучшения (обратная связь);

проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

2.Процесс контроля

Процесс контроля обычно включает следующие стадии:

· установление плановых показателей, подлежащих контролю (напр., объем продаж, доля рынка);

· измерение фактических значений показателей;

· сравнение плановых и фактических значений показателей;

· формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин, отклонения значений показателей от плановых.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис.

3.Виды контроля

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения за деятельностью предприятия, оценки ее эффективности.

контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы;

целью ревизии маркетинга должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению. В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.

Дата добавления: 2014-11-24; просмотров: 434; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!